出品/ 首席商业评论

作者 /老刀

今年的618，可能真的是一面镜子。多少人从这面镜子中，看到了窘迫的自己。曾经，面对电商大促，媒体一次又一次地披露，优惠计算真复杂、坑真多、冲动型消费，更多的人多么希望那个火爆的，商家给力消费者也乐于掏钱的618再度归来。

但现实往往是残酷的。

据首席商业评论通过相关人士了解，国内某家大型连锁企业的一位高管透露，今年形势前所未有地严峻，宏观层面的不利传导到企业身上对我们影响很大。上海两个月的停摆，让本来是公司营收重镇的核心区域雪上加霜，现在全国好几万员工每个月能如期发工资都有些吃力。

今年618的数据也不理想，现在公司高层正在紧锣密鼓地筹划，提出大干100天，在国庆之前要恢复到正常的经营轨道，用三个月的突击，把上半年的损失夺回来。当然，“也希望各方面能给予支持，共渡难关，尤其是银行业能够伸出援手，缓解资金压力。”这位高层直白地表示。

这可能是很多零售人，对上半年，尤其是最近这三个月的“切肤之痛”。

需求端：年轻人没钱了也理性了

国家统计局数据显示：今年1月至4月，社会消费品零售总额13.8142万亿元，同比下降0.2％；4月份，社会消费品零售总额29483亿元，更是同比下降11.1％。4月，金银珠宝、服装、化妆品消费分别下降26.7%、22.8%和22.3%。

据第三方数据平台和招商证券数据显示，4月淘系休闲服装GMV合计391亿元，同比减少20%；彩妆及护肤品GMV合计162亿元，同比下降22%；黄金珠宝GMV合计29.8亿元，同比下降超过20%。

消费不足可能是整个上半年的主旋律。一波又一波的裁员浪潮之下，让很多年轻人都变得囊中羞涩。而那些创业者，更是濒临破产。

据腾讯深网的报道，一位上海教育培训公司的销售人员表示，“公司不久前倒闭，已经欠薪三四个月，现在承担房租、贷款、交通费之后，几乎都没钱吃饭，618就不参与了。”

一位长沙的在读研究生则表示，大学时还会期待618和双十一时的囤货，但现在认为提前已无消费必要。

6月15日，国新办举行新闻发布会。国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖在会上表示，疫情的冲击对就业的不利影响还没有完全消除，企业生产经营困难，吸纳就业能力有所下降，从总的失业率来看，还处于较高水平，5月份全国城镇调查失业率是5.9%。16-24岁年轻人的失业率是18.4%，比上月上升了0.2个百分点。

随着六月份全国大学毕业季的来临，今年将会有1076万名大学生走向社会进入劳动力市场，还会进一步加重就业压力。

在整体承压的大环境之下，面对今年的618大促，年轻人也开始变得“抠搜”。在小红书上，一条“今年618力度好大”的帖子下，点赞第一的评论却是呼吁这个大环境下“要存钱”，以及“别被迷惑，要囤刚需”。

中青报社对1520名青年进行调查显示，认为要进行理财、合理规划收入用途的人群占64.5%；54.4%的受访者意识到了“月光”的危害；有50.5%的受访者认为经济压力和开销场景增加倒逼消费理智；95.3%的受访青年感到，年轻人在消费上更加“精明”了。

小红书发布的《2022十大生活趋势》调查报告则显示：年轻人看腻了大促的狂欢，消费方式从“头脑发热的剁手”已经转变成“人间清醒式下单”。

供给端：商家压力山大

电商的日子自然也不好过，最新财报显示，2022年前三个月，淘宝成立19年来首次季度GMV下滑。而中小商家更是最受伤害的那群人。

一位卖零食的商家表示，在今年4、5月份几乎为0销量，“资金链基本上快断裂了，一些保质期短的商品已经销毁了，618期间如果能通过一些保质期长的食品回一些货款，还能重新启动。”

相比往年的大幅度促销让利冲销量，今年618，回笼现金流、盈利、活下去才是商家们更关心的问题。

对线上渠道的商家来说，物流成为那最后一公里的“痛”。有商家表示，618在5月底就开始了，物流因疫情受到较大影响。像上海和北京因为疫情防控的原因，“三通一达”这些快递都还不能正常到达。

另外，由于45月份多地此起彼伏的疫情影响，物流不能正常到货成为常态，导致退货率节节攀升。一些中小商家表示，退货率至少上升了20%至30%，压力远超2020年。

在将近20天的618大促中，有些商家虽然做到了“流水”，但是却并不赚钱。

据澎湃新闻报道，“看上去热热闹闹在出货，但是赚不到什么钱，利润都被库存影响了。”苏州一家衬衫厂家总经理表示，要算到手的收入，必须减去库存的成本。“假如我有10%的利润，库存成本却高达40%，那么不仅没有盈利，实际还有所亏损。”

