出品/奇偶派

作者/蟹蟹

身边的女性朋友最近经常说，一些国产护肤品牌价格已经超过国际一线了。此前国产护肤品在大众的眼里还是平价朴实的代名词，现在已经发生了如此大反转吗？

护肤达人艾米告诉我，其实并不是所有国产护肤品价格都如此之高，但是一些国产的功能性护肤品在价格上确实已经和国际一线品牌相仿，达到高端护肤品的定价区间。

她以自己正在使用的一款功效型护肤品牌薇诺娜举例。在淘宝薇诺娜官方旗舰店，冻干面膜12片券前价346元、防晒霜376元/100g、保湿特护霜656元/120g。而纵观同类型国际一线功能性护肤品牌，理肤泉保湿乳液510元/80ml、B5面膜10片券前价330元；雅漾小金刚防晒乳30ml/168元、特护保湿乳100ml/348元。

作为国产美妆品牌，薇诺娜的价格直逼国际高端品牌，甚至在一些单品的价格上远超国际一线品牌。

为何它的价格如此之高，消费者花如此高价购买的这些国产护肤品真的值吗？

本篇，我们希望以薇诺娜作为典型案例，探索国产功效性护肤品牌的高端化路径，以及消费者的高价到底去了哪里。

1 都已经是“线上”的生意

要分析清楚国产功效型护肤品，就要先理解“药妆”在全球的发展。

最初，药妆（Cosmeceutical）这一概念是由美国皮肤科医生Albert Kligman 在1984年提出，它是介于化妆品和皮肤科外用药物之间的一类皮肤护理产品。1998年，薇姿、理肤泉、雅漾等国外药妆品牌相继进入中国市场。

不过，需要注意的是，药妆这一概念一直存在诸多争议，它在日本被称为“医药部外品”，也是被法律所认可的药妆品，在美国和欧盟是作为药品来监管，但是在中国和其他大多数国家，在法律层面是不存在“药妆”概念的，一般“中国药妆”指的即是功效性化妆品。

选取薇诺娜作为国内功效型护肤品牌的代表，主要是因为它的业绩和产品在国内功效型护肤品牌甚至国产护肤品牌中都占有一席之地。

纵观国产头部企业，2021年度上海家化营收76.46亿元，珀莱雅46.33亿元，华熙生物功能性护肤品板块2021年销售收入33.2亿元。仅靠薇诺娜一个核心品牌支撑的贝泰妮，2021营收就超过40亿元。

从2019年到2021年，薇诺娜一直位居国内功效性护肤品市场销售第一的位置。

在成为国产第一之前，薇诺娜就在花大力气用皮肤医学的背书来打造自身舒敏品牌的人设。据薇诺娜创始人郭振宇在2018年底时的一次行业演讲说到，薇诺娜的产品得到54家三甲医院皮肤科临床验证，有64篇基础研究及临床验证文章，还协助完成11篇国家级专家指南及共识。

在构建舒敏品牌人设的核心基础上，同步线上和线下渠道布局，进行品牌市场开拓。

在以线上渠道为主的营销模式下，除了一般的品牌营销策略—深耕小红书、抖音等各大社交平台和媒体，以及在各大电商平台开设官方店铺外，我们发现薇诺娜还根据品牌调性做出了自己的差异化特色。

相较于很多功效性护肤品牌重点与头部美妆护肤博主合作，薇诺娜选择了名校研究生、医生、化妆品配方师等头部&腰部医护领域达人。

据相关数据显示，在医护领域的头部达人中，薇诺娜的达人渗透率高达40%，而这也有助于进一步加深薇诺娜在“皮肤医学”“敏感修护”的行业光环。

线下，在传统美妆店和KA渠道货架被国内外各大品牌纷纷占领的情况下，薇诺娜还切入了医药渠道，从2017年开始布局OTC，从医药和药房进行切入，通过医生这一权威角色进行推荐，并线上APP同步线下的皮肤医美体验中心，形成了较强的特色线下渠道。

我们询问的几位薇诺娜用户都表示，是医院医生在看过他们的皮肤病理状况之后，推荐他们使用薇诺娜的产品。这代表，薇诺娜在医药渠道具备一定的知名度。

不过，根据贝泰妮2021年财报，我们不难发现薇诺娜的营收仍然主要依赖的是线上渠道，其线上销售额占据主营业务约82%的比重，线下则占约18%。

即使在线下铺设了众多的医药渠道或者门店渠道，国内功效型护肤品或者高端护肤品，仍然主要是在线上渠道进行销售和变现，这是无法改变的现实，也是现今网络时代的销售主流。

这也对国产护肤品在品牌打造上提出了更高的要求，“酒香不怕巷子深”的时代早已一去不复返。

2 我们买的不是护肤品，是广告？

国产护肤品牌，尤其是要冲击国际大牌市场占有的那些品牌们，在品牌塑造和消费者感知上的力气和金钱，一直都相当大。

根据贝泰妮财报，从2017年到2021年，公司营业总收入分别为7.98亿元、12.4亿元、19.44亿元、26.36亿元和40.22亿元，同年公司的销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元、11.07亿元和16.81亿元。

