出品/智东西

作者/云鹏

这个618，你有参与感吗？

或许很多人给出的答案都是否定的。

身边有不少朋友聊道，这个618的力度显然不如往年，这是他们没有“剁手”的一大原因。更多人只是选择买了一些生活必需品，比如“YYDS卷纸”。

“用比价软件一查就知道，这次的力度不如去年双11，参与促销的商品都少了，感觉商家都在‘收着’搞。” 一位长期关注PC硬件DIY的朋友跟我说。

不过与大家的“平淡”感受不同，各大电商平台以及各路手机厂商们“秀”战报的热情依旧高涨，各家战报中频频破百的同比增长数字铺满了社交媒体和朋友圈。

今晚，上半年最大的电商促销节618即将进入“最后冲刺”阶段，厂商们的新一轮战报势必还会铺天盖地地袭来。

为什么战报和我们的感受会有如此反差？这个618，手机商们真是“回了一口大血”，还是“打肿脸充胖子”？

当我定睛仔细观瞧这些战报时，许多略显“奇葩”的项目跃入眼帘：以旧换新购机用户增长380%、手机碎屏险销量增长300%、边看直播边购买手机产品的95后用户增长超40%……

好家伙，商家们的“脑洞”或许比增长数字来的更令人惊讶。

而抛开奇葩项目，扒开各家手机厂商的战报，我们也能看到不少“猫腻”，比如对于销量和成交额的实际增长许多人选择“避而不谈”。这个618，似乎远没有表面看上去那么热闹。相反，即使618过后，这场贯穿整个智能手机产业的严冬，或许依旧凛冽。

01.华米OV均显疲态，荣耀一根“独苗”能否坚挺？

每到大促时节，大部分人对于厂商们铺天盖地的战报几乎已经“免疫”，毕竟，有句行话说得好，“只要定语加的足够多，我们永远是冠军！”

因此厂商们能够拿出几个“第一”、几个“冠军”，似乎都不是难事。

扒开这次618各家手机厂商们的战报，“槽点”着实不少，许多“定语”也值得细品。

1、小米：全平台和全渠道是不是一回事？爆品首销销量腰斩

根据小米官方发布的战报，从5月31日晚上8点开始计算，全渠道支付金额在3分40秒内就突破了5亿元，相比去年的全平台3分50秒支付金额破5亿，似乎还更快了。

不过要注意，今年是“全渠道”，而去年是“全平台”。

一般来说，全平台主要指线上电商平台，根据小米2021年战报下方的小字来看，全平台包括京东、天猫和苏宁易购。

而在今年战报下方的小字中我们能够找到，全渠道的范围包括小米商城、小米之家、小米有品、各大授权电商以及授权零售商。授权电商中就包括京东、天猫和苏宁易购等平台。

可以说，今年战报中支付金额所计算的范围，显然要大得多。

随着小米线下渠道拓展的不断加码，线下市场也成为小米重要的一块战场，因此将其成绩纳入战报，也在情理之中。这也从侧面说明，小米的线下业务重要性，正日益提升。

那么今年小米618的真实表现如何呢？如果单从销量数据来看，有一点值得留意。

小米针对大促进行爆款走量机型的首销，已经是比较常见的操作了，今年618，Redmi Note11T Pro系列首销1小时，销量突破了27万台。

去年618的6月1日， Redmi Note10系列首销1个小时，销量突破了50万台。相比之下，两次首销的销量相差近一倍。

今年4月，根据市场研究机构CINNO数据，小米国内市场销量为270万台，去年4月为390万台。虽然整体销量下降已是手机行业的“新常态”，但这次小米618新机首销表现不如往年，的确是事实。

