出品/聚美丽

作者/谢耳朵

据艾瑞咨询发布的《2021年中国二次元产业研究报告》显示，中国的二次元产业已经步入爆发期，2020年整体市场规模达可达一千亿，年增速达到32.7%。而以潮玩手办、虚拟偶像、线下娱乐、二次元服装等为代表的二次元周边延伸产业，在未来三年将快速增长，并将在整体产业中占据重要地位。

这其中二次元服装被称为是“三坑”服装，指的是JK制服、Lolita洋装和汉服三个极具个性的服饰类目。据悉，目前三坑已经在淘宝上形成一个新的细分服装产业，2020年在淘宝的市场规模超百亿。

而据头豹研究院数据显示，“三坑”行业的整体市场规模，已由2016年的90亿元扩大到2020年的210亿元，到2025年预计有望扩大到1035亿元。

巨大的市场潜力，也让不少玩家涌入三坑赛道，哔哩哔哩、小米集团、腾讯、泡泡玛特、叠纸游戏等知名企业/大厂纷纷参与到相关品牌的投资中。

其中成立于2021年4月的三坑集合店诗与万花镜，线下首店在11月落地，当月对外宣布连续完成了两轮融资，总融资金额近亿元；汉服国风品牌十三余也获得了哔哩哔哩和泡泡玛特、正心谷创新资本的投资；专注于古风摄影的盘子女人坊2020年启动上市辅导，新一轮融资的主要用途就是用于旗下汉服品牌“从壹华服”产业链的优化。

三坑市场那么火热，美妆品牌可以来分一羹粥吗？

三坑与美妆的兼容性

作为追求个性化表达的一代，Z世代是“三坑”的主要受众。华经产业研究院报告就指出，从年龄分布来看，近五成二次元群体年龄集中在18-24岁，95后已成为二次元服装消费主力人群，而这与美妆品牌的受众高度重合。

“因为三坑服饰是一种完整的差异化的整体表达，从这个侧面可以推断三坑少女是非常渴望社交关注，也是非常渴望表达自我的一个群体。”独立商业咨询师CK接受聚美丽采访时表示：“三坑受众其实是通过社交媒体被放大的群体，她们在个人表达方面可能更加的独立，更加的大胆。”

新锐香氛品牌Scentooze三兔的创始人谷争也赞同道：“这是一群对新鲜事物接受程度很高且愿意分享的用户。”

在微博上有#我和三坑的日常#、#lolita装扮#、#JK日常#等多个和三坑相关的话题，每天都会有无数的三坑少女在这些话题下分享自己近期的造型，且大部分都是用户自发种草的。

其中#lolita装扮#话题的阅读量高达25.1亿，讨论次数近270.1w，原创人数也有近8.3w；#JK日常#的阅读次数超34.2亿，讨论次数665.5w，原创人数更是高达20.2w。从讨论次数和原创人数可以看出，这个群体的分享欲非常强，而这个属性恰恰也是每个品牌在做营销活动时“梦寐以求”的。

“中国00后天生不用为温饱犯愁，每个人都想要做自己。”诗与万花镜的创始人孙亚銎告诉记者：“在他们的精神圈里，他们得到了归属和爱，得到了自我尊重，也实现了自我价值。因此像三坑这样的消费群体，非常愿意为兴趣与价值买单，且有着极强的购买力和购买频次。”

“三坑”之所以被称为“坑”，主要是三类服饰的花费较高，尤其是汉服和Lolita服装，版式复杂，且大部分是需要量身定制的。

据分众传媒的调研报告显示，三坑服饰的主流价格带在300-500元/套，有近3成消费者接受500-1000元的定价。而在近一年里，近7成的受访者购买过500以上的产品，高于万元每套的产品也有人不惜重金。

Scentooze三兔就是在摩点众筹上诞生的新品牌，品牌的首款产品小彩蛋众筹金额比目标金额超出了13倍多。而据谷争透露，三兔最早的用户有大部分都是三坑的受众。

除此之外，对于三坑消费者来说，除了服装外，她们的每一次造型都需要搭配不同的妆容，并配上美瞳、香水、假发/染发等等，这也给了美妆品牌一个机会。

当美妆遇上三坑

目前聚美丽发现，在美妆行业内，欧莱雅、菲洛嘉、OLAY、ZA姬芮、花西子、花知晓、稚优泉、御泥坊、Pink Bear皮可熊等包括国际品牌以及国货品牌在内，都曾与三坑相关的品牌展开过合作。

