出品/餐企老板内参

作者/陈黎明

2021年10月14日，浙江证监局披露辅导备案公示文件显示，老娘舅计划在A股IPO。

2022年1月25日，乡村基向港交所提交上市招股书，拟在香港主板上市，这是乡村基的第二次上市。

2022年5月19日，老乡鸡（需求面积:150-250平方米）预披露了招股说明书，拟在上交所主板上市。

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去年下半年开始，接连几家中式快餐品牌均爆出准备上市动作。“中式快餐第一股”的畅想轮番“轰炸”餐饮圈，太振奋人心了。

中式快餐走到这一步，真不容易。

米饭类中式快餐终于崛起，准上市品牌上演“三国杀”

融资热后，餐饮圈兴起了上市潮。这一次，从前一直比较默然的米饭类中式快餐显得非常高调——近半年时间，有三个品牌接连爆出准备上市动作。按新闻播报时间排序，这三个品牌分别是老娘舅、乡村基、老乡鸡。

乡村基是第二次上市了。

将近12年前，乡村基曾在美国纽交所上市，成为“中式快餐第一股”。6年后，基于业绩股价双跳水的压力，乡村基选择退市。沉淀6年后，乡村基再次走到了上市前的最后一步。

这一次，来自重庆的米饭类中式快餐乡村基遇到了两个东部片区的同类品牌——来自浙江的老娘舅和来自安徽的老乡鸡。

老娘舅做浙菜，以米饭为卖点，主打米饭类套餐，一共推出了7款。

一款这样的套餐中包含：一份菜、一份饭、一碗蛋羹、一份青菜、两只蛋饺。除了套餐，门店SKU还包含给带娃人群准备的“亲亲餐”和“宝宝餐”，馄饨、米粉、拌面、4款汤、8款小菜、8款饮品。客单价不超过30元。

数据显示，老娘舅有401间门店，除了4间在安徽，其余全部都在江浙沪。门店非常集中。

安徽的老乡鸡已经是“网红”了，这个徽菜品牌撞钟式的“咯咯哒”早已深入人心。

老乡鸡主打鸡类餐品，招牌是“肥西老母鸡汤”，拿手菜有“老乡炒土鸡”。和老娘舅类似，老乡鸡也走了套餐路线，共推出9款单人套餐、2款双人套餐。门店客单价在36、37元左右。

“类似”的套餐外，老乡鸡的大本营紧挨着老娘舅的市场版图。

老乡鸡从安徽合肥起家，在本身疯狂拓店后，向四面八方扩张。数据显示，老乡鸡有1102间店，近700间在安徽，其余的门店北至北京，南至广东，向东开到江浙沪，向西开到两湖。

乡村基有接近600间门店，大本营在重庆，门店主要集中在川渝地区。和老娘舅、老乡鸡相比，乡村基的人均平价得多，只有20元。套餐和另两家也有不同，另两家的套餐菜饭分盘，乡村基的套餐多采用盖饭的形式。菜品在川渝味之余，还有潮味系列，以及“留美”气息——牛排汉堡鸡米花……

老娘舅、老乡鸡、乡村基几乎三分了我国秦淮线以南、两广地区以北这块近似长方形的市场：老娘舅在东，老乡鸡在中，乡村基在西。

中式快餐多少年各地英雄荟萃，少有区域品牌的局面终于被打破了。

三家品牌在区域内做得风声水起，还杀到了IPO门口。准米饭类中式快餐还在招股书中一表雄心：

乡村基——在2022年开设约90至110 家餐厅，并在2023年开设140至160家餐厅。

乡村基副牌大米先生——计划视市场情况而定，在2022年开设约160至180家餐厅，并在2023年开设200至240家餐厅。

老乡鸡——3年内在上海、南京、深圳、北京等地区开设700家直营店。

招股书之外，老乡鸡正在转变品牌扩张策略：一改纯直营模式，开始放加盟。

比较明显的是，老乡鸡加盟意在江苏。老乡鸡2022年开放加盟的7个城市，6个位于江苏。可以猜测，未来老乡鸡在江苏的门店可能出现明显增长。江苏，同样是老娘舅的一大市场，这里有老娘舅的133家门店。

