出品/观潮新消费

作者/王吨吨

在疫情期间，越来越意识到未来餐饮就是三个方向：第一，新型化；第二，社区化；第三，供应链。

盛夏越来越近，最幸福的事儿莫过于来一大杯冰啤酒。

和酸甜的果汁、辛辣的白酒、汽儿足的碳酸饮料不同，啤酒顺滑软绵、独特鲜明的苦味刺激着味蕾，和朋友们开怀畅饮，是夏日夜晚的美好回忆。

国内啤酒产业体量巨大，同时，中国也是啤酒的生产和消费大国。伴随着消费升级和新一代消费者习惯的变化，本来已稳定多年的啤酒格局开始发生变化，朝着高品质、个性化发展。其中，精酿啤酒的走红也被看做行业升级的信号。

数据显示，2020年中国精酿啤酒的渗透率仅为2.2%，对比美国12.3%的渗透率，提升空间仍然很大。预测到2025年，精酿啤酒的市场规模将达到125亿美元，占整体啤酒市场规模的11%。

6月10日的《上线啦！国潮》主要嘉宾为：

李奕霆 前青岛啤酒创新事业部电商总经理

任吉通 京东酒世界啤酒业务部总监

沈恺 八品脱、酒花儿创始人

陆威纶 大跃啤酒CEO

他们做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨“吨吨吨”的夏日啤酒话题。

以下为对话实录，有删减：

啤酒行业，精酿破局

观潮新消费：中国啤酒市场“T5”格局已成，最近几年市场还有哪些新变化？

李奕霆：我先说下啤酒产业蛋糕有多大。

我是1999入行，当时整个啤酒行业的产量是2000多万千升，之后就一直在增长。2013年，行业最高峰值达到5000万千升。但2013年后，整个啤酒行业开始持续下行。2021年回落到3500万千升基本相当于2006年的水平。

啤酒行业下行的原因有很多了，有宏观的环境因素，也有人口代际变化的因素，是多重因素叠加的结果。如今，市场有六大比较显著的变化：

第一是多元化。因为整体啤酒蛋糕在缩小，行业里面的头部包括巨头，都在尝试多元化。如华润啤酒收购山东景芝酒业，近期也有白酒领域的布局；青岛啤酒2020年收购了雀巢中国水业务，开始布局水饮；百威则一直在布局低度酒等等，大家都在寻求更大、更广阔的市场。

第二是高端化。因为啤酒的消费需求其实是逐年增长的， T5也基本都推出了高端啤酒，比如青啤推出的1399元一瓶的“一世传奇”；雪花也有售价超千元的醴系列等，不断完善产品结构。

第三是精酿化。精酿不仅仅是精酿品牌厂商在推动，头部也在推。像1664白啤、青岛的白啤、世涛等等，都在朝精酿发展。

第四是新鲜化。原浆之于鲜啤就相当于牛奶行业的鲜奶，消费者喜欢新鲜的产品，我觉得未来在中国的市场上新鲜化程度会加速。

第五是数字化。随着互联网，包括移动互联网的发展，都在从传统渠道走向数字零售、数字营销等，包括产业端设备的智能化。

第六是场景化。区别于传统通过多级分销去接触消费者，有些企业通过开连锁酒馆的形式去和消费者进行直接的深度互动。

观潮新消费：谁在消费精酿啤酒？中外消费者对精酿啤酒的认知有何不同？

陆威纶：两部分来讲，一是分析中国和美国的啤酒市场现状及未来发展趋势；二是外国的消费者和中国的消费者，对啤酒的选择有什么相同和不同的地方。

1985年的美国啤酒市场和10年前的中国很相似，几大工业啤酒占据了90%左右的市场。消费者大都会选择进口的啤酒，但后来大家开始倾向选择短保的鲜啤，进口的啤酒经过长时间的运输，没那么新鲜好喝。

工业啤酒大同小异，1985年后，美国开始出现少量的精酿啤酒品牌，新鲜又好喝，价格也不贵。2000年至2015年，是美国精酿啤酒快速发展的几年，工业啤酒才慢慢意识到要做精酿啤酒。

美国精酿啤酒发展的很快，甚至每个农村、每个路口都有自己的品牌，发展到现在美国有一万多个精酿啤酒品牌。反观中国，我认为目前精酿啤酒发展状况像2000年的美国，进入了快速发展的阶段。

大跃啤酒成立于2008年，从上海开到了北京的胡同里。最初的营业额很少，但看到精酿啤酒在被消费者慢慢认可。

中外消费者的共同点很多，年龄段以22到35岁为主。如果是在家里喝啤酒，主要以工业啤酒为主，外面餐厅吃饭是以精酿啤酒为主。此外，在年轻群体中，啤酒也变成了一个话题，年轻人喜欢更多元化、更个性的产品，比如在啤酒里加花椒、咖啡等。

