出品/投中Future
玻尿酸带来的“造富神话”几乎让它成了资本市场的第二个茅台概念。从功能性面膜到童颜针、少女针，再到被热炒的玻尿酸饮用水，软糖，乃至计生用品，各类新品迭出，被一捧再捧，你方唱罢我登场，集体陷入狂欢。以华熙生物（688363.SH）为例，在玻尿酸原料大厂和数个医美护肤品牌之外，目前其大力推广的产品包括纤体咀嚼片、抗衰软糖、明目软糖、西洋参饮、胶原水光饮、胶原燕窝饮等等。这年头，美这件事越来越亲民，讲究触手可达，适用于男女老少。不过，可以吃、可以喝的玻尿酸，真的会创造出下一个像喜茶、泡泡玛特那样的新消费爆品吗？4月28日，华熙生物公布了2021年的Q1财报。“玻尿酸口服”争议之下，医美龙头的业绩依然强劲，实现营收约7.8亿元，同比增长111.1%，实现净利润1.5亿元，同比增长41.1%。在因为“玻尿酸饮用水”被热议之前，华熙生物被人熟知的角色是玻尿酸原料大户。它是全球最大的，同时也是市场占有率最高的玻尿酸原料研发生产企业，和爱美客（300896.SZ）、昊海生科（688366.SH）并称资本市场的医美三剑客。直至2021年年初，卫健委发布公告，批准玻尿酸为新食品原料，可应用于乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果、冷冻饮品中。这一条款的背后主要推动者，就是华熙生物。在2020年的业绩说明会上，华熙生物董事长兼CEO赵燕表示，公司为玻尿酸食品通过批准这一结果努力了很久。在疫情期间出入境各种不便的情况下，仍然想尽各种办法从国外装了几大行李箱的各种玻尿酸食品，拿到卫健委一一展示，最终成功说服了对方。当然，推动华熙生物如此努力的背后动力，自然跟其自身业务布局脱不了关系。公告发布不久，华熙生物随后推出六款玻尿酸食品，引发大众对于“口服玻尿酸是消费升级还是智商税”的热议。事实上，从下游客户分类来看，玻尿酸应用可以分为医药级、化妆品级和食品级三大类。是的，将玻尿酸应用于食品当中并不是一件新鲜事，在欧美等国产业已经相当成熟，全球已有的相关食品多达1000多种。中国是玻尿酸原料的主要供应国家，全球每年有80%以上的玻尿酸产量来自于中国。作为玻尿酸原料龙头，华熙生物此前就已经在为国外不少生产玻尿酸食品的企业提供原料。不可忽视的是，尽管国内市场并不多见，但在过去10年间，玻尿酸食品产业量级并不小，且增速超过医药级和化妆品级的发展。弗若斯特沙利文数据显示，当前食品级玻尿酸原料市场销量大概占了全行业的半壁江山，且未来一段时间仍将保持20.8%左右的复合增长率。
春江水暖鸭先知，作为全球最大的原料提供商，华熙生物盯上国内这块尚未被开发的新兴市场自然不足为奇。从华熙生物近年来的发展重心来看，这家医美原料龙头一直在从To B端向 To C端进行扩张转型。早在2018年，也就是上市前一年，华熙生物就推出润致、颐宝、德玛润、夸迪等一系列功能性护肤品新品牌，也是在这一年，华熙生物联合故宫博物院打造了故宫口红等一系列爆款，颇受市场关注。疫情期间，华熙生物旗下原料业务和医疗端产品表现平平，但功能性护肤品业务条线却取得了爆发式增长，实现营业收入13.46亿元，同比上升了112.2%左右。尤其是华熙生物旗下的冻龄抗初老品牌夸迪，同比增长了513.29%。目前看来，C端正逐渐取代B端成为华熙生物的发力重心。那么，玻尿酸食品端会成为华熙生物的另一个“爆”发式增长点吗？现实可能并没有那么乐观。首先，无论是化妆品还是食品，都属于走快消品路线。可以说，在无数或新或旧的快消品的增长之路上，无数品牌早用自身案例写下了备注，烧钱做营销打品牌知名度是条“不归路”。据赵燕介绍，在疫情刚开始时，她就跟各品牌负责人沟通，将主要渠道从线下调整到了线上，通过头部KOL直播带货等营销方式不断发力。最新一期年报中，华熙生物将2020年称为品牌元年。自然，品牌销量增长背后，高昂的销售费用同样水涨船高。2020年，华熙生物销售费用为10.99亿元，同比增长了约110.9%，其中线上推广服务费为4.93亿元，占公司总销售费用的44.89%。同一时间段内，爱美客全年销售费用为7355.63万元，昊海生科全年销售费用为5.56亿元。
在近日发布的一季报中，华熙生物销售费用涨势更“凶”，同比增长205.08%至3.38亿元左右。
快消品是否能通过营销建立起属于自己的品牌护城河？在近些年不同品牌身上，这一直是个不断被验证或被证伪的“薛定谔的命题”。不过确定的是，华熙生物当下还处于“砸钱”阶段，效果尚不可知。玻尿酸在行业内又被称为“原料黄金”，因为资本的关注和热捧，近年来相关标的极为活跃，估值一家赛一家的好看。除了“医美三巨头”之外，不少第二梯队的玩家正跃跃欲试着进场分一杯羹。除了客户分类，从技术角度来看，因为产品对于玻尿酸纯度和分子量的不同，玻尿酸原料医药级的附加值最高，化妆品级的又高于食品级。简单来说，就是食品级的走薄利多销路线，而医药级的则是高附加值产品。技术和产量决定了横亘在玻尿酸原料厂家之间的壁垒高低。此前，我国医药级的玻尿酸原料供应商只有华熙生物一家，有消息称，2020年，原本的玻尿酸原料“老二”焦点生物申请医药级玻尿酸的相关生产专利同样通过审批。而对技术要求最低的食品级玻尿酸赛道的打通，同样吸引了不少玩家入局跑马圈地。资本驱动着行业的快速迭代。目前市场上已经涌现了不少厂家推出的玻尿酸食品品牌。例如汉口二厂推出的哈水，Wonderlab旗下的玻尿酸软糖，登上了《乘风破浪的姐姐》的波小酸口服玻尿酸原液。在国内，玻尿酸食品市场尚处于起步阶段。但在把战场从技术拉到营销层面后，想battle一下华熙生物的玩家显然多了不少。从0起步的玻尿酸食品赛道，会给这些医美厂家们带来多大的想象空间，目前显然是个未知数。
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