乡村基也在觊觎江浙这块市场，2021年12月，乡村基开出了杭州首店后，又开2家。

准米饭类中式快餐品牌各据一块市场，都在发力扩张。

中式快餐这些年：学习麦肯标准化，努力突破地域性

形成这一局面非常不易。

中式快餐赛道大，品牌多，且在持续增长。天眼查数据显示，近10年我国快餐相关企业注册量整体呈上升趋势，2021年，新增中式快餐相关企业数量超过10.9万家。

浩荡中式快餐江湖，几乎人人都有一个“麦肯梦”，期待哪天自己的品牌成为“中式快餐帝国”。

这些白手起家、勤奋创业、苦学麦肯的实干家也真的创造了中式快餐的“明星故事”。

1994年，蔡达标夫妇以4万元加入小舅子潘宇海名叫“168”餐厅的生意。次年，蔡达标开始改良餐厅操作流程。

彼时麦肯已经进入中国市场，西式快餐巨头实现“千分餐一个口味”的标准化建设深深地吸引了蔡达标。蔡达标结合麦肯经验与自身特点，炮制出9本“标准化操作”手册，在餐厅内使用新烹制设备“电脑程控蒸汽柜”和料理包，实现餐厅无需厨师、80秒取餐。

这套内容在今天的C端市场很难走红，但在当年，这个提升生产效率的工具备受喜爱。

1997年，“168”更名“双种子”，进入城市。2000年，建工厂，做供应链。2004年，总部迁到广州，开始下一次品牌升级。

时年，周星驰主演的香港电影《功夫》上市并迅速走红，全国掀起“武打热”，粤语地区尤甚。

新迁至广州的“双种子”迅速捕捉到这一流量密码，将品牌名改为“真功夫”，蹭热度。同时，品牌logo也改为著名功夫影星、武打宗师李小龙的剪影。门店还统一了VIS系统，采用黑黄配色，有别于西式快餐巨头，又能很好地展现品牌形象。

供应链方面，真功夫在华南、华东、华北建立了三大后勤中心，负责所有餐厅的采购、加工与配送，且采用全程恒温冷链。

数字化方面，通过POS机实时指导每一种商品的销售情况，实现“80秒钟完成点餐”。

人才培养方面，通过内部培训体系，建设品牌MBA管理学院，甚至米饭大学。

宣传方面，真功夫总是和洋快餐挨在一起开店，抢占大中城市的商圈制高点，打造品牌声量。打造脍炙人口的营销口号与订餐热线，大力宣传。

2004年至2006年，真功夫迅猛发展，门店突破100家。西式大佬坐不住了，肯德基开始上中餐，真功夫的稀缺性受到威胁。

但让真功夫走上下坡路的还是品牌自身的问题。

公司规模壮大，潘宇海和蔡达标开始争夺公司最高管理权，通过扶植亲信成为公司高管以壮大自身势力。之后，蔡达标婚外情被爆出，以家庭为基础的公司关系更生矛盾。2009年，一笔1亿元信用贷款事件爆出，蔡达标因财务问题成为阶下囚。同时，真功夫的招牌“李小龙”LOGO也被李小龙后人告上法庭。几重事件缠绕，真功夫脱离发展轨道。

大娘水饺是另一个勤恳创业，后因为自身痛点断了青云路的例子。

凭借对水饺品类的钻研，大娘水饺一度开出超过300家连锁门店，甚至出海到雅加达和悉尼，登上《全球商业经典杂志》，被称为“靠中央厨房创造六亿只水饺的传奇”，创始人吴国强也被推选为2006中国餐饮行业领袖人物。

2013年，大娘水饺已拥有450多家连锁店，创始人吴国强希望百尺竿头更进一步，引入专业团队协助大娘水饺，他们选择的是欧洲最大私募股权基金公司CVC。

这次合作实际上是大娘水饺的股权转移。合约规定，双方达成收购协议以后，CVC将持有90%的股份，而吴国强只剩下10%的股份。虽按协议吴国平可担任两年董事长和3年顾问，但他已经没有实权。