在这五年间，销售费用占据了公司营收的40%出头。也就是说我们买的薇诺娜40%都用在了营销上面去。

而在这五年间，公司的研发费用占据公司的营收一直维持在2%-3%之间的低水平。

但是，我们又发现不仅是薇诺娜，包括其他很多化妆品品牌，都是重营销，轻研发。

上海家化2021年销售费用29.47亿元，研发费用1.63亿元；珀莱雅2021年销售费用19.91亿元，研发费用投入为7658万元；还有2021年总营收17.87亿元的丸美股份，其销售费用7.41亿元，研发费用5048.82万元。

至此，我们不禁思考，“重营销轻研发”的经营决策思路，消费者究竟是为产品本身买单，还是为品牌的营销成本买单？

还是拿薇诺娜来说，在小红书上搜索“薇诺娜”，发现消费者对其评价褒贬不一。除了“使用后症状减轻”“对敏感肌效果很明显”外，差评也不在少数。如“水乳喷头不好用”“肤感黏腻”“无功无过”“皮肤好的人用起来跟郁美净一样”“薇诺娜纯粹就是一个网络营销的辣鸡品”“用了之后反而更红痒了”等等。

贝泰妮在2021年度财报中也提到了该问题，其表示：“公司“薇诺娜”品牌重点针对敏感肌护理，多适用于肌肤较为敏感的人群。但若公司未来在采购、生产过程中未做到有效的质量控制，消费者使用公司产品产生过敏等不适现象，可能会引起消费者投诉，甚至有可能面临监管部门行政处罚的风险......”

不过，也有观点认为，对于品牌而言，销售费用高于研发费用是无可厚非的，不止是国内品牌，哪怕是诸多国际知名头部美妆企业亦是如此。

不过，代加工厂“批发式”配方生产，导致行业同质化严重，产品缺乏竞争力，是不少消费者对于国产护肤品如此高价产生质疑的重要一点。

其实，在美妆行业，代工生产模式是常态。从欧莱雅、联合利华、宝洁、汉高等一众国际知名大牌，到国内珀莱雅、相宜本草、薇诺娜、上海上美等具有研发实力的国产本土品牌，都需要委托其他代工企业进行生产。不过，其中区别则在于生产模式的不同。

例如，上述提到的品牌大多都为OEM代工生产模式。还是拿薇诺娜举例，公司向委托加工厂商提供生产所需的原料，并对其开发、审核、质量控制等制定一系列管理制度，委托加工厂商只需要按照公司要求进行产品生产即可，也就是说，产品的研发和配方都掌握在品牌手里。

但也有很多不具备研发实力的品牌，则需要ODM甚至于OBM代加工模式。也就是说，品牌从产品立项到配方生产、乃至于相关宣传等，完全依靠代加工企业，这样最后出来的产品，从本质上来讲，是同质化的。

此前，财经网就曾报道过，功效性护肤品在掀起化妆品行业竞争热潮的同时，所谓强功效宣称背后的技术含金量，正被代工厂“批发式”的配方产品供给模式，和“超前”宣传未授权发明专利的瑕疵所消解。还有一些拥有医药背景的跨界公司，也存在将生产重心交给代工厂后，对外模糊专利技术真正所有者的嫌疑。

例如，宣称“由专业医学博士创立并自主搭建生物科研团队及皮肤数据库体系”的优时颜，就被爆出其所持有的5项发明专利大多未获得授权公告，而已被授权的只是化妆品瓶等非产品核心的外观设计、实用新型专利。还有一些专利还在申请或等待实审请求状态。

此外，还有很多品牌所大肆宣称的专利技术等，实则都是来自于背后同一家代工生产企业所持有，但并不属于品牌方。另外，通过国家药品监督管理局查询化妆品备案信息，会发现归属于同一家生产企业出品的不同品牌产品，其配方也大同小异，但市场价格却相差甚远。

这样的“撞车”事件比比皆是，让消费者对于国产功效护肤品牌的品质存在质疑，进一步打压了国产功效护肤品牌的溢价空间，这也是大家为何会对国产功效护肤品牌高价存疑的一重要原因。

宏碁集团创办人施振荣先生曾在1992年提出了有名的微笑曲线理论，产业链附加值最高的在两端，分别是营销和研发，而处于中间环节的制造附加值最低。当前，中国本土品牌要想摆脱原本的弱势地位，需要向品牌和研发两端努力靠拢。

微笑曲线理论

很明显，国产品牌在营销端的发展无疑是成功且快速的，但缺乏核心研发，也即是背后生产力。可以说，在高端市场的竞争中，中国化妆品品牌是集体缺席的。

但如今成分党的兴起，他们代表的不仅仅是一个群体，更代表一种社会现象和文化。消费者越来越关注产品的添加成分、添加量、背后的研发等。从单纯信赖明星代言，到更青睐于产品的真实“效果”，这一市场需求实则正是聚焦功效品牌们的发力点和成功的关键所在。

