来源/化妆品观察 

作者/余件

一天跑800公里，每月巡200-300家店。

“不是在下店，就是在下店的路上”正是代理商叶彬创业以来的常态。

然而，5个月前，他还只是宁夏某大代理商公司的一名普通业务员。由于“老东家”品牌代理业务下滑了近60%，网点较2018年高峰期减少了40%，裁员50%，叶彬才开启了创业之路。

和叶彬一样，从区域老代理商公司脱胎、裂变而来“创业者”还有很多。“今年，宁夏地区一下‘冒’出了4、5家小代理。”叶彬表示，这股创业潮很大程度是“由老代理业务缩减、裁员所致”。

事实上，随着代理商“倒闭潮”越演越烈，河南、四川、安徽等多地都出现了代理创业的现象，只不过目前并未跑出优秀案例，这波“创业者”也没能真的解决当下代理商行业困局。

“新代理创业成功与否，很大程度取决于‘新的业务模式’。”在某业内人士看来，只有探索出新的业务模式，这波创业者才有可能成为改变“代理商群体价值链”的新生力量，否则，“所谓创业也无非是把老代理商走过的路再走一遍”。

不过，就目前来看，这波新的“创业者”尚处于摸索阶段，行业也仍处在“黎明前”。

巨变：“千万级”老代理倒下

近几年，代理商业务下滑已是不争的事实，无论是新三板挂牌企业，还是区域大中小型代理商，几乎无一幸免。

以河南碧佳实业股份有限公司（以下简称“碧佳实业”）为例，2017-2018年，该企业代理了佰草集、高夫、嘉莉比奥、纽西之谜、瑰珀翠5个品牌，但到了2021年，只剩佰草集“一根独苗”。

不仅如此，财报显示，碧佳实业佰草集代理业务从2017年的超1亿营收，减少至2021年的5130万，营收缩减近50%；营收占比从2017年的占比92.16%下降到2021年的61%。

一向强势的区域大代理也遭遇了相似的情况。据不完全统计，今年，云南、湖南、四川、山西等地区近百位老代理商公司业绩都出现了双位数下滑。

其中，山西省某老牌代理商公司一、二季度销售和利润下滑幅度均超50%，而在2014年左右的高峰时期，公司代理的丸美品牌年回款超千万，自然堂年回款更是达3000万。

由于业务急剧萎缩，不少老代理商公司都在用减薪、裁员等手段节省开支，以求自保。

安徽省某彩妆代理透露，“今年，因疫情无法下店，裁掉了近30%的员工”。河南省最大彩妆代理，团队从300人缩减到了100人。

一鲸落万物生。老代理商的业务萎缩，催生出了“一家老代理裂变出4、5家小代理”的现象。

“虽然代理商创业在过去也时有发生，但去年下半年到今年尤为集中。”四川某代理商表示，他今年2月才刚刚出来创业，而和他同期出来创业的就有4个。

此外，云南省代理商创业的现象也十分普遍，“今年以来，先后‘冒出了’5家化妆品小代理，且都是本地创业。”

“过去一直干的都是化妆品行业，‘老东家’业务缩减后，一时也找不到新的出路，只能继续干这一行。”不少新代理商将创业归结为无奈。

不过，在兰州某代理商看来，代理商创业成本变低，也是创业势头高涨的关键原因。他表示，“过去，接一个品牌动辄需要三、四十万启动资金，但现在两、三万就能接一个品牌”，但也由于入门门槛变低，很多新代理商的综合实力并不强，总体体量也不过10万。

新代理难脱“旧模式”

就目前来看，这波新的“创业者”尚处摸索阶段，在选品及业务模式上较之前老代理也并无明显差异。

过去，老代理的业务模式多以“赚差价”为主，而今天，新、老代理商们则多聚焦于毛利率不高的流量生意。

例如，今年以来，很多区域大代理，也都开始顺应门店需求，涉足名品供应链生意。

“名品供应链的毛利大概只有8%。”上述山西省代理商表示，名品毛利不高，但一方面可以用于维护客情，避免被新代理商们“蚕食”已有市场，同时也能为企业做一定的利润补充，目前，“部分区域大代理商，甚至联合成立了名品供应链采购团队，以集中资金做大规模采购”。

而自知竞争不过的新代理们，则把目光“瞄”向了同样具有流量的国货爆品和特色小品类。

正如叶彬表示，雅诗兰黛眼霜等自带流量的大牌名品，固然可以助力他和门店快速建立生意往来，但客单价较低、流转较快的国货爆品，也可以让公司在短期内维持基本生存。

“就比如，目前我们主推的一款花颜密境冻干粉，售价不高，但毛利率可达15%-20%左右。”叶彬如是表示。

创业不到一年的兰州代理商蒋伟，则把重心放在了特色化经营上。为此，他注册了两家公司，一家专门承接功效护肤品类，如Cpe，法仙奴等；一家专注开拓特色小品类，如宫廷风面膜、古医学级专业洗护系列等。

“目前，合适CS渠道且有特色的品并不多。”蒋伟表示，无论是长线经营的功效护肤，还是走“短平快”路线的特色小品类，都还要靠抢。

虽然产品、业务模式都未见创新，但新代理们在启动这盘生意时，还是加入了一些自己的想法。

“目前引进的流量爆品，产品本身和过去差别并不大，但我们增加了一些花式增值服务。”叶彬介绍，经营花颜密境冻干粉时，配套上架了注氧美容服务，“消费者只用花10分钟就可以同时体验产品和服务”。

而这种“轻产品+轻服务”方式，也受到了门店、消费者的一致好评，“上架短短1个月就卖出了近10000套”。

蒋伟则在积极营造沉浸式推销环境。例如，在推宫廷风面膜时，蒋伟就亲自下店带领门店BA敷着面膜为消费者讲解产品。蒋伟表示，“目前代理商创业并没有摸索出新的战略，只能先加强战术”。

“未来代理商的活法”

“未来，代理商群体的从业者数量会减少大半。”

山西省某老牌代理商高骏表示，在线下“蛋糕”逐渐缩小的情况下，现在激增的一波创业者，很可能会面临吃不饱的问题，“最快6个月到一年，就会有人倒下。”

宁夏正德和傅小川也认为，随着品牌出货方式越来越便捷，再加上CS渠道萎缩，市场并不需要那么多的代理商。

“过去每个头部国货品牌，在重点省区都会设置3-4个代理，未来，每个区域可能只会剩1-2家头部。而且代理商业务内容不再是出货、回款，而重点是客情维护和区域性服务。”

就比如，目前，以自然堂、玛丽黛佳为代表的一部分国产头部品牌开启了“数字化一盘货”模式，这种模式之下，品牌和门店直接进行钱货交易，而代理商的角色逐渐转变了区域服务商。

事实上，这种变化已然发生。2021年，采用自然堂“一盘货”模式后，宜昌某代理商就快速适应了身份变化，并把精力从开发渠道客户，转移到终端零售管理工作，提供包括安装系统上线、运营、运维系统工作等在内的线下数字化运营服务。

不仅如此，该代理商还协助品牌在门店做了几场活动地勤服务，并取得了不错的反响。

“未来代理商的活法，是一种聚焦性活法。”

在傅小川看来，未来代理商群体会朝着“区域综合服务商”方向做出新改变，未来代理商的价值，是基于了解区域市场网点结构，人口情况、消费力水平，以及风土人情而产生的服务价值。