口感上，中国消费者更喜欢苦味度低、酒精度数低的啤酒，也更喜欢白啤。还有个比较有意思的点是，大跃啤酒在北京四家店中，超过一半的客户都是女性，啤酒不止是男孩子喜欢，越来越多年轻人都喜欢。

此外，中国创新力强。本身精酿啤酒就是创新，边界不断被打破，国内的一些创新产品在国外也很受欢迎。还有一些中国独特的创新，比如加入安徽的菊花、山东的蜂蜜等。

观潮新消费：近年来连锁酒馆模式兴起，原因是什么？

沈恺：2015年我创业的时候，全国精酿酒吧只有五六百家，而现在我微信里有6000个酒吧业主联系方式。

首先，这类小酒馆夜经济和国民经济发展有关。当人均GDP到1万美元以上，白天的压力增大，夜间需要舒缓舒解。白天有咖啡这样的第三空间，晚上酒馆也成了新空间。

第二，酒馆也是国际风潮。1985年后，美国成为国际精酿啤酒运动的先锋和发源地，同时也影响了世界。就连以葡萄酒为主的意大利和西班牙都有超过3000家的精酿啤酒馆、精酿酒厂，几乎所有的品牌都有自己的门店。

中国也是同样。从2015年的500多家到现在的3万家，增长迅猛。这其中大概有几类，第一个是连锁，比如海伦司；第二个是自酿酒吧，前店后厂，被称为工坊啤酒；第三个是以餐食为主，啤酒由其他品牌提供；第四个我们叫打酒站，不提供餐食，主要是外卖和自提为主。

每种类型都有自己的经营准则，可以看到，上游的供应链进一步完善。产能5000吨以上的成规模酒厂在过去五年大量新建，这些产能、供应链的成熟为规模化、连锁化提供了可能。连锁品牌也有它的意义，代表着性价比，对消费者来说选择也会更加简单。

第三，线上线下不断交融，数字化、精细化成体系运作。

第四，尤其在疫情后，会发现越来越多酒吧不光是体验场景，同时也是货品的前置仓，连锁化可以很快地通过快递等方式，把整个城市区域覆盖。

观潮新消费：当下啤酒渠道正在呈现出哪些创新变化或趋势？线上渠道在啤酒渠道中的占比大概有多少？

任吉通：从2006年开始至今，啤酒的线上渠道占比一直处于增长状态。但线下渠道仍是主要渠道，占比在88%左右。

啤酒的渠道划分有很多种不同说法，有的可能是以日常和夜场去划分。更多划分还是以即饮市场和非即饮市场这个大块去划分。

像即饮市场主要是以餐厅、KTV、酒吧等场景为主，非即饮主要是线上线下两大渠道。线上渠道主要是京东、天猫、抖音等，线下包括KA商超、大通物流渠道等。

现在很多线下门店都在做直播导流。疫情下很多消费者都在从社交型转向个人享受型，这些场景也在增多。

回到啤酒领域，现在呈高端化、品质化、个性化、精酿化等趋势。渠道也不是单一的渠道，更多是线上线下全渠道全链路的打法。

啤酒很大程度上是触发性的消费品，临时组局或者心情原因，消费者去传统线下门店或者线上传统电商很难一次性满足所有需求。京东酒世界线上线下融合，通过电商线上营销推广，再用线下门店快速配送，给消费者建立选酒的入口，同时也给门店引流。

相比原来传统的电商和传统的实体店来说，这种线上下深度融合的模式，既能解决酒水消费的及时性问题，也能利用线下门店的服务，去增强顾客的粘性。总而言之，所有渠道的变化，其实都是围绕着市场的需求和消费者的需求而来的。

精酿啤酒如何破圈？

观潮新消费：精酿啤酒发展多年依然小众，原因是什么？请分享下大跃啤酒的破圈经验？

陆威纶：我认为是在2017年，啤酒的市场发展迎来机遇。

五年前，你随便进一个餐厅，问顾客是否知道精酿啤酒，10个人中有两个知道就很不错。而现在再去同一家问，6个人会说听过，4个人会说喝过。你会发现，这5年精酿啤酒发展的很快，尤其是在北上广深等一二线城市。

大跃在北方算是有名的品牌，在全国也是数一数二的。12年的品牌积累，使得我们有机会和圈子里比较有名的消费品牌合作。比如北京环球影城度假村有售卖我们的啤酒；还和雀巢巧克力、完美世界游戏等做了很多联名款，通过和其他品牌合作，不限制自己，让我们从一个普通的啤酒品牌变成一个很酷的品牌。