物流和仓储的成本很高，拉低了销量带来的增长。

乐观预期下半年

6月16日消息，国务院新闻办召开发布会，通报5月份国民经济运行情况：5月份，社会消费品零售总额3.3547万亿元，同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4个百分点；环比增长0.05%。商品零售30535亿元，下降5.0%；餐饮收入3012亿元，下降21.1%。

1-5月份，社会消费品零售总额17.1689万亿元，同比下降1.5%。

各地在疫情分批结束，逐步解封之后，都启动了一系列促进消费的措施，主要形式就是地方政府发放“消费券”。据统计，今年4月以来，全国23个省区市发行了40多种（类）消费券，补贴活动覆盖汽车、家电、商超等多个领域。

但是，从实际效果来看，当下的经济形势，消费端的刺激和促进收效并不明显，而更重要的是对于供给端的帮扶和支持。

6月17日，澎湃新闻采访国务院发展研究中心研究员张文魁，其中问到，当前一揽子经济政策的力度仍然不够大，覆盖面太小。以留抵退税为例，根据国家税务总局公布4-5月的数据，有大概1万亿左右，接近总额的一半了，但只退到了149万户的纳税人账户上，占整个市场主体的比例非常低。考虑到中央政府的负债率不高，建议加大中央财政支出力度，你怎么看？

张文魁认为，稳住经济需要一揽子政策，包括中央和地方的协同，其中许多具体政策，都要落实到钱，也就是说，政策本身存在成本。政府能够承担多大成本，取决于政府的财力，在此之外就是财政货币化。所以力度够不够、覆盖面大不大，要看财力如何、财政货币化的空间如何。现在财政有多大余力？大家都清楚。

相关人士对下半年经济复苏表示了乐观。疫情是当前对中国经济最直接的冲击因素，四月份以来多地逐渐复工复产，到五月底，绝大部分地区都开始恢复生产，这给市场带来良好预期，也给消费者和投资者带来信心。

一系列经济政策相继落地，包括财政、金融等各个方面，纾困中小企业，对助力经济恢复发展起到很大作用。预计下半年中国经济会迎来一波反弹。

中金公司认为，疫情缓解，叠加政策发力，下半年经济增速有望反弹至5.5%左右。中金预测，今年二至四季度，GDP同比增速均值可能分别为1.2%、5.4%、5.5%。若疫情明显缓解，下半年增速有望高于此预测。

企业和个人需要什么？

诚如张文魁所言，政策本身存在成本，一揽子政策需要中央和地方的共同努力。

对当下的供给端来说，几乎所有的企业都希望看到更为积极的信号，互联网企业希望政策的宽松，实体企业希望得到及时保命的资金周转。

作为经济的定海神针，政府需要伸出有力的“稳局”之手。下半年，政府在投资拉动方面可能会有更多的动作，一方面，作为重要的生产力量，政府可以协同一些大型国企央企启动一些大型项目，包括一些商业项目以及基础设施等等，从而拉动整个经济的循环。另一方面，作为投资人的角色，政府下属的投资平台可以以资金入股或购买债券的方式帮助一些大中型企业度过困难期。

对一些中小型企业来说，眼下的困难他可能只需要几千万的资金就能得到有效缓解，如果能避免一家中小型企业倒闭，背后即可能是几十甚至几百位员工保住了饭碗。

另外，从货币的角度看，尤其对众多的线下实体企业来说，资金饥渴成为今年的主旋律。一旦资金链断裂，企业只能倒闭，而这可能也是很多企业裁员的最主要原因。宽松的货币政策，加强市场的流动性，缓解企业的资金紧张，是促进经济尽快复苏的重要利器。

在政策的导向当中，需要关注中小微企业，尤其是服务行业，如培训、旅游、娱乐等等。无论政府在税收减免、消费券的发放，还是平台型大企业在对商户的营销帮扶、成本减免等等方面，需要各方面共同的努力让数量众多的中小商家活下来，他们是整个经济体系中的毛细血管和基础土壤，他们好比大海之中的“浮游生物”，稳定着整个经济的生态系统。

最后，需要达成的共识是，拉动消费是经济复苏的一方面，但更重要更关键的依然是供给端的“输血”。提高就业率，改善企业和员工的预期。如果依然存在一波又一波的裁员浪潮，再怎么刺激消费，又能达成怎样的效果？