2、OPPO：“破纪录”速度放缓，折叠屏成新增量

OPPO这边，“定语”似乎并没有玩出更多门道，根据官方战报，618开门红1小时的销售额，已经超过了去年全天。

不过硬要说与去年的“差距”，去年618开门红，OPPO销售额超过前年的全天，用时仅有30分钟。

严苛一点的话，OPPO的“破纪录”速度还需要加快。毕竟，今年OPPO还有一加的回归，一加的销量也应成为OPPO的新增量。

在OPPO的战报中，还有一点值得注意，就是今年OPPO并没有提到手机整体销量的同比增长情况，而在2021年的618战报中，OPPO特别提到，手机开门红销量30分钟超过了去年全天，而同比增长达到了370%。

反观今年的战报，OPPO主要列举了几个价位段的销量TOP2机型，以及一些AIoT新品的突出表现。

不过值得一提的是，OPPO的折叠屏手机OPPO Find N的确成为了折叠屏手机品类中的“香饽饽”，在一众国产折叠屏手机中杀出重围。

记得在OPPO Find N发布会上，OPPO首席产品官刘作虎就特别提到，他相信OPPO Find N这种现在看似“特别”的尺寸，在后面一定会成为主流。

如今看到战报，不禁令人感叹，“张老板”诚不欺我！

3、realme：今年为何“低调”了不少？

说完了OPPO，必然要提到他的“同门师弟”，realme。前不久，realme刚刚将品牌名更改为真我realme，将中文名放在前面，也能看出他们对于国内市场的重视。

不过在这场618战报季中，realme这次的表现略显“低调”。在今年618开门红5月31日的第一份战报中，realme仅提到了真我GT系列全渠道销售额1秒破亿，并没有晒出其他更具体的销量数据。

如果按照真我GT系列每台最低售价2099元来计算，1亿元大约等于4.7万部手机。要知道，去年618开门红当天，realme可是公布了30万台的线上销量。

在随后的一份战报中，realme更是仅秀出了一款TWS耳机芯片和一款平板新品的销量排名，并且对于排名所在价位段也进行了严格限制，比如耳机限定在200-299元价位段，而平板限定在1000-2000元价位段。

相比之下，在去年的618首销日，realme接连发布了多次战报，比如10秒销量超过去年全天、京东手机品牌销量TOP3、天猫安卓手机品牌销量TOP3、真我Q3京东安卓手机销量冠军等等。

可以说，今年的realme，的确“低调”了不少。

一位京东知情人士告诉智东西，realme今年给人的感觉“比较穷”，往年积极参加的一些618大促招商，今年他们都没有报名。realme目前的大方向是“保毛利”，因此大促时节也有些“收着干”了。

前不久，realme副总裁、中国区总裁徐起在接受媒体采访时曾提到，面对手机市场的严冬，他们已经下调了销量预期，幅度在10%-20%之间。

看来，realme的“收紧”，已经在618中有所显现了。

4、vivo：同比增长400%“比了个寂寞”，小弟iQOO依然是销量扛把子

说起低调，vivo也是国内厂商中排名靠前的，比如去年618的首销日6月1日，vivo几乎就没有在官方渠道中发布任何战报，相反，vivo子品牌iQOO却在去年618中发布了不少战报。

今年618，在京东发布的手机销量战报中，我们能看到，5月31日晚8点到24点，vivo品牌手机销量同比增长接近400%。

乍一看，这个数字相当亮眼，不过仔细一想，去年618的开门红是6月1日0点，并非5月31日晚8点。

也就是说，今年618开门红这4个小时的战绩，“比了个寂寞”，同比数字好看也在情理之中。

不知道vivo没有转发京东发布的战报，是否也是考虑到了这个原因。

作为vivo的重要子品牌，iQOO今年在618期间的声量要明显大于vivo，根据官方战报，iQOO拿下了京东安卓手机销量和销售额TOP3、天猫安卓手机销售额TOP3，同时iQOO 9获得天猫/苏宁3K-4K价位段手机销量和销售额冠军。