提到突破点，我觉得最基本的一个原则是，我们喜欢真爱啤酒的人。我们在天津的啤酒厂是全国精酿啤酒厂中最大的，也有实验室，一直在尝试突破，做一些别人没有做过的。

观潮新消费：小酒馆的核心竞争壁垒是什么？酒和场景哪个重要？

沈恺：我觉环境也是产品的一部分，环境同样重要，不只是酒。

到底要什么样的环境？很难回答。它不见得一定要豪华，有时甚至很简陋的店，生意反而比金碧辉煌的店生意更好，因为环境又和服务相关。

店里年轻漂亮的用户越来越多，聚集的人就越来越多。然后才是产品，酒水的名字是不是吸引人喝，用户是皱眉还是想要急切的喝第二口？价格是不是能让人非常放松的喝到？有没有本店特色？

然后还有设计装修、产品供应链、人员的招聘培训营销方案、企业文化多元化的激励等等。

在中国，每年酒吧的倒闭率是36%，今年估计在45%左右，但新开业的数字也在30%左右。这就意味着，每年会“同生同死”，有大量的关有大量的开。

八品脱全国现在大概有24家店。我觉得选址很重要，装修要温馨，气氛要轻松，有自己的格调，让人选择自己的口味，不要正襟危坐，去互相结识新朋友。

观潮新消费：啤酒圈存在“区域战争”吗?线上渠道平台上呢？

任吉通：所谓的区域战争，我觉得一直会存在。也不能说是区域战争，是不同品牌在开疆扩土过程中，逐渐形成的地域性优势。无论是品牌差异，还是消费类型差异，区域化是一直存在的。

以品牌差异来说，华北以及西南区，雪花啤酒占比较高；山东、陕西这些区域，青岛啤酒就可能一家独大；北京、广西、内蒙这些区域，燕京的占比非常高；西北区域，嘉士伯、乌苏的占比又非常高，这是品牌发展过程中形成的优势。

从商品类型上看，不同区域的顾客对啤酒的口感需求也不一样。从我们门店销售数据来看，西北、西南喜欢口感更醇厚的，有些地方顾客更喜欢果啤。

不过随着线上线下快速发展，品牌在区域上的差异也在逐渐缩小。因为渠道的完善，一些品牌能以较低的成本去拓展空白市场，同时也给了新品牌机会。消费者能品尝到更多的产品，满足多元化需求。

观潮新的消费：有观点认为，“啤酒产业竞争都在产品之外”，如何评价这个观点？同比国外成熟的啤酒品牌，当前国内啤酒企业存在哪些问题和优势？

李奕霆：目前来讲，是整个价值链的全链竞争。资本、研发生产、质控、物流、营销、品牌等整个价值链上的节点，是全方位的竞争。

国内外很多品牌都是百年品牌，青岛啤酒也有100多年，这些品牌都是穿越了很多周期的存在，成为了行业头部，基本没有致命的短板。那对比国外品牌，谈一下不足和优势。

在我看来，不足有三点。第一是产品创新，国内的企业还有不足。目前现有的啤酒品类基本上都是舶来品，整个本土的原创性不足，创新能力需要补齐。

第二是品牌力塑造。百威、喜力、嘉士伯这些品牌都很优秀。在品牌如何定位，如何抢占用户心智，如何去跟用户交流沟通，如何去塑造品牌力上，本土品牌应该多向国外成熟啤酒品牌学习。

第三是全球化。当品牌成熟要进行全球布局。青啤、华润开始在做全球化布局，但目前还停留在贸易阶段，和国外品牌还有差距。

优势上，本土品牌在国内市场上有较强的产能优势。啤酒是以工厂为中心的300公里的生意。在产能方面的布局，决定了能不能成为行业的头部。

第二个是渠道优势。几十年来，品牌积累的不管是深度还是广度，整个经销商的网络。全国几百万级的销售网点等等，是本土品牌的竞争优势和护城河，这也是很多新品牌在短期内很难赶超的。

目前来讲，整个啤酒行业的品质打造一直在提升。但为什么从2014年出现拐点开始下降，在我看来，是因为啤酒行业没有抓住年轻人。

下一步，抓住年轻人

观潮新消费：精酿啤酒在迎战大厂中，有哪些独到的解法？

沈恺：美国有规定，年产能600万升以内，大厂控股25%以内的才叫精酿酒厂，我个人是反对这个意见的。我认为应该从产品本身出发，只要是全麦芽酿造的，不做高浓稀释的、投放真酒花的就是精酿啤酒。

精酿啤酒的种类多样化，这是我一直坚持的观点。那小厂在夹击下怎么办？可以做一些大厂不做的品类。大厂可以用100吨、200吨的罐子来做，但他们用IPA干投酒花的方式，大罐子是做不出水果香气的，包括一些乳酸菌发酵的方式的，大酒厂是不敢做的。