收购后，新管理层以赚取更大利益对大娘水饺进行了大刀阔斧的改革，核心内容就是减量提价。销售额连年下滑。2014年底，吴国强在董事长任期到期前一周辞职，彻底失去话语权。资方想要拿下大娘水饺的嘴脸毕露，即便是年会也不管不问这位创始人。

吴国强在网上发表公开信，控诉大娘水饺内幕

上月，格林豪泰方消息，格林豪泰酒店管理集团有限公司(GTI)收购“大娘水饺”和“鹿港小镇”已签署最终协议，收购价以美元支付，相当于约3.998亿元人民币，预计将在2022年下半年发生。

攻城不易守城难。中式快餐赛道曾跑出数个明星品牌，但由于自身的缺陷、痛点，最终成为粲然消逝的流星。

融资、副牌、供应链加持，中小品牌快速追赶

新品牌看流星、叹流星，也在能动地学流星。从这些中式快餐前辈那里学进步的部分，复制、改良到自己身上，找被淘汰的原因，同时自我反省。

近年来，一批新中式快餐品牌如春笋般冒出，以更全备的商业模式进入市场，快速兴起，成为时代风尚。主要有3类：

1、做门店模型吸引资本的地方餐饮品牌

2019年开始，资本对消费品牌关注度提升，餐饮圈同步升温，投/融资事件逐年增长，至2021年达到顶峰。天眼查数据显示，2021年全年，餐饮圈共发生822起融资事件，较2020年同比增长50.27%。

标准化、可复制、高盈利门店模型的所属品牌获得融资。其中，粉面品类表现突出。兰州牛肉面有张拉拉、陈香贵、马季永；重庆小面有遇见小面。也有不少地域特色的米饭品牌获得融资，比如做闽南地区猪脚饭的猪角，以湘菜为特色的滋啦米香。

2、共享头部品牌资源强势入局的“牌二代”

头部餐饮品牌为避免品牌老化尝试发展新品牌，并借助既有资源与经验扶持新生品牌，以期形成品牌矩阵，促进长远发展。

3、头部品牌供应链自己向下游转移的新品牌

餐饮繁盛，吸引了上游供应链企业的目光。和府捞面合作的供应链工厂已经开始倒腾自己的品牌了，比如福全。

这些品牌进驻各类商圈、美食街，创造出火热的新景象。

中式快餐想成为全国性品牌，需面对这3个挑战

中国庞大的人口基数和中国人代代相传的美食文化决定中餐市场的广阔性。社会发展加速居民生活节奏，且这一趋势将继续存在，中式快餐发展前景良好。

但中式快餐也有它的局限。想要成为全国性

品牌，中式快餐需要突破这3个挑战：

1、标准化

中餐菜品种类丰富、制作工艺复杂，相较西式快餐而言，中餐对菜品还原、标准化有更高要求。现阶段，预制菜能够解决标准化问题，但中餐消费者看重的锅气一块，预制菜还需要加强。追求效率和品质之间的完美平衡并不容易。

2、差异化

中餐品种丰富，找出不同的菜品并不难。

但餐饮品牌并非SKU越丰富越好，菜品也不是越奇越新越有市场。在餐饮不断升级、竞争不断激烈的过程中，产品策略都非常考验餐饮品牌的定力。在同类品牌争相做一个事情的时候不贸然跟从，坚定走认定的品牌路线，非常考验品牌判断力及勇气。

3、品牌化

让品牌符号变得有识别性、有价值感是品牌长远发展的必要根基。麦肯遍走全球市场，和其品牌符号深入人心息息相关。中式快餐品牌想要远走高飞，需要持续、一致地输出品牌文化，才有机会不断扩大影响力。

小结

中式快餐市场广阔，挑战众多。

借着西式快餐的经验、方法论，汲取各类中餐的精华，通过标准化、数字化手段，一批地域性品牌走到了IPO面前。

老娘舅、乡村基、老乡鸡、杨国福，以及做中式休闲餐的绿茶，这次，谁会第一个上市呢？