与去年战绩相比，iQOO的表现还是比较稳定的，并且今年的“定语”还有减少的趋势，可以说，在大促期间，iQOO毫无疑问是vivo的手机出货主力品牌。

5、华为依旧不易，折叠屏成唯一亮点

翻遍各大官方渠道，在这个618期间，华为并没有发布手机相关战报，而其中原因也是众所周知的。

只说一个点：从2021年7月29日，华为P50系列发布至今，已经过去了324天。华为已经将近一年，没有推出过P系列或者Mate系列旗舰手机新品。

从京东官方战报来看，唯一涉及华为的是折叠屏手机销量同比提升了200%。今年4月28日，华为Mate Xs 2正式发布，也成为华为第一款万元以下的横向外折折叠屏手机。

折叠屏手机，似乎已经成为了华为最后的倔强。

不过根据最新消息，华为Mate50即将在今年下半年发布。

6、荣耀的高涨能否挺过整个“冬天”？

如果说国内手机厂商中，谁的战报是“过硬”的，那么荣耀必然会成为不二人选。

根据荣耀官方战报，5月31日晚8点618开门红当天，荣耀手机4分钟成交额就超过了去年开门红全天，而销售额更是同比增长超过700%。

5月31日开门红四小时，荣耀拿下了天猫手机安卓销量冠军、天猫折叠屏手机单品销量冠军、京东天猫平台2.5K-3K价位段单品销量冠军。

从最近CINNO发布的国内4月手机市场数据中，我们也能看到，在一片哀嚎的国内手机市场中，荣耀是唯一一个销量仍然维持正增长的TOP5手机品牌，并且同比增幅超过了127%。

当然，荣耀2020年年底刚刚独立，2021年前几个月还处于恢复期，因此较为亮眼的同比数字应该说是在情理之中，而能否将这一增长态势维持住，才是荣耀后续的重点。

在多次发布会后的媒体采访中，荣耀CEO赵明都明确表示，荣耀目前已经面向全球市场开始了自己的布局，并且供应链已经完全理顺，产品研发节奏也在加快，整体品牌对标的对象也很明确，就是苹果。

如果荣耀能够稳住目前的增长势头，2022年拿下国内手机品牌销量的头把交椅并非难事，而在这场手机严冬中，荣耀能否在填补完此前“空白”后，从苹果及更多国内手机厂商手中拿到更多新的全球市场增量蛋糕，才是对他们真正的考验。

02.京东玩“错峰618”实现“漂亮战报”，手机大盘同比实则下降

细数完各家手机厂商们的618战报，可以说槽点和亮点都不少，现在我们不妨将视角拉开，从京东的手机618战报中观察手机行业的整体表现。

根据2020年的线上手机市场平台销量数据，京东大约占据了六成的线上手机销量，因此从京东战报来看手机行业是有参考意义的。

整体看完京东手机的618战报，我只想说，最大的槽点无疑是“时间”。

京东显然成为了“时间的朋友”。

今年的618大促，开始时间是5月31日晚8点，跟去年的双11一样，京东和天猫依然玩的是“先付定金，再付尾款”的预售节奏。

但去年的618大促，开始时间却是6月1日0点，京东并没有做预售。这样一来，时间就刚好岔开了。

同样是“开门红”，今年的开门红4小时是从5月31日的晚8点开始计算，而去年却是从6月1日0点开始计算。这样一来，同比增长数字自然是好看的。

尽管时间上已经错开了，但是优秀的战报依然“不好找”，也正因如此，京东的战报中出现了不少令人觉得“奇葩”的榜单。

比如“以旧换新购机”用户同比增长了380%、手机碎屏险销量同比增长了300%、边看直播边购买手机产品的95后用户同比增长超过4成，京东甚至还统计了京东之家为用户提供贴膜、数据迁移、手机清理等免费服务超过3万人次。

以旧换新用户增加，其实侧面也表明，消费者们对于手机产品的直接支出是在减少的，越来越多的人选择用旧产品抵扣掉一部分费用。而手机碎屏险销量的增长，其实与当下智能手机屏幕维修费用越来越昂贵也密不可分。

