来源/FBIF食品饮料创新

作者/Nana（luke）

如今燕麦奶的存在感越来越强了。

随着燕麦拿铁成为常规菜单，有咖啡爱好者戏称“没有燕麦奶的咖啡店是不完整的”。

与此同时，燕麦奶也在走出咖啡店，通过差异化产品渗透进更多的消费场景。

譬如，成为茶饮店的新兴“奶基底”，也以燕麦雪糕的形态出现在冷冻柜里。

今年上半年，尽管受到疫情影响，但我们发现OATLY推新和联名动作不断。

4月「棒支燕麦雪糕」通过上海社区团购推出，2周内就卖了20万支。OATLY还与盒马、KFC合作推出燕麦基雪糕，在线上线下引发打卡热潮。

不久前，在书亦烧仙草门店“10天卖出100万杯”的爆款「橙漫山茶花」，也正是使用了OATLY专为茶饮定制的燕麦奶。

我们可以看到，其中不少新品都不是以往被熟知的燕麦奶。OATLY的这几波多元化推新，为什么都收获了阶段性成功？能帮助OATLY继续在中国本土燕麦基市场站稳脚跟吗？

01

新一波燕麦浪潮来了？

天气逐渐升温，各品牌的冰品在市面上打得火热。不过，在一众牛乳、植脂雪糕里，还杀出了个OATLY燕麦雪糕。

5月，OATLY官宣「麦轻雪」系列燕麦雪糕，分为杯装版和棒支版，有多莓、百香果、开心果、燕麦拿铁、榛子等口味。新品主打燕麦植物基轻负担的特点，对乳糖不耐受者友好，是一款0乳糖、0反式脂肪的植物基雪糕。

在天猫旗舰店，两款雪糕均以10支组合售卖，每份价格折合在10元左右。电商页面显示，棒支雪糕已月销6000+，杯装月销2000+。

除了OATLY自己的官方旗舰店，我们也在今夏热门的雪糕新品中看到了OATLY的身影。

肯德基自在厨房推出爱吃冰系列的燕麦雪糕，口味包括草莓、香草和巧克力3种，主打进口燕麦原料、无反式脂肪。于6月1日在肯德基全国门店上市。消费者可在肯德基门店自取或肯德基宅急送30分钟外送到家。

此前，OATLY联合盒马在4月22日国际地球日当天推出一款名为“大屁股脸”的植物基雪糕，从外观到口味上都以环保植物基为主题。

造型上，雪糕采用盒马的标志性IP立体图案；口味上，以OATLY燕麦奶为主，融合了清新椰香与燕麦谷物。

“大屁股脸”的魔性名字引发好奇之余，部分盒马线下店还展出雪糕造型的大型装置，掀起了一波打卡热潮。

时间往前推，今年上半年OATLY的另一话题高峰点出现在3月底。OATLY推出为茶饮定制的「茶饮大师燕麦奶」，入局新茶饮。

新时代的新茶饮正受到年轻群体的火热追捧与青睐，也对茶饮发展提出了更高的品质要求，产品原料早已摒弃了廉价的奶精茶粉和人工调味品。用茶饮大师燕麦奶调制的奶茶，可以不额外添加奶精和植脂末，更能满足人们健康轻负担的需求。

此外在研发阶段，茶饮大师燕麦奶经过了超1000杯燕麦奶茶测试，搭配实验超过20种茶底，为的是突破此前燕麦奶与茶底融合的难点，为鲜果类奶茶风味呈现提供解决方案。

在一波接一波的合作下，茶饮大师燕麦奶进入茶饮店的势头，像极了三年前OATLY刚迈入中国市场时大举入驻咖啡店。不同的是，这次OATLY的合作门店更多元，由此覆盖到了一线以及大量二三线城市的消费者。

3月底，OATLY联合书亦烧仙草推出植物基新茶饮「橙漫山茶花」，让茶饮呈现出“前中后调”，融合了山茶花、橙子和燕麦奶多重风味。上市10天，单品销量已突破100万杯。

近期，书亦烧仙草又用茶饮大师燕麦奶推出「仙草燕麦拿铁」，仙草+燕麦爆珠+燕麦奶，结合了草本和燕麦元素，契合着夏季消费者对清爽口感的需求。

再如，OATLY和一只酸奶牛合作，以门店的明星单品“紫米露系列”为基础，搭配茶饮大师推出新品「酸奶燕麦紫米露」。

除了和茶、仙草、紫米融合，茶饮大师还和风味鲜明的水果碰撞出了灵感。新加坡网红鲜乳茶店ARTEASG今年的“5·20”新品，就使用了茶饮大师，主打桃子、荔枝元素，推出以燕麦奶为基底的多肉水果饮品。

