来源/青眼

作者/建安

对于美妆店渠道，伽蓝集团（下称“伽蓝”）可谓熟稔于心。坚守美妆店渠道，伽蓝也一如既往地用行动代替言说。

近日，伽蓝旗下高端品牌美素焕新推出小玫瑰系列产品，这是美素自去年10月将美妆店作为主渠道后的重要动作。为此，伽蓝集团公关传播总经理暨美素事业部总经理陈涓玲近日接受了青眼的独家专访，在整个交流过程当中，她聊得更多的不只有美素的新品，还有线下美妆店。

众所周知，近些年来伴随新型渠道的崛起，特别是疫情催动直播电商的兴起后，一些在美妆店渠道做大做强的品牌开始将重心转为线上渠道，进而引发品牌价格体系混乱、窜货等乱象层出不穷，线下渠道商对此莫不怨声载道。但可以看到的是，伽蓝却始终如一地将线下渠道视为与企业携手进步的命运共同体。

显而易见，伽蓝旗下自然堂品牌一直耕耘于美妆店渠道。事实上，伽蓝从上至下从未想过要放弃线下渠道，甚至非常看好这一渠道的发展。而且，化妆品作为体验型产品，虽说好的产品线上能够买到，但消费者同样愿意在线下享受服务，所以线下渠道是不可取代也不可或缺的渠道。陈涓玲认为，目前线下美妆店渠道主要遭遇的挑战有三个：一是客流减少、二是消费者进店时间缩短、三是消费客单价不高。如果可以有效地解决好这三大挑战，整个美妆店渠道都将是一个能做得更好的服务平台。正因如此，线下渠道也成为美素重点发力的主渠道。更何况，随着消费者需求的进一步升级，线下渠道也对高端品牌有着本质需求，美素要做的就是真正从根本上去帮助线下渠道应对挑战。

不难看出，美素意在通过提供高品质、高功效、高客单价的焕新升级新品，以此增强消费者复购率及与美妆店之间的黏性，最终帮助门店实现业绩的增长。陈涓玲表示，消费者只会为好的产品买单，而好的产品势必增加他们的复购，整个商业逻辑其实是一环套一环。据悉，美素后面还会上新后院产品，通过服务的方式帮助门店提高留客率。

美素发力线下渠道，可谓正当其时。据青眼情报(企业版)监测的1万+化妆品门店2019年1月到2021年3月销售数据，化妆品单品均价在持续提高。其中护肤品类提高趋势更加明显，2019年-2021年，护肤品单品均价年均复合增长率为18.9%。这意味着，消费者对护肤品的需求从平价产品朝着高端产品转移，高端护肤品成为门店必备品项。

据智研咨询数据显示，2018年中国抗衰老护肤市场规模就已达到430.29亿元，未来几年将保持6.45%的增长。英敏特的数据则显示，95后在24岁前使用抗衰产品比例已达84%。青眼情报(企业版)数据显示，护肤产品销售额TOP10的产品中有一半功效含有紧致抗衰。由此可见，紧致、抗衰护肤品更受终端消费者青睐。 

正因捕捉到这一变化，美素顺理成章地推出主打抗衰的小玫瑰系列产品。据了解，本次美素焕新升级的小玫瑰系列产品，合计6个SKU加2个套装。其中，主打明星单品为美素小玫瑰蜜养淡纹乳液，价格为320元/120ml。同样，做高科技高功效高端的抗老品牌，致力于为消费者提供高品质的产品，这是美素品牌从未改变过的定位。站在品牌竞争的角度来看，消费者才是品牌最后的一道关卡，真正好的产品才能够实现链接终端。所以说，无论是回归商业本质还是回归消费者，品牌致力于提供高性价比的好产品是必须全力以赴的事。

“目前市场主打抗衰的品牌很多，但一切交由产品效果去说话。”陈涓玲认为，美素小玫瑰系列的差异化优势在于成分加科技。她介绍，该系列产品原料源自云南野生小玫瑰，是一种当地流传千年的养颜成分。“通过现代科技手段将小玫瑰花酿制在蜂蜜里面28天，形成了目前美素独有的专利配方玫瑰蜜。”

据了解，小玫瑰系列产品还利用了靶向科技，能够精准释放原料中的活性成分，实现7天淡纹的功效。具体而言，该产品系列运用了“BoNT-L淡纹技术”，如同为六胜肽/类肉毒肽加上了“导航仪”，从而实现6倍增效类肉毒肽的作用，让淡化表情纹精准到位。

“整个新品的设计，的确有针对性的渠道考量。”陈涓玲表示，美素小玫瑰系列定价在280元—350元，是美妆店渠道消费者能够接受的高端品牌入门级别。同时，洞悉到美妆店渠道的消费者偏好，美素也针对性推出了两个套盒。

为表达聚焦线下渠道的决心，未来美素品牌线上商城只会挂价格、挂政策。当然，小红书、抖音等新流量平台依然会持续进行种草，因为品牌如果线上一点痕迹都没有，也并不符合年轻一代消费者的消费习惯。不过，品牌最终的购物体验及成交，都会交由线下渠道去完成。

实际上，美素的线下活动也是马不停蹄。据了解，仅在今年二季度，美素就计划举办600场美丽课堂的品牌活动。具体而言，美丽课堂分为线上线下两种方式进行。线下以门店组织体验沙龙为主，促进更多会员带新客进店；线上则会定期邀请明星进入直播间，向消费者传达护肤知识和技巧。美素意在通过多触点、全方位，去帮助门店与消费者建立关联，从而达到拓新客和增强消费者粘性的作用。与此同时，数字化时代来临，没有一成不变的生意模式。基于此，伽蓝提出相信数据、利他共赢、主动求变三大新价值观。陈涓玲表示，美素品牌将秉承该价值理念，深化赋能美妆店渠道。

一方面，美素将利用伽蓝强大的数据中台为门店做引流，撬动更多会员去往线下消费，获取积分，帮助门店完成销售转化。

另一方面，美素还将利用伽蓝推出的云店2.0系统，帮助门店覆盖周边三公里范围完成全时全域的一体化销售，及因地制宜地为每个门店打造一店一策的营销策略，使得门店对消费者的需求得到快速反应。“伽蓝要做的，就是利用互联网工具和支付手段，帮助零售商打造智慧零售超级门店，助力客户生意新增长。”陈涓玲称。

归根结底，美素聚焦美妆店渠道绝非仅是为谋生意而来，更多则是品牌出于重塑线下渠道价值的不改初心。这既是美素品牌的勇于担当，更是伽蓝作为中国化妆品领军企业的历史使命。