折叠屏手机一块屏幕的维修费用，甚至要超过一部中端安卓智能手机的售价。碎屏险销量的增长或许与折叠屏手机品类的普及也有密切关系。

而直播购买手机的95后用户增加，毫无疑问是如今 “电商带货”形式日益火爆的真实印证。

虽然这些“奇葩”榜单也能够说明一些智能手机行业的潜在变化，但这缓解不了榜单中缺少销量、销售额等硬核信息的“尴尬”。

前文提到的这位京东相关负责人告诉智东西，其实他们也是“矮子里面拔将军”，实属无奈之举。“做战报的人，必须要找到亮点数据，说实话，也是挺难为他们的。”

这位知情人士说，其实618这次的开门红第一天，京东手机业务这块整体表现可能并不理想，同比应该是负增长。不过，他并没有提到具体的时间段，以及具体的增长数额。

也就是说，以京东为代表的线上手机市场的真实618表现，大概率并不像各家手机厂商战报中展现的那样火热。

不过需要注意的是，由于618大促还未结束，对于整个618期间手机业务的整体表现，现在下结论还为时尚早，未来仍然存在一定变数。

03.从战报中看趋势：折叠屏手机、AIoT已成新增量

看遍手机厂商与电商平台们的618战报，在吐槽之余，我们也能发现一些手机行业潜在的变化趋势。

比如安卓折叠屏手机的迅速崛起。此次618开门红期间，在京东6000元以上手机销量排行榜的TOP5机型中，OPPO Find N和荣耀Magic V分别位列第四和第五，仅次于华为P50 Pro。

在京东折叠屏手机整体畅销单品排行中，排名前五的机型中有四款都是国产安卓手机，仅有三星Galaxy Z Flip3拿走了第四名。OPPO Find N、荣耀Magic V、华为Mate Xs和vivo X Fold的确都获得了市场的认可。

各家手机厂商在战报中几乎都提到了自家折叠屏手机的销量成绩。

折叠屏手机的确依靠产品形态和体验方面的优势，成为了高端智能手机市场中，消费者在苹果iPhone之外的另一种选择。

并且我们能够看到，尽管OPPO、荣耀、vivo都是折叠屏领域的新玩家，但在销量上，他们已经在国内折叠屏手机市场初步获得了消费者认可。

这样的发展态势，对于国产手机厂商来说，无疑是好事。

除了安卓折叠屏手机的崛起，从各家的战报中，我们还能清晰地感受到，各类生态产品开始扮演越来越重要的角色，比如耳机、手表、平板电脑。

目前，华为、小米、OPPO、vivo、realme、荣耀几大主流手机厂商，几乎都已经完成耳机、手表、平板甚至是笔记本电脑等产品的全面布局。

在小米、OPPO等厂商的战报中，我们也能明显看到，有不少耳机、平板和手表的销量都被单独提及，并作为重点成绩被写在战报的醒目位置。

业内有种说法，“科技公司的最终归宿都是生态公司”，此话正被越来越多科技巨头的实际行动所证实。

04.结语：618难救手机严冬

在各种 “奇葩”战报背后，我们更多能看到的是厂商们的无奈。一方面，他们必须要给市场信心，但另一方面，真实销量的疲软属实令人揪心。

第一手机研究院院长孙燕飚认为，从手机SoC厂商们的砍单情况来看，今年年内手机市场的情况都不会有较大改善。甚至今年全球手机出货量跌至9亿部的可能性也是存在的。

可以说，整个手机行业可能正遭遇“史上最冷冬天”，而“过冬”目前来看会成为长期主题。

这个618，手机行业似乎并没有想象中的“大幅回暖”，下半年，在苹果、小米、华为多款重磅旗舰发布之下，随着国内疫情全部得到有效控制，国内手机市场能否尽快走出低谷，将成为接下来业内关注的焦点。

说来有趣，苹果从来不发战报，但笑到最后的，总是它。