出品/明亮公司

作者/杨雪

虽然近年来酸奶品类有些卖不动，但多个品牌仍然被资本看好。

受疫情影响，长期的居家生活带动牛奶品类的销售额增长，酸奶则面临增长受阻。

近期，贝恩公司发布了《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》，报告显示近年来消费者愈发青睐标榜健康的食品和饮料，2021/2020牛奶取得了14.7%的销售额增长。然而酸奶的境遇比较糟糕，销售额下降了7.8%。

贝恩报告还显示，不同品类的渠道趋势也有所差异。牛奶是在家消费的占大头品类，占支出的29%，但仅占外出消费支出的10%。

随着疫情不断反复，全球范围内，长期远程居家办公推动了在家消费的崛起。加之消费者对健康和卫生的重视逐步提高，持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。

尽管我国乳制品行业起步晚、起点低，得益于庞大的人口基数，目前乳制品销售规模超过4000亿，位列全球第二。预计在今年，中国将超过美国成为全球最大的乳制品市场。不过，我国人均的居民乳制品摄入量仍然偏低，2020年人均饮奶量不足世界人均消费量的1/3，不足亚洲人均消费量的1/2，远低于《中国居民膳食指南》建议每日300克的摄入量。

2020年年初疫情爆发后，我国国民消费重心逐渐向营养健康转移，加大对自身免疫力的关注。根据百度搜索数据，“提高免疫力”的词条搜索在2020年1月和2022年2月都有显著的提升。

国家卫健委也明确指出，摄入乳制品是提高免疫力较为便捷、有效的方法。2020年2月，国家卫健委等部门联合发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》，强调“尽量每天饮用300g牛奶或乳制品”。

此外，上海传染病专家张文宏也多次提醒：提高孩子免疫力，要多喝牛奶。并且，他还从多方面论述了牛奶的好处和需要注意的问题。

前不久，中国营养学会发布2022年最新版《中国居民膳食指南》，再一次强调国民需要“吃各种各样的乳制品，摄入量相当于每天300ml以上的液态奶”。

受此影响，疫情期间常温牛奶的受欢迎程度不断上升，销量持续上涨。乳品企业也利用这一趋势，大力推广自己旗下的高端牛奶产品。“喝奶抗疫”成为了市场刚需，引发国民消费饮奶潮，牛奶和鸡蛋等一起成为了疫情防控的重要物资。

对比牛奶对免疫力提升的功效，部分消费者对酸奶还停留在类似零食、非必需品的阶段，认为其主要功效是提供益生菌、帮助消化。疫情居家使得部分消费者收入降低，减少对酸奶此类非必需品的购买，酸奶的保质期也受到物流的影响，保鲜和口感随之大打折扣。目前，消费者更加追求减糖、低价的健康酸奶。贝恩报告也指出，酸奶在各个价位的平均售价都在稳步下降。

虽然近年来酸奶品类有些卖不动，但多个品牌仍然被资本看好。现制酸奶品牌Blueglass拿到了超两亿元的B轮融资，简爱酸奶也宣布逆势完成C轮融资，吾岛酸奶和牛毛黑黑也在去年获得千万级天使轮融资，加快低温乳业市场去巨头化趋势。

今年本轮疫情爆发以来，快递停运、运输物流的种种堵点，成为影响乳制品销售的最大问题。

乳制品头部企业凭借较强的保障供给，通过大量的员工储备和密集的渠道网络，可以灵活协调发货地和出货量。政策也会对保障类物资有一定的倾斜，让它们相对容易打通物流堵点。

为了保障乳制品供应，蒙牛旗下品牌每日鲜语上线了“天鲜配”团购小程序，上海本地光明乳业也开通了24小时无间断的牛奶保供专线，头部品牌均有亮眼的表现。

独立酸奶品牌则更加依赖私域流量。吾岛酸奶表示，此前的私域建设派上了大用场：合作过的KOL、私域社群里活跃的群友，自发成为了团长。他们只需解决从仓库到小区门口的物流配送问题。

值得注意的是，疫情期间，消费者在家食用乳制品开始呈现DIY的趋势，比如植物奶OATLY就和咖啡强绑定，燕麦奶也营造能和燕麦搭配食用的健康早餐场景。