其中，汉服作为中华文化的继承和衍生，本身就很容易形成文化归属感，再加上近几年国潮的兴起，进一步助推了汉服的出圈。无论是国货品牌以此来彰显东方美，还是国际品牌以此展示“入乡随俗”的民族设计，汉服都成为了一个很好的切入口。

比如菲洛嘉2022年的新年限定，就与非遗项目汉服传统技艺制作传承人赵波，打造了品牌明星单品十全大补面膜汉服限定版，将汉服之美融入其中，消费者参与晒图还将获得盘子女人坊汉服拍摄套餐；OLAY 也曾与@织造司原创汉服联名，在花朝时节，推出了梦幻桃花限定礼盒。

国货品牌御泥坊的品牌定位就是传承盛唐文化的民族护肤品牌，为此品牌专门成立了盛唐文化研究院。在御泥坊微博、小红书的日常营销宣传中，经常会出现古风、唐朝女子妆造、汉服等内容。去年御泥坊也多次与@重回汉唐汉服店展开联动，包括举办御泥坊惊鸿照影创意摄影大赛等。

少女心品牌Pink Bear皮可熊在品牌周年庆、520等重要时间点也与@汉尚华莲汉服展开了自媒体联动。

除了汉服深受美妆品牌青睐外，去年10月，彩妆品牌稚优泉与JK制服品牌@梗豆KYOUKO制服馆推出了稚优泉梗豆魔法学院系列以及联名制服。该系列的产品包装就将制服格纹裙融入其中，同时稚优泉还在线下举办了快闪活动，现场有赠送领结、衬衣、格裙、马甲、西装等活动；资生堂旗下的美妆品牌Za姬芮也曾与@梗豆KYOUKO制服馆推出限量款的联名礼盒，梗豆还为Za量身定制设计了限定款格纹。

由于三坑特殊的圈层属性，这个消费者群体还有着较为强烈的排外意识，她们将不是这个圈内的人称为“地球人”。而“地球人”如果没有充分了解圈层文化就贸然进圈，很容易就踩雷。

谷争说道：“三坑用户对于三坑有着别样的感情，她们有很敏锐的辨知能力，能够感受到品牌是否是用心在做这件事，还是只想来这里割一波韭菜。”

“基于三坑主体用户的封闭性，简单的联名合作预计很难有品牌预期的效果。”CK分析道：“三坑人群大致可分为两类，一类是深度的小众群体，她们对于三坑文化的理解比较深刻，也有强烈的版权意识，简单的联名合作在她们眼里很容易沦为山寨的感觉。第二类是边缘用户，更多是兴趣爱好，她们欣赏的不是三坑文化，而是处于美学的角度，认为好看，对于文化的保护欲没有那么强烈，但也缺少冲动因为联名而购买产品。”

因此在与三坑展开合作时，我们可以看到更多更深层次的合作。

专注于东方美的花西子曾与原创汉服品牌@三泽梦以及LUYANG by YANGLU品牌，以《本草纲目》为灵感，推出了以国风为基调的粉黛系汉服，以及团扇、香囊、丝巾、包包等时尚配饰，并登上了2020秋冬纽约时装周。

同时花西子还独家赞助了该秀场后台彩妆，将古典妆容特点和走秀设计风格重新融合，打造了走秀联名的妆容。

此外2020年、2021年连续两年，花西子都作为西塘汉服文化周的东方美学顾问与彩妆指定合作伙伴，将传统文化与民族元素以品牌跨界的形式破层出圈。

花西子相关负责人表示：“长期以来，受西方文化和审美的影响，真正的东方文化和美学在对比之下是小众的。而汉服体现了Z世代年轻人对传统文化的热情与喜爱，也是年轻人扛起传统文化复兴的一面旗帜。”

Scentooze三兔也曾与淘宝IFASHION合作，发起了三坑姐妹淘活动，增设小彩蛋赛区，助力选手出道，并联合圈内的十大商家推出了三坑大礼包，切实地与三坑少女“玩”在一起；此外三兔还参与华裳九州举办的华罗万象-洛丽塔秀；2021年，三兔推出国风.唐宫盛宴系列，亮相于天猫国风大赏，在中国华服文化走秀表演盛典中，邀请KOL司音儿携唐宫盛宴宫灯礼盒走秀。

