出品/有意思报告

作者/郭艺

头图设计/李润

一个真理，饭果然是别人碗里的看着香。

看看“不务正业”的饮料圈就知道——

可口可乐卖凉茶，椰树联名瑞幸出咖啡。

更早的，王老吉开即饮凉茶店，娃哈哈开300多家奶茶店铺……大家简直是不分你我地打成一片。

而几家奶茶大佬在忙活啥？

三个字：瓶装饮。目前看主打款是：气泡水。

最近上新闻的是奈雪的茶。据新浪财经，其被传因为瓶装饮卖得好，正忙着“收购即饮饮品生产线”。

据说出手阔绰、野心又很大：

“投资5亿-10亿元”。

“要求产能规模达每年7000万-8000万箱，生产线预计8-12条”。

面对八卦，奈雪的茶一副“隐隐约约有听说啦”的样子，对媒体表示：

“确实在大力发展瓶装饮料业务。”

“网传的投资事项，尚不方便透露。”

不止是奈雪早在2020年就做过瓶装气泡水，喜茶也有“喜小瓶”，蜜雪冰城和乐乐茶也注册了“雪王爱喝水”和“瓶瓶茶”的商标。

从小口啜饮的奶茶，到仰脖子吨吨吨的瓶装茶，奶茶品牌们在搞啥？

逛便利店看到 “奈雪气泡水”，给我一个买它的理由

口感丝滑的奶茶、舒爽刺激的气泡水，堪称人类饮品界的两大天花板，当代消费的两大摇钱树。

试图揽下两种生意的品牌，是嗅到先机的大聪明。

但是，大家对奶茶品牌的爱，真的能转移到瓶装饮上吗？

即使是每天必须要来一杯黑糖波波牛乳或鸭屎香奶茶的忠粉姐妹，站在便利店冰柜门面前，就一定会在琳琅满目中把手精准伸向“奈雪气泡苏打水”或“喜小瓶”吗？

买一杯奶茶可能为好喝，也可能是解馋、尝鲜、发朋友圈，或有情绪价值，只喝一口，心里就冒出愉快的粉红泡泡。

而买瓶装饮料，消费目的更耿直：口感好，喝的习惯，也便宜。

不同的品类差异，决定了两种不同的商业模式。

“经营奶茶店”和“生产瓶装饮料”，是两条堪比文理分科的不同经营之路。

尤其在万众瞩目下，奶茶跨界的瓶装饮在诞生后，关于“好不好喝”会受到更严苛的评判。

锦上添花，还是干脆拉胯，成败在此一举。

喜茶就踩过这个坑。

2020年喜茶推出葡萄绿妍、西柚绿妍、桃桃金凤气泡水仅三个月，就因为口味不好直接下架回炉重造了……一下子损失了百万成本。

喜茶也很坦然， 说自己“第一次做气泡水，没有经验”，有环节出了问题，于是重新调整配方，在甜度、香气、含气感、口感等不断测试。

三个月后推出了改良后的喜小瓶。

可见，做出一瓶让大家满意的饮料真的挺难。

有些口味在奶茶店里卖得不错，喜茶和奈雪就在瓶装饮上“移花接木”。

当你仰头炫一口“地中海桃桃金凤”果汁茶，依稀能想起喜茶招牌奶茶“芝芝桃桃”的余味。

当你拧开“伊比利西柚绿妍”果汁茶，会发现喜茶销量排名靠前的“满杯红柚”奶茶是它的前身。

奈雪今年5月出的瓶装新品“荔枝红茶”也是借力打力，奈雪奶茶店同款的“金色山脉”茶叶被拿来萃取原料。

如果说这些细活儿是“内功”，那么奶茶品牌们纷纷选择“气泡水”这个人气爆棚的品类作为撬开瓶装饮市场的支点，就是“外修”。

2020年，奈雪瓶装饮率先上市的就是气泡水。

如今喜小瓶气泡水、果汁茶、暴柠茶、轻乳茶四大品类中，销量第一的还是气泡水这个优等生。

作为经验不足的跨界小白，先跳上新领域最热品类的快车，只是第一步。

奶茶品牌做“瓶装饮”，给自己出了个难题

与现制奶茶相比，做工业化的瓶装饮品需要更多更复杂的步骤。

光是研发产品口味就不容易……何况“好不好喝”也只是瓶装饮的基础。

首先，瓶装饮的竞争升级早就开始了，入场门槛变难。

作为成熟行业，娃哈哈、康师傅、可口可乐、农夫山泉、华彬集团就已经占据了中国饮品市场占有率TOP5。

想跟大佬抢食物？不是谁都可以当元气森林。

何况元气森林在“洞察消费者需求”上一直不敢松懈。

围绕“大家喜欢喝健康饮料”这件事，元气森林不断突破用赤藓糖醇在饮品界划开了“0蔗糖0脂肪”气泡水的一道口子。

其它的产品各有差异性：“燃茶”解腻消食；“纤茶”玉米须茶祛湿消水肿。

另照顾到不同口味偏好的养生咖，还有杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶等多种口味。

针对不断变化的消费需求，进行持之以恒的产品研发，不容易。

能看出奶茶的瓶装饮也在努力。

奈雪说，自家无糖茶饮是用罗汉果汁代替了蔗糖，是技术创新。

喜小瓶说，自家系列的品质还不错，50%的果汁含量、原叶萃取茶汤、真实牛乳、也添加了益生元和膳食纤维。

其次，供应链是核心。

如果奈雪真的如传闻所说“巨资收购瓶装饮生产线”，说明它是真的准备撸起袖子真刀真枪地大干一场。

因为瓶装饮的核心，本质上就是供应链之间的竞争。

在这件事上，元气森林很有发言权。

已经拥有了五家自建工厂的元气森林，正在“享受”两大好处。

一是布局在全国各地的工厂，帮助元气森林更好地铺开下层的渠道市场。

二是对自家产品更能“当家做主”：气泡水可以不加防腐剂、也能更快生产新口味。

但建设供应链和工厂，付出也很巨大。

2018年元气森林整体营收才2亿时，直接砸了10亿建第一家工厂。

如今五个工厂已经花了55亿。

没啥风花雪月的浪漫，就是真金白银的巨额投资和步步谨慎的决策。

奶茶品牌，想好了吗？

奶茶品牌在“瓶装饮”使劲卷，图啥？

有意向做瓶装饮的奶茶品牌，大多数有个共同的目标——

将“瓶装茶”与“现制奶茶”互补。

就像奈雪在招股书里写的——“拓展品牌的消费时间段及场景”“渗透到新的零售渠道”。

简单说，买奶茶只能在店里买或者叫外卖，不便宜，也不太会天天喝。

做瓶装饮则“格局打开”：超市、便利店、电商都能买，价格几块钱，买来喝的频率应该会更勤。

尤其如今有疫情霜封奶茶店的风险，有奶茶产业从猛增趋向平缓的现状，与其说做瓶装饮料是打开新的市场，不如说是奶茶品牌未雨绸缪的“自救”。

据前瞻产业研究院数据，瓶装饮料的毛利高达70%-75%。

其中气泡水又是估值300亿级的超级红海，正在C位上blingbling地闪光。

真想挣钱的，谁能错过这个好机会呢？

然而，看见大佬去吃肉，跟过去想喝口汤的，基本都是去刷锅的。

气泡水、筋膜枪、空气炸锅、咖啡、奶茶……爆火单品和行业的背后，永远不缺各界品牌的热烈追随。

纯跟风捞快钱的，很容易在市场和时间的检验中闪现又消失。

全面考量后再去做的，才可能步步为营地前进，甚至蹿出黑马。