出品/盒饭财经

作者/黄茜琳

苹果开出了入局体育赛道以来的最大一张支票。

据《华尔街日报》报道，近日苹果已与MLS（美国职业足球大联盟）签署了一项为期10年的协议，在2023至2031年间，苹果拥有MLS独家流媒体直播版权。

据知情人士透露，这项协议金额高达25亿美元，每年交易金额保底达2.5亿美元。苹果公司服务高级副总裁艾迪·库伊（Eddy Cue）强调，这是“体育史上第一次”球迷们能在同一个地方看完有关MLS的所有内容。

今年3月份，苹果首次涉足体育直播领域，便宣布与MLB（美国职业棒球大联盟）签订一项为期7年，价值高达8500万美元的“周五棒球夜”合同。在那之前，Apple TV+‌‌还不支持直播。

苹果之所以快马加鞭地在体育领域布局，Wedbush分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）认为，体育直播可能是助推当下苹果流媒体用户增长的关键所在。接下的四年，苹果还会竞标NBA（美国职业男子篮球联赛）、WNBA（美国职业女子篮球联赛）、NASCAR（美国纳斯卡车赛）等一系列体育赛事直播合同。

据《体育大生意》报道，2015年，曾有美媒调侃，以苹果的财力，买下北美四大联盟都不是问题。如今，调侃正有变成现实的苗头。

苹果大手笔撒钱的背后，离不开体育直播本身的高价值潜力。据美国ESPN调查，2011年最受欢迎的100个有线电视节目里，51个是体育节目，而十年后这个数字涨到了95个。在诸多流媒体平台还在为盈利苦恼时，体育直播节目正在成为引导观众氪金的重要导流资源。

当然，看上这门生意的不止苹果。去年，苹果老对手亚马逊就耗资110亿美元，拿下了NFL（美国国家橄榄球联盟）的十年独家转播权。甚至就在苹果宣布和MLS站到一起的这天，迪士尼也公布了一项与IPL（印度板球超级联赛）的合作，以62亿美元拿下后者5年赛事转播版权，单场赛事版权高达1500万美元。

就像Ampere的研究主管Minal Modha所说的：“体育正成为流媒体竞争的主战场。”而动辄上亿美元的版权争夺，也昭示了这将是围绕巨头展开的一个竞争新战场。

此前甘愿将娱乐内容打包卖给迪士尼的FoxCEO拉克兰·默多克（Lachlan Murdoch）就对这场军备竞赛望而生畏，他在接受《The Athletic》采访时说，“很多参与者斥资数十亿美元，也就是为了最后一个位置，有点像角斗士之战，所以我们现在就坐在看台上，观看流血事件的上演。”

今年1月，Wedbush的报告指出，苹果正在积极寻找合适的交易对象，以扩展流媒体布局。紧接着，《纽约邮报》爆料称，苹果已与MLB商讨了下个赛季的转播事宜。

果不其然，到了3月，苹果正式官宣买下“周五棒球夜”等赛事独家版权，耗资8500万美元，涵盖5500万美元版权费和3000万美元广告费。据悉，MLB也将周一和周三的时段卖给了其他流媒体。

等常规赛开始后，苹果将为八个国家的所有终端用户提供比赛内容。苹果CEO库克表示：“我们对此感到非常兴奋。” 苹果服务副总裁彼得·斯特恩（Peter Stern）也称：“棒球在众多苹果客户的心中占有特殊的地位，我们很自豪能够让Apple TV+成为整个赛季棒球精彩时刻的主场。”

为了争夺更多用户，3个月后，苹果盯上了受众基础更为强大的MLS。MLS发展迅猛，过去15年规模增加了一倍有余。“这对我们两个都是一个巨大的机会。”库伊说道。

苹果包揽了MLS全部比赛场次，相比于体育版权的锁区传统，这无疑是一次重要的探索。此前握在ESPN、Fox手里的一部分MLS比赛、赛后报道资源，这次球迷们都能在Apple生态中完全解锁。

