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出品/品牌几何

作者/宋勤鹤

上海疫情解封没多久，今年的618马上就要到了，在疫情期间“憋坏”的小伙伴们，这次准备了多少购物预算呢？

和往年不同的是，在今年的618之前，上海由于疫情原因经历了两个月“停工停产”，有些消费者口袋里的“购物款”多少有点紧张，在消费选择上势必会更加谨慎；和往年相同的是，在电商平台上，大量的购买折扣和优惠券依旧会稳稳地送到我们手里，400元的家电抵用券、跨店满299减50的优惠券、巧克力7折优惠券……光听到这些“数字”就挺让人心动的，再加上大家的一顿“操作”，一定能省下不少预算。这几天，我的朋友也在和我说，“你要买家电就再等等，等到618买比较划算”。

虽然在平日里，优惠活动经常会有，但是“618”、“双11”……这些购物节总是特别让人留心，有时候家电坏了，有些消费者就算是硬撑也要撑到那天再买；有些消费者则喜欢在平日里闲逛，理理购物车，然后翘首以盼，就等着618当天的准点秒杀。

为什么购物节总是特别能激发大家的购买欲望呢？

一方面自然是因为活动期间的优惠力度特别大，另一方面则是因为大家在心里都已经为这些“购物节”建好了“心理账户”。

每个人都有一本记账的“小本本”

1999年，诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出了“心理账户”这一概念，他的观点是“人们会基于主观标准对金钱赋予不同的价值”，说人话就是，每个人心理都有一本记账的“小本本”，在不同的消费环境、消费行为下，会有不同的消费预算。

比如在前年的冬天，我和朋友去长白山滑雪，我们在滑雪场边的餐厅里吃饭，花费了相当于平时两倍的餐费，但我们没有一个人感到愤怒和难过，我们都认为“我们在度假，所以我们可以在食物上花费更多的钱，心情好最重要”。

显然，这种消费方式是非常情绪化，却又合理的。

在日常生活中，人们会把钱放在不同的“篮子”里，不同的篮子对应着不同的预算，喜欢的篮子多放点，不太重要的篮子少放点，对于有些人来说，“健康”消费是优先考虑的，而对于另外一些人来说“度假”或“休闲”构成了重要的精神消费。所以，一到“618、双11”，许多喜欢购物的消费者就会想要买买买。

通常情况下，篮子中的具体预算是由消费者主观决定的，它有一个价格区间，但很多因素会影响这个区间的范围，有些使它扩大，有些使它缩小。

消费意义不同，账户预算不同

生活中，大多数人喜欢给自己的消费行为制定计划，这个月的水电煤预计要多少，房租花费多少，餐饮花费多少，买衣服和护肤品要花费多少……面对生活中的“大事”，人们一般会预留比较充足的预算，只要在计划范围内，那基本就是毫无顾忌，喜欢就会买买买；面对生活中的“小事”，那就无所谓了。

5000元的周杰伦演唱会门票，对于大多数人而言，就是一把“剁手”的刀，只想看不想买，但对于周杰伦粉丝而言，那可是一个重要的福利，就算后半个月要吃土也得买。

所以，演唱会就是想看，618就是想买。只要有“热爱”，就容易产生消费，电子产品、动漫、游戏、篮球、马拉松、美食、医美……这些让人身心愉悦的消费，总是钱包的瘦身利器。

购买方式不同，账户预算不同

在购物时，很多人都会有一种感觉，挑商品的时候很爽，但买单的时候很痛。尤其在过去电商并不发达的年代，看着皮夹里一张一张百元大钞消失的时候，我们总是会暗想“钱花太多了，我不能再买了”。

当“信用卡”和“分期付款”出现以后，消费者的“购物罪恶感”就大大降低了，毕竟当一个“大痛苦”分解成12个月以后，也就约等于没有痛苦了，既然没有痛苦那还不多买点。

会员费也是同样的道理，一想到“只要付一次款，就能享受所有服务，没有任何后顾之忧”，那账户预算也就有理由增加了，毕竟好的消费体验能让人心情舒适。至于各种购物节的“优惠券”更是让消费者觉得“不买就是亏”,这种厌恶损失的心理状态也促成了很多交易，成为了当下主流的电商消费方式。

当然，这些方式都是因人而异的，尤其在疫情常态化之后，人们经济生活的不稳定性逐渐加剧，许多人的账户预算会降低，“分期付款”会增加一部分人的忧虑，那么届时，新的购买方式势必会出现，因为“疫情常态下的经济复苏”是全球各国都希望解决的重要问题，也是各个企业希望解决的问题，企业不会长期采用单纯的降价促销，新的支付方式、新的购物体验一定会带来新的流程创新与业绩突破。

赚钱方式不同，账户预算不同

这里的“赚钱方式”并不是指钱多和钱少，而是指赚钱的难易程度。赚钱越轻松，账户预算越多，赚钱越辛苦，预算越少。

继承遗产的人、彩票中奖的人，总是容易爆发式消费，买车买房买表尽显阔气；而有些人在生活中比较拮据，其实并不是因为没钱或者抠门，只是非常珍惜自己的劳动成果，像这类例子，无论在我们身边，还是在成功的中国制造业企业家身上都非常多，我就不一一列举了。

同样的结论也适用于每天喝咖啡的行为。每天花30元咖啡喝一杯星巴克咖啡对于很多人来说是一种生活方式和生活习惯，但如果让你一下子用3个月的咖啡钱买一根项链，你可能就不愿意了。时间成本越高，账户预算就越少。

无论外部市场环境的好与坏，消费需求从来都是客观存在的，只是每个人的“心理账户“建在不同的地方，预算上有多有少，品牌方的付出更多是体现在服务体验上，通过解决消费者的实际痛点，来提高心理账户的额度，可以是增加支付的快乐，或者是减少选择过载的困难，用体验帮助客户做出更好、更准确的决策。

理解心理账户，给客户一个更好的理由，让他们在品牌消费中加入更多的预算，相信你也可以！