第二，要自建自己的渠道。你再花钱，大厂也不让你卖进去的地方，就是要开自己的酒吧。还有就是在互联网上用直击年轻人的方式抓住他们，这就是小厂的机会。

观潮新消费：线上线下渠道繁多，请给啤酒新品牌一些渠道选择及布局建议？

任吉通：对所有商品都一样，首先要做的就是去铺市场，去提高曝光率。对很多新品牌来说，前期的投入费用有限。这时选择渠道就要去选择一些口碑更好、风险性更低，但规模还比较大的渠道。

线下渠道还是比较传统的方式，包括去终端店铺，或是地推等等去提升曝光率。

有一些品牌，在刚刚上市时，总是喜欢去打价格战，我不是特别建议。最早你的定价是不准确，可以在推广过程中，用换购、加价购或者是秒杀、抽奖等各种方式去拉新、去销售，稳定一些顾客的粘性。

京东酒世界会利用线下门店的优势，做类似周五啤酒夜的品鉴活动，如今在广东、成都、深圳等地已经形成常态化的活动。在和顾客互动品鉴的过程中，可以加深消费者对产品的了解，并把它融入到顾客的思维和情感里去。更能促进现场消费也更易使消费者自主传播，并成为长期选择。

观潮新消费：疫情常态化的中⻓期，小酒馆如何突破“薄利不多销”的困局？

沈恺：每开一家店先要做平衡模板，做流量预估和客单价的设定。因为人的杯量是有限的，中国人一晚上也就两到三杯酒，女孩大概是1.5杯到两杯。

第二个餐位也是有限的。座位量、到底翻几次台等，要设计店模型。一个人点两杯酒，一杯酒的定价如何？点几道菜？一道菜怎么搭配？主菜多少钱、小菜多少钱？都要计算。

定了模型后才知道最后定位是人均50元，还是人均90元、120的店。那就有相应的装修和风格的要求，不然大家就觉得没有性价比，不值得常来。而且人流在疫情期间波动很大，如果不能做外卖，就会颗粒无收。

美国精酿啤酒是工业啤酒售价的一倍左右。在中国，5元以下的啤酒属于低端，5—10元是中端，10元以上是高端，15元以上就超高端了。但在酒吧里面，30元以下的酒大家愿意尝试。但每个店会因面积、地理位置、消费人群不同不能一概而论。

人的酒量没办法改变，所以要因地制宜地做些变化。提高客单价不是提高酒价，而是要有新的搭配，佐酒小食、无酒精饮料、创意鸡尾酒等等。对于酒吧的经营来说，还有外卖比例要提高，不占位子的比例要提高。

观潮新消费：目前啤酒行业还有哪些没被满足的需求？

李奕霆：有朋友问过啤酒行业的机会，我其实建议他做连锁酒馆或者是渠道服务。有些人想去投资酒厂，或者去做品牌，我不太建议，集中度已经很高了，而且巨头没有太大短板。

因为啤酒一直没抓住年轻人，我觉得未来仍有机会在，整个品类也有存在创新的机会。从品牌角度来讲，可能要找到一个新的品类，比较锐利的在短时间撕开一道口。但真正要成为行业颠覆者或者真正成为产业里的主流玩家，还有很多工作要做。

啤酒是有季节性，在淡季时应该怎么思考去让用户能接触到去喝。比如在东北，因为都有暖气，冬季在家时间长，冬季啤酒销量还好，其实还是要看场景怎么多元化跟丰富化。

观潮新消费：在疫情之下，大跃啤酒在品类、渠道、营销等方面有哪些思路可以分享？

陆威纶：目前精酿啤酒是没有大单品的概念，但有二八原则，会有一些主推产品。当然主要产品也不是唯一的，需要一直更新。

疫情之下很痛苦，精酿行业应该比其他行业还要痛苦。但看到消费者还是喜欢喝酒，希望多和朋友聚聚，所以大跃啤酒的精神还在，只是多了一个挑战。

我们应对变化，也做了一些突破。北京的门店5月1号关了，我们第一周就做了消费者自带杯打酒活动。后续我们开始提供易拉罐等，方便消费者把酒带回家、露营喝。不能让疫情成为你做不了事的理由，要面对现实，然后思考如何解决。

观潮新消费：疫情期间如何做经营规划?

沈恺：在疫情期间，越来越意识到未来餐饮就是三个方向：第一，新型化；第二，社区化；第三，供应链。

我们从酒厂做好酒，通过通行证卖到上海。然后以各个门店为前置仓，通过社区团购、外卖自提的方式卖到小区里面去，未来长期也会做这样的业务。

第一，店一定要扛得住，要有一定的耐受度；第二，就是要服务社区，如果背后有1万个居民，就是有流量的店；第三，背后要有工厂，让所有生产都是稳定的。当然也需要员工配合，更好地服务新老客户，用私域去做外卖。