在雪糕、茶饮大师之外，OATLY还为燕麦奶推出了新口味、新包装。

如此前推出250mL装的「钻石包燕麦奶」，不少消费者称，因为小瓶装更方便控制量，倒入咖啡液就等于拥有了一瓶“可移动的燕麦拿铁”，这款钻石包也覆盖了咖啡大师、原味低脂、原味醇香和巧克力4种口味；最近，OATLY再创新风味，与每日黑巧合作，推出了加入黑巧可可粉的「黑巧克力味燕麦奶」。

02

OATLY推新即破圈背后，消费者在为什么买单？

如果说咖啡大师燕麦奶助推了OATLY打开中国本土市场，那么近期OATLY新品的频繁破圈，则是一发接一发的助燃剂。这些新品是如何破圈的？

1、 口感体验的关键：好喝、好吃

从雪糕、茶饮的产品角度出发，“好吃、好喝”是评价产品的决定因素，其中口感浓郁、顺滑往往成为消费体验的关键。

在刚过去的4、5月里，OATLY在上海社区团购中为不少消费者解决了燃眉之急。这些收到OATLY团购的消费者中，一部分是出于乳糖不耐，一部分是燕麦拿铁的忠实爱好者，还有不少人是为了在隔离期间寻求一口慰藉。

不少反馈称，多亏了OATLY的团购和新品，才实现了“燕麦奶自由”，还能在特殊时期享受到吃雪糕的快乐。通过邻居之间的“口口相传”，燕麦雪糕还吸引到不少初次接触OATLY的消费者。

在受疫情影响的城市之外，OATLY也凭着使用「茶饮大师燕麦奶」的各类茶饮，收获了社交媒体上持续的讨论热度，刷新了消费者对茶饮中使用牛奶、植脂末做基底的传统认知。

包括茶饮大师、燕麦雪糕在内的OATLY产品，由于所采用的原料为进口燕麦进行酶解，可以恰到好处地保留燕麦中的可溶性膳食纤维β-葡聚糖。同时使得燕麦香气自然，也让产品无粉质感，口感更为顺滑。

不管是做水果茶、奶茶，还是成为固体的燕麦雪糕，口感风味成为说服消费者味蕾的关键。让OATLY的搭配组合开发出新意，也让燕麦奶延伸到更多的消费场景。

2、消费者教育

随着OATLY各类产品开发，消费者感受到的，不仅是OATLY“无处不在”，还是燕麦奶的多元化、丰富性。

回顾今年上半年OATLY的新品，产品均主打0乳糖、0反式脂肪、轻负担，为乳糖不耐受的人群提供选择，也在更大范围内顺应着健康化的饮食潮流。

与此同时，OATLY特有的北欧文化基因，以及品牌传达的可持续理念和积极向上的生活态度，也获得了越来越多年轻消费者的认同。这些产品理念和品牌文化，也在影响消费者对饮食、环境的认知。

注重健康的消费者们，正在建立起对燕麦奶的品类认知。燕麦基、植物基，也逐渐从一个陌生的书面概念，具象为一种饮食选择，乃至成为新的生活方式潮流。

03

OATLY的野心，不止步于卖奶

今年是OATLY进入中国本土市场的第4年，作为外国品牌，OATLY已经从一个“闯入者”进阶为燕麦奶的头部品牌，成了一个代名词。

“说起燕麦奶，很多人自然会想到OATLY。”在豆瓣小组一则燕麦奶的讨论帖中，不少网友称第一次接触燕麦奶就是OATLY，还将不同品牌的产品与OATLY做口感对比。

近期OATLY新品推出即破圈的现象，折射出的是植物基食品的火热，更是当下人们对健康、多元化饮食的重视。随着品类开发，多样化的植物基产品将迸发出创新潜力，满足更多消费者的细分需求。

作为燕麦奶头部品牌，OATLY正在推动燕麦奶的去小众化，未来燕麦奶将更具融合力，渗透茶饮、雪糕等更多品类，也有望给行业带来更多“燕麦灵感”。