来源/AI财经社

作者/《财经天下》周刊作者 刘冬雪

硬防晒突然火了

北京90后白领李莉最近坐地铁观察到一个有意思的现象，车厢内的女性十有八九穿着防晒衣，她感到特别震惊，为此专门发了一个朋友圈：“防晒衣今年咋这么火？地铁里有一大把人在穿。”

没想到这条信息引发了热烈讨论，留言里不少人回复称“已经入手好几件防晒衣”，至于原因，大多数是怕被紫外线晒黑晒伤。

这种情况在天气相对炎热的广州更为普遍。“广州的太阳哪怕只晒一分钟，我都觉得皮肤疼。”在广州读大二的安琪，算是领教过广州太阳的热情似火。“广州街头全副武装的人不在少数，我们学校冬季都有人撑伞。”安琪对《财经天下》周刊说。

同样谈紫外线色变的，还有深圳上班族李思瑶。因为喜欢户外活动，穿防晒衣、戴防晒帽，是李思瑶最常见的搭配，务必不使自己一丝肌肤暴露在阳光下。

而对于誓要捍卫白皮肤的刘孜来说，防晒注定是场持久战。她每天要从家开40多分钟的车到单位，她担忧地表示：“听说在车上特别容易晒黑，紫外线还会加速皮肤老化。”

这种被小姐姐惧怕的紫外线，是电磁波谱中对应真空中波长为400nm-10nm辐射的总称。虽然紫外线具有杀菌、促进人体合成维生素D等作用，但过多进入人体内，不仅会让皮肤变黑、老化产生皱纹，严重的还会导致皮肤癌。

这些恐惧焦虑在被放大后，人们就越来越抵触紫外线，也因此入了商家的坑，买了各种各样的防晒利器。

其中，起着决定性作用的是社交媒体。在小红书平台上，数十万用户在这里教人们防晒，光防晒笔记就有430多万篇，遮阳伞和防晒衣的笔记也有20多万篇，就连防晒帽的笔记都有8万多篇。安琪说，自己在看完小红书后，就陷入了紫外线焦虑，害怕自己被晒伤晒黑。

而与前两年不同的是，今年社交媒体上的防晒霜种草文案少了一些，取而代之的则是各种“硬防晒”，主要是指以伞、帽子、衣服、墨镜等来遮挡紫外线的物品。

这种转变起因来自之前刷屏的一场防晒霜测评，当时一张人体背部的图片在社交媒体疯狂流传，其背部被分成了十几个宫格，宫格里涂的是各种不同品牌的防晒霜，中间用黑色胶带进行区分，然后在阳光底下晒几个小时，来判断哪个防晒霜的效果好。

结果出乎意料，几次测试下来，效果最好的居然是黑色胶带遮挡的皮肤，而涂防晒霜的皮肤或多或少都有点变色。

此后，硬防晒开始走红，各种“硬核防晒攻略”被大数据推送到消费者跟前。虽然攻略大同小异，但无一不是在教消费者怎么将自己包裹成个“中东贵妇”，然后白到发光。

不久前，李思瑶看完几篇攻略后，就不再买防晒霜了，成为了硬防晒的一员。她跟着小红书上的攻略，入手了第一件防晒衣OhSunny。短短三个月，李思瑶夏季日常服饰基本被防晒衣承包了，她买了蕉下、小町娘、南极人、优衣库、UV100等各种品牌的防晒衣，购买时不仅要求防晒，还得要求款式好看、适合日常穿搭。

刘孜讨厌涂防晒霜，是觉得防晒霜的使用感不佳，涂在身上黏糊糊不透气，而且必须定时补涂，不然效果就大打折扣。另外，防晒霜卸不干净的话，容易伤害皮肤。最终，刘孜也入了硬防晒的坑。“我买了一件带手套和宽帽檐的防晒衣，这样在上下班路上开车，连手指都不怕晒黑了。”

《财经天下》周刊关注到，在小红书平台上，多个关于防晒衣的种草笔记，光点赞数就有上万个。宝妈张凝说，社交媒体和品牌的联合轰炸，提高了她的防晒意识，也放大了她的焦虑。

