来源/化妆品观察

作者/陶文刚

当“资本不投美妆品牌”的余音未落，资本又点燃希望之火。

今日（6月14日），有消息称底妆品牌FunnyElves方里完成数千万元A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投、青锐创投跟投。

“确实是我们投了，”贝泰妮集团相关负责人确认了该消息。该人士还透露，此次投资主体为海南贝泰妮投资有限公司。此次投资，是该公司成立后在美妆界的首笔投资，也是贝泰妮首次投资彩妆品牌。

据悉，此前曾有10余家国内外投资机构与方里接触。方里创始人兼CEO杨菊表示，“贝泰妮和方里在产品开发、经营策略等方面理念契合是促成本次投资的关键所在。”

她透露，新一轮融资的资金，将用于产品升级、线下渠道建设、团队扩充等方面。今年，方里将针对目前热销的粉饼、粉底液系列产品将进行全面升级。

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年销2亿

线上营收一年增长13倍

方里是杭州美兮品牌管理有限公司旗下品牌，成立于2017年。该品牌主打底妆品类，产品以定妆粉饼和粉底液为主。

目前，方里在天猫、京东、抖音、小红书等线上渠道均开设了品牌官方旗舰店。其中，天猫和抖音，是方里经营较出色的两个平台。

方里天猫官方旗舰店，粉丝量达到29万，在售产品仅有16个SKU，包括粉饼、粉底液、散粉扑和眉笔等。销量最好的两款单品——柔焦蜜粉饼和持妆粉底液，总销量超过50万+。全店总销量过万的SKU达到8个，占比50%。

方里抖音官方旗舰店，拥有超过10万名粉丝，但店铺口碑评分依然保持在5星。与天猫官方旗舰店不同的是，抖音店的SKU超过30个，全店总销量接近46万单。

事实上，线上平台并非方里唯一的“发力点”。据介绍，方里已入驻超1000个线下销售网点，预计2023年，方里在国内的线下销售点将会达到3000个。而海外渠道，也将是方里布局的重点。

在全渠道的助攻下，其明星产品柔焦蜜粉饼，从上市至今，累计售出300万盘。而2021年，品牌在线上的销售额就突破2亿元，营收同比增长1300%。“这一成绩，并非依赖高举高打的市场投放策略。品牌的产品投入比非常健康，去年整体处于盈利状态。”杨菊透露。

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发力400亿底妆赛道

对于贝泰妮而言，此番投资方里，或将极大补齐自身的彩妆业务。

事实上，贝泰妮一直有布局彩妆。根据贝泰妮2021年财报，薇诺娜旗下的彩妆品类，涵盖隔离霜、BB霜、卸妆水等产品，并且以OEM生产模式为主。

不过，彩妆品类占贝泰妮的业务比重并不大。2019年-2021年，贝泰妮的彩妆业绩，分别为6369万、6532万、5307万元，占公司营收的比重一直不超过3%，2021年彩妆业绩同比下滑了18.76%。在线上渠道，其彩妆业务的占比也比较低。

在业内人士看来，此次投资处于快速增长期且线上渠道优势明显的方里，有望让贝泰妮的彩妆业务跃上一个新的台阶。

原因有二，一是底妆赛道处于高速发展期，二是方里的研发技术和创始团队颇具实力。

在小红书，以“粉底”、“遮瑕”等关键词进行搜索，相关的笔记篇数合计超过400万篇；美业颜究院数据显示，截止至2021年10月，面部底妆销售额162亿元，约占彩妆线上市场份额的36.7%，属彩妆第一大品类；中商产业研究院则预测，2022年我国底妆类（粉底液、散粉等）市场规模将接近400亿元。

杨菊认为，“与眼、唇彩妆相比，底妆产品对技术和生产线的要求更高，研发力是底妆品牌的长期壁垒。”因此，早在2019年，方里与Harvey Gedeon（曾任前雅诗兰黛集团首席技术官）合作，共建肌肤仿生实验室，专注于研发主打亚洲肤质的底妆产品。

技术之外，方里也有专业的品牌创始团队。

杨菊从事进口化妆品贸易行业10年，曾创立悦之谜（北京）生物科技有限公司、杭州大卖供应链有限公司及杭州知名MCN机构；方里首席市场官陶子，拥有10年以上市场管理和美妆品牌商家运营经验，曾是小红书电商核心成员之一。

杨菊认为，方里与国内比较出色的底妆品牌相比，竞争优势很明显，除较突出的自主研发能力外，核心人群定位于20岁左右的亚洲肤质人群，且市场更细分——主打持妆抗氧化。

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彩妆能成“第二张王牌”吗

自第二季度以来，资本明显“哑火”了。化妆品观察曾统计，2022年第一季度，美妆领域共发生30起融资事件，但接下来的4-5月份，仅有海璞诺、可氏利夫和芽觅等美妆日化相关品牌获融资，热度可谓断崖式下滑。

贝泰妮对方里的投资，俨然“冬天里的一把火”，让沉寂已久的美妆领域再度热闹。

在美妆上市企业中，通过设立投资公司对外投资的企业，为数不少。仅在2021年，就有华熙生物、珀莱雅和丽人丽妆设立投资公司。更早前，拉芳家化、水羊国际、丸美股份也都成立了投资公司，并屡屡出手。

不过，化妆品观察梳理发现，上述这些设立了投资公司的上市美妆企业，只有珀莱雅、丸美和丽人丽妆对彩妆品牌有过投资或布局。

于不少护肤品牌而言，彩妆固然是一个较难攻下的“高地”，但有企业率先在这一品类突围，也有企业开始小试牛刀。

如珀莱雅2019年投资的彩棠，俨然已成珀莱雅的“第二张王牌”。今年38，彩棠GMV同比2021年增长超400%，开售40分钟就超过去年全天。包括“大师修容盘”、“大师妆前乳”和“双拼高光”的多个单品，冲上天猫彩妆品类TOP之列。2021年，彩棠营收2.46亿元，增长率超100%。

丸美旗下的彩妆品牌恋火，2021年的表现堪称惊艳。据财报透露，当年，恋火实现收入6617.46万元，同比增长463.49%。这得益于丸美推出的“PL看不见粉底液”，上市半年，销量达60万支。

“恋火在探索中找到了零售方法论，有望打开公司第二业务增长曲线。”丸美在财报中指出。

而今年5月17日，丽人丽妆在投资者互动平台表示，2021年，公司投资了怪力浴室、Exacting等新兴品牌。公开资料显示，Exacting是一个新兴美学品牌，其产品涵盖唇膏、粉底液、眼影、腮红和高光等多个彩妆品类，丽人丽妆今年1月份正式参股。

基于薇诺娜业绩的良好表现，贝泰妮在资本市场一直备受关注，并一度是中国美妆上市企业“市值王”。而发力彩妆，或将让贝泰妮摆脱对单一品牌甚至单一品类的依赖，让其在资本市场继续大放异彩。