其实我们纵观国内外市场品牌也能找到这一共性。欧莱雅、汉高、宝洁、资生堂，他们之所以能拥有百年历史经久不衰，且稳踞全球高端市场领先地位，究其核心，还是产品力。

国内同样拥有百年美妆品牌，如谢馥春、戴春林等，但他们在“情怀路线”下，却逐渐淡出消费者视野，还有前赴后继希望进军化妆品行业分得一杯羹的新锐品牌们，又有多少收割了一波快钱后，快速退场？

毕竟，流量注定是短暂的，产品终究是长久而富有生命力的。

3 皮肤科医生加持，或是最大法宝

2021年是化妆品监管元年，《化妆品监督管理条例》对市场和消费者带来的最大影响和变化就是“讲功效”。

作为新规的配套文件，《化妆品功效宣称与评价指导原则》中明确涵盖美白、保湿等26种功效，这也就意味着，市场上已经不存在无功效化妆品，而所有的功效宣称都需要提供切实的理论支撑和科学证明。

对此，中山大学附属第三医院皮肤科赖维曾在一场美妆行业论坛中指出：“不论市场打什么概念，种什么草，功效护肤品一定是未来发展方向；而实用性、功效性、安全性、时尚性、文化性必定是品牌追求的目标。”

纵观全球功效性护肤市场，我们会发现美、日、欧呈现三足鼎立的局面，而不同的国家和市场又有着各自的特色和卖点。

例如，美国功能性护肤品呈现高科技、强功效的特点，且覆盖面广泛，既有亲民品牌Aveeno、Cetaphil，也有相对高端品牌修丽可、Murad、Drunk Elephant等；日本功能性护肤品则主打补水保湿和敏感肌修复，且以中低端为主，如城野医生等。欧洲的功能性护肤品则主要是皮肤学级护肤品，法国品牌尤为代表。

而本土功效护肤市场，虽有薇诺娜、玉泽、比度克等品牌，但仍处于刚起步爬坡阶段，尚有重大空缺亟待挖掘和填补。

那么，如何在功效性护肤领域，国产品牌开辟出一条特色美妆道路，市场似乎给出了答案——皮肤科医生。

据Euromonitor的统计数据显示，2021年我国皮肤学级护肤品市场容量约为人民币250.60亿元，2016年至2021年皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到约32.50%，我国皮肤学级护肤品市场正步入黄金发展期，预计未来还将继续保持高速增长。

另外，据不完全统计，已有越来越多的国产护肤品牌试图在功效赛道上与皮肤科医生绑定合作。如中国著名皮肤科专家李远宏教授入职百植萃品牌，出任首席产品官；玉泽宣称由上海家化汇聚上海交大附属瑞金医院等各大医院皮肤科权威专家联合研制；在3000家医院和美容院线网点销售的博乐达，其创始人钟锦璐有多年医药行业经验。

如果说，化妆品企业研发人员对产品的原料、配方等较为熟悉，其知识和经验都更为丰富，且法规意识强，是最懂化妆品研发的人。那么，皮肤科医生则拥有这一职业所具备的绝对优势。

或许他们对皮肤病患者以外的日常需求并不了解，也不太适应化妆品的开发逻辑，但他们拥有扎实的皮肤科学和皮肤病学知识，有丰富的临床经验，掌握着不同产品安全和功效性的第一手资料，且消费者信任度高，这些都是很多企业研发人员所不能及的。

赖维表示，落实到具体的化妆品医研共创环节，从产品萌芽阶段到研发阶段、营销阶段，以及后期的售后服务阶段，皮肤科医生都可以提供切实的帮助和科学合理的建议，如品牌产品的定位和要解决的皮肤问题、功效/安全性方面的解决方案、对产品功效、安全性进行临床验证及对产品特点进行挖掘、为产品/品牌的各种宣称提供坚实的科学依据及更好的营销亮点、通过专业的科普提升消费者对品牌的认同感和信任感等。

百植萃CEO Nancy也曾直言：“皮肤科专家不是品牌的流量入口、也不是营销推广的噱头，而是为品牌及产品保驾护航的核心。”

可以说，当医生与功效、安全、科学趋势，以及美妆品牌相契合时，彼时品牌便自带消费者流量密码。但在这条赛道上究竟能走多远，则要各凭本事了！

4 写在最后

疫情影响、消费疲软、新规颁布，整个化妆品产业链从上游到末端都在经历一场大考，有多少国际知名品牌因功效宣称被罚，有多少中小企业因资金链断裂和经营不合规而纷纷倒闭。大浪淘沙，留下来的美妆企业不论是逆势上扬，还是艰难摸索，市场的发展逻辑总归是万变不离其宗。

当“功效”、“安全”成为美妆行业主旋律，当本土化妆品企业迎来高速和高质量发展期，一些国产品牌成功可以借鉴，但无法复制。互联网的发展带来了新渠道的兴起，也为品牌提供更多营销打法和流量获取方式。

但，流量真的为“王”吗？或许并不然，牢固的地基才能支撑起虚无的泡沫。在做好自我营销的同时，兼顾产品背后的科学研究，厘清市场的需求和变化趋势，站在风口，有的会成为飞起来的“猪”，但有的也会跌落悬崖。

毕竟，没有几个消费者愿意自己花的钱都只是为那几十秒的广告付费。