另外，以往在线下需要400美元左右的MLS28支球队的季票，被苹果整合了线上线下资源捆绑销售，现在只要订阅了Apple TV＋服务就能观看。并且，已经购买年票的球迷还可获赠苹果流媒体服务。

库伊表示，苹果将把最为擅长的用户体验、产品风格等优势带到美职联直播平台上。除了订阅Apple TV＋的用户，苹果也放出了一部分免费比赛吸引新用户。

MLS专员唐·加伯（Don Garber）也对这起交易颇为满意，他在本周二的新闻发布会上表示，“与苹果的交易将有助于联盟吸引年轻消费者”。另外，在苹果的技术保护下，MLS还有望减少盗版带来的损失。

更具体的交易细节、订阅定价、新MLS节目的具体细节等信息，苹果将在未来几个月内公布。

2019年，苹果正式推出Apple TV＋，进军流媒体领域。在加码体育生意之前，苹果的重心一度放在了烧钱丰富自制剧上。

像早年的《早间秀》（The Morning Show），每集制作费就高达1500万美元，后来投资制作的《花月杀手》花费甚至达到2.25亿美元，外界惊叹于制作成本时，Apple TV＋的预算也从一开始的10亿美元上升到60亿美元。

与其他流媒体如亚马逊和奈飞推出海量节目相比，苹果每年只推出数十个节目以及个位数的原创电影。在低频次高投入的打法下，苹果也做出了一些成绩。Apple TV+推出两年就获得了763个奖项提名和190个奖项。

今年，苹果投资的《健听女孩》获得奥斯卡最佳影片，苹果一举成为首度拿下最佳影片的流媒体商，出尽风头。该影片也为Apple TV＋带来了25%新增用户。

对苹果来说，光靠自制剧远远不够。在影片选择上走精品路线的苹果，面临的直接挑战之一便是片库的匮乏。2019年，苹果高管曾介绍苹果做电影是经过深思熟虑的，“一年不超过12部电影。”

即使《健听女孩》成绩亮眼，但仅靠自制剧是否能支撑Apple TV＋保持长期发展，答案尚未可知。

苹果需要为持续增长找到新引擎。艾夫斯曾感叹，“体育真的是现金牛。”据美国体育媒体《SportsPro》数据，截至2021年底，美国体育赛事版权的价值超191亿美元。另外，消费者研究机构Ampere数据显示，近四成的美国互联网用户会定期付费收看体育赛事，潜能巨大。

艾夫斯认为，苹果和亚马逊之所以全力以赴地关注体育，正是因为它们的流媒体版图中，还缺少这块拼图。

即使购买体育版权非常烧钱，苹果也有足够的底气。5月份提交给美国证券交易委员会（SEC）的监管文件显示，苹果手握2570亿美元的现金储备，数十亿美元的体育投资，对苹果来说并不算高昂。

更何况亚马逊多次加码体育的回报案例就在眼前。据《界面新闻》，2022年Q1，亚马逊的体育赛事业务所在的亚马逊网络服务、广告、第三方卖家服务和Prime订阅收入总计为599.89亿美元，已经超过了传统主营的产品销售业务的564.55亿美元销售额。

而且，发展流媒体对苹果自身也至关重要，这是苹果从硬件到软件倾斜的重要工具。早在2015年，库克就考虑到iPhone会有增长乏力的一天，提出需要提高苹果服务的比例。

艾夫斯打过一个比喻：“用家具填满房子。”进军影视领域是一个家具，发力体育直播也是。托起苹果这座大房子的，是全球超10亿台苹果终端设备，这是它们独有的渠道优势所在。

当订阅苹果服务的人数上涨，自然也能带动iPhone等硬件的销售，这些收益才是大头。就像亚马逊创始人杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos）说的，“每当亚马逊原创作品赢得金球奖时，同时也会帮卖鞋的公司销售更多的鞋子。”

在争夺体育版权方面，新进选手苹果正在迎来越来越激烈的竞争。

老对手亚马逊比苹果早入局6年，于2016年成立体育部门，挖角Fox等对手的高管组建团队。2018年打破垄断购入英超版权后，亚马逊陆续购入印度板球联赛等赛事版权。

亚马逊寄望于通过赛事吸引Prime新会员，由此将他们留存、转化为亚马逊电商的潜在消费人群。疫情居家的大背景下，亚马逊体育赛事的收视率连连高涨，并最终助推服务业务营收赶超了传统主营业务。