谁在制造焦虑

去年以来，紫外线焦虑裹挟着消费者，并推动着硬防晒市场出现了滚雪球式的增长。

数据显示，2021年，天猫硬防晒市场规模约为270亿元，同比增长近100%。同样，京东户外防晒品类2021年全年成交额同比增长70%。灼识咨询预测称，到2026年，防晒服饰市场规模将达958亿元，年复合增长率达9.4%。

天猫服饰一位小二曾表示，“硬防晒”是一个高增速的品类，目前在中国真正渗透的人群大约有2亿人左右，相较于14亿人口的总量，还是一个蓝海市场。

这里面不得不提的品牌是蕉下，这家2012年靠防晒伞起家的新消费品牌企业，显然是硬防晒领域最大的获利者。经过10年发展，目前蕉下已经是中国第一大防晒服饰品牌，2021年防晒服饰线上零售额超过第二大品牌5倍，并且今年4月还在向“防晒第一股”冲刺。

蕉下招股书显示，2019年到2021年，蕉下总营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年复合增长率高达150%。

蕉下脱颖而出是有原因的，其两位创始人虽然是“85后”理工男，但将新消费企业的套路打法玩到了极致，选一个没被头部品牌占据的、有成长性的赛道，打通供应链，再大规模做营销，迅速占领用户心智。

招股书显示，仅2021年，蕉下就与超600个KOL合作，这些KOL拥有约14亿关注者，其中超199个KOL拥有过百万关注者，带来45亿浏览量。在小红书上，蕉下的种草笔记高达5万多篇。

登上大主播直播间，是近年国货品牌最直接有效的出名方式，蕉下也没落下。据胖球数据显示，在去年5月10日至6月10日期间，李佳琦共直播25场，期间三次为蕉下带货，上货产品达7种，包括贝壳防晒帽、胡迪冰丝防晒衣等，销售额约2880万元；同时间段，蕉下在淘宝直播共合作主播63人，总销售额达1.17亿元。

简单粗暴的营销方式，带来的是品牌的快速起量。

这样的成绩不得不让同行们眼热，越来越多的品牌前赴后继地将防晒服饰搬上了货架。运动服饰品牌安踏、斯凯奇，赛道跨度颇大的羽绒服品牌波司登、雪中飞，内衣品牌蕉内，还有同样专注于硬核防晒的ohsunny、茉寻等，都想来分一杯羹。

蕉下的成长路径也许短时间内无法复刻，但其营销打法却没什么技巧性，模仿就是。2021年8月，蕉下签下了当红小花赵露思为品牌代言人；蕉内就请来了周冬雨和王一博；演员徐璐的小红书中，也有为茉寻做推广的视频。

当然，代言人赚的是粉丝的钱，要想达到更大范围的覆盖，不起眼的KOC不失为一种高性价比的选择。

在小红书上只有200多位粉丝的安琪，今年年初发布了一则防晒帽的种草笔记，意外的是，这则笔记收获了数千个赞和上千的收藏量。结果没两个月，好几个品牌便找上门，跟安琪谈合作。

品牌会先给安琪寄样品，试用后再发布笔记，至于能拿到多少报酬要根据效果而定，“数据好的话会有一定的推广费。”安琪表示。

李思瑶在3月发布硬核防晒的笔记后，不错的数据也引来了品牌方，“其中有知名品牌，最近两年比较火的网红品牌，也有一些小品牌。”

在类似以数据定推广费的合作方式下，甲方显得慈眉善目，“品牌方对文案的要求没那么严格，一般我就自己写。”李思瑶称。这样的好处就是，文案足够普通、接地气，相应的营销痕迹也就不那么明显，就像一位小红书博主所说：我粉丝少，可以相信。

不过硬防晒概念的走红，除了品牌疯狂种草，实际也是赶上了审美红利期。防晒服装于2007年在美国首先开始流行，随后进入中国。但早期品牌关注的主要是防晒效果，并没有注入太多的审美设计，与其说是服饰，不如说是工具。

拥有电商基因的品牌，更懂年轻人的心思和审美，防晒效果和上身效果并不冲突。版型好、颜色温柔、百搭……代言人和大主播的站台、极具亲和力的素人博主几声“姐妹”，全方位环绕立体种草，怎叫人招架得住。