迪士尼旗下已有ESPN这样颇有影响力的平台，也加码流媒体，推出ESPN＋和Disney+，与此同时，迪士尼还在开发自有赛事，举办半程马拉松、公主半程马拉松等受到追捧的赛事。

一直不参与体育直播竞标的奈飞也迎来态度转变。2018年，奈飞创始人哈斯廷斯对CNBC说：“我们不做（直播）新闻，我们也不做（直播）体育。但是我们所做的，我们努力做好。”

过了三年，他接受《明镜》采访时改口称：“当时我们不在（世界一级方程式锦标赛的）竞标者之列，今天我们会考虑一下。”据《Business Insider》报道，今年6月，奈飞已成为获全球赛车系列电视转播权的四个竞标者之一，首次进入体育直播领域。

在赛道日渐拥挤的同时，体育直播版权的竞价行为也越发激烈。迪士尼击败谷歌、亚马逊、索尼抢拍到的IPL（2023-2027）直播版权高达62亿美元，比上周期贵了3倍左右。

在中国，围绕体育版权的争夺同样激烈。2014年前后，随着“46号文件”出台，赛事版权垄断局面被打破，以腾讯为首的视频网站率先行动，拿下NBA 5年5亿美元的独家转播版权。据《一刻商业》报道，腾讯拿到NBA独家转播权后，腾讯体育用户渗透率从1.8亿飙至4.3亿。这无疑激发了不少流媒体的想象力。

到了2018年，体育版权争夺进入白热化阶段。据《晚点LatePost》报道，腾讯原本计划用10亿元买下俄罗斯世界杯非独家版权，但优酷仅用了三天时间，通过将预算提高到16亿元，成功截胡腾讯。

此外，新崛起的抖快也纷纷加入混战。抖音母公司字节跳动自2018年开始，相继买下NBA、NFL、MLB等著名赛事国内转播权。1年后，快手体育也躬身入局，成为CBA联赛官方合作伙伴，开始了版权收割之路。而咪咕凭借10亿元买下的俄罗斯世界杯非独家版权，从月活量两三千万的小透明，变成观看人次超43亿次的流媒体新星。

但面对烈火烹油的体育版权大战，也有人表示质疑。Facebook体育和媒体合作总监Rob Shaw认为，未来免费版权发行才是趋势。LHB体育总裁兼CEO伯克持有相似看法：“（这门生意）前期会亏损很多钱，数十亿美元，盈利还在后头呢。他们能否强大到能在这场旷日持久的战争中生存下来？”

这也将是留给库克和苹果需要解决的新挑战。

参考文献：

1.Apple 'Ready to Spend Billions' on Live Sports Content Over Next Four Years，MacRumors

2.Apple continues push into live sports with Major League Soccer deal，CNBC

3.What’s Apple’s Streaming Strategy? Think of It as Content as Catnip，lamag

4.Apple TV+ Gets First Live Sports With Friday Night Baseball; More To Come?，Forbes

5.Bad news for cable: A major sports league will stream exclusively on Apple TV，ars technica

6.苹果“钞能力”加码流媒体大战，经济学人

7.迪士尼业务重组，体育内容带动流媒体点明方向，界面新闻

8.市值突破3万亿美元大关后，苹果付费服务用户数超7.45亿，界面新闻

9.Fox体育为何不愿意涉足“血腥”的流媒体江湖？，体育产业独立评论

10.584亿落锤！苹果VS迪士尼开启体育版权大战，体育大生意

11.苹果入局体育直播，四年数十亿美元搅起竞争格局，界面新闻

12.体育成流媒体主战场，亚马逊亏损或因连收赛事版权，界面新闻

13.亚马逊要拿NFL赛事的独家版权，脸书却公开唱了“反调”，懒熊体育

14.苹果不需要赢得流媒体之战，GPLP