焦虑背后的生意

在被品牌营销狂轰乱炸之后，消费者心甘情愿地打开了钱包，不过马上发现另一个障碍摆在了眼前，就是怎么选择。

打开电商APP输入防晒衣、防晒帽等进行搜索就会发现，无论是品牌还是价格，可选择太多了。

以披肩式防晒衣为例，从几十元到几百元应有尽有，但款式却难以区分，一水的可拆卸宽帽檐、超大阔摆、微孔面罩、360度全面防晒和UPF50+防晒保护。

据业内人士透露，近年入局硬防晒的新品牌大多采用的都是OEM或者ODM方式。对此，蕉下招股书也能佐证，其将所有生产都外包给了合约制造商，截至2021年，蕉下与166家合约制造商有合作。而新品牌承担的主要工作是品牌营销和运营，这样就导致了产品同质化严重。

那该怎么让自己的品牌显得与众不同呢？还有什么比黑科技更华丽的标签呢。蕉下的Airloop科技、骆驼的ENFO-WICKING科技、伯希和的纳米防晒纤维……一翻高大上的术语包装，瞬间将品牌定位拉高了一个档次。

“没有所谓的黑科技，不过是不同的面料配比会产生不同的效果而已。”何冰对《财经天下》周刊解释称，他经营着一家户外服饰工厂，与蕉下、吉普、骆驼、阿迪达斯等品牌都有过合作。

“比如说蕉下所谓的冰感，面料就是锦纶加氨纶，然后加一些助添剂；ohsunny采用的就是全涤纶。”何冰举例说。

而要“复制”一个蕉下很容易，没有自己的设计师没关系，工厂有现成的样衣，只需确定款式、颜色、尺码和数量，剩下的就交给工厂。要做出蕉下同样品质，成本也不高，“披肩式防晒衣50多元/件，长款的也就70多元/件。”

不过如果使用某些品牌的设计款式，会涉及一个侵权问题，但也好解决，首选注册一个商标，当工厂将该商标的吊牌挂在了服饰上，相应的问题就迎刃而解了。

防晒服饰必备的相关认证，工厂也能提供检测报告，“正常的防晒衣，不论是涂层型还是原纱型都能通过UPF50+认证。”何冰说道。

“其实不同品牌的防晒服饰成本都差不多，售价高低不过是看品牌效应。”同样经营着户外服饰工厂的袁浩对《财经天下》周刊透露。

所以往往防晒服饰售价高低取决于品牌对自己的定位，像蕉下、ohsunny和伯希披肩式防晒衣，价格基本在100元到300元之间，一个防晒口罩也能卖到大几十元。因此，网上时不时会有蕉下在收智商税的质疑。

蕉下招股书显示，其全部品类的毛利率都在50%以上。别看蕉下的毛利率很高，但实实在在赚到手的并不算多。2019年到2021年，蕉下净利率一直在6%以下，成本大都花在了营销上；期间公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。

也就是说蕉下产品售价高并不全是为产品买单，而是有相当部分都流入了主播、达人的口袋中。

不同价格同类防晒产品防晒效果有何区别？很多B站up主对此都进行过测评。知名up主“老爸评测”曾对包含蕉下、天堂在内的七款防晒伞，针对UVA阻挡率、降温效果、长度和重量几个方面进行评测。结果显示，蕉下面部位置UVA阻挡率达到99.9%，天堂伞UVA阻挡率为99.8%，都符合标准，不过前者的价格却是后者的数倍。

同样的贝壳防晒帽，ohsunny售价89元，蕉下159元，但据紫外线测评显示，实际防晒力没有太大区别。甚至有up主在1688上花35元买来的防晒服防晒效果不逊色于200元的蕉下；有些国际品牌所谓的防晒服饰，其实不符合纺织品防紫外线性能评定的国标；而普通的棉质T恤防晒效果也不比防晒衣差。可见一味地迷信品牌和价格到头来却被收割了“智商税”。

张凝前两年还会在品牌做活动时买蕉下的产品，“那会比较划算，但这两年很少买了，感觉不值当。举个例子，款式接近的，迪卡侬儿童防晒衣只要50元左右。”

值得注意的是，过度防晒也不见得就是好事。几天前，据媒体报道，浙江杭州一位30岁的女士因腰酸背痛去医院检查，结果发现竟然患了严重的骨质疏松。对于病症的原因，大夫解释称，是长期见不到太阳、过度防晒、缺乏运动导致的。

可见，紫外线并不是洪水猛兽，彻底没了它人反而会生病。

（文中受访者皆为化名）