巴黎欧莱雅今年春节，从置办年货的习俗出发，与上海市第一食品商店合作，将法式浪漫与中式传统结合打造了为期两周的虎啸新年市集。

活动期间，品牌携手@重回汉唐汉服店开启了限时的“虎啸新年汉服日”，消费者身穿汉服参与活动还能额外获得一次抽奖机会，而此次奖品是欧莱雅专门为汉服国风群体准备的。此外欧莱雅还邀请了人气国风博主@肉脸橙、@北川婠婠、@圣微VIVI、@-芝月-等亲临现场。

以三坑为代表的亚文化是美妆的下一个蓝海吗？

事实上，在业内提到三坑，最先让人想到的肯定是彩妆品牌花知晓。

花知晓的两位创始人本身就是cosplay圈内的腰部KOL，因此非常理解这个圈层的需求，品牌一开始就尝试小众路线，将受众精准定位在二次元仿妆、coser、视觉设计师等人群。

围绕二次元少女风设计包装，无论是与lolita服饰品牌Pretty Rock Baby合作推出的独角兽系列、花神系列，还是与少女服饰@榛果可可花束联名的泰迪熊系列，以及马戏团、樱桃派对、小天使等系列，都带着极致的产品设计和差异化视觉效果，也深受三坑少女的喜爱，尤其是lolita的受众。

在小红书上可以看到不少的“lo娘”都在分享花知晓相关的产品，称其为“lolita少女必备彩妆”“专为lo娘做的品牌”。

与花知晓走同样风格的还有成立于2020年的可爱物语，该品牌注重IP文化内涵和文化艺术设计，致力于探索三坑文化趋势，品牌目标人群就是“有少女心，愿意为设计付费，愿意为审美买单”的人。

据悉，可爱物语的产品包装就是由垂直二次元领域头部KOL画师执笔设计的。同时不局限与彩妆产品，可爱物语还推出JK制服胸针、JK制服领带、lolita发饰、手账贴纸等周边产品。

“每个品牌都希望自己能够更年轻，能和年轻人消费者喜欢的东西去联名，去打通这些年轻人心中的消费心智和认知度，这无可厚非。”孙亚銎说道，“但是如果想要有好的效果，最好是专门为三坑少女去设计一款产品——高颜值，且要有少女心。这一点彩妆品牌尤其适用，像拉杜丽、花知晓的产品就很契合。”

CK也认同到，他认为花知晓切中了一个不错的亚文化机会点，“彩妆市场在人口红利上基本告一段落，如果没有使用习惯上的突破，预计会进入到一个瓶颈期。而在基本的延伸方向上，‘功能’就是一个很好的机会点。而彩妆作为一个偏时尚型产品，可以通过风格化的方式吸引到一部分亚文化或者小众文化群体，形成自己的差异化。如果品牌对于三坑文化理解比较深刻，能够设计帮助用户自我表达的小众风格产品，是可能与三坑文化紧密绑定的。”

皮可熊相关负责人告诉记者：“包括三坑在内的每个文化的细分领域都有可能成为某一个阶段内的‘kol’。像之前非常流行的Y2K，也被运用到了很多美妆和时尚品牌新一季的元素里，成为品牌破圈的沟通纽带。三坑文化的盛行，相信也会成为很多品牌未来持续去探讨的方向。”

而Z世代的生活里还有很多的圈子，比如“谷圈”“娃圈”“兽圈”“设圈”“鞋圈”……每一个外行人不理解的圈子，都有诸多的簇拥者，这一个个圈子，也给予了他们强烈的自我认同感和归属感。

“这些亚文化的存在既是特定社会情感结构在青年群体中的折射，也是当下青年群体独特情感结构的真实呈现，是年轻人感受和理解一个时代文化特征的重要补充性参照物。”花西子相关负责人说道。

因此在谷争看来，现阶段中国市场正由供需型消费转向情绪性消费。“在物质需求三化被满足的情况下，人的情感需求会被激发，而情感需求和生理需求一样，都是一种需求。所以我们可以看到越来越多、越来越丰富的亚文化出现。”

而如何抓住小众兴趣，就成为当下各大品牌方突破“次元壁”、获得新增量的关键。

谷争说道：“消费者的需求一定会走向细分和多元，这是不可阻挡的趋势。因此未来的品牌都是所谓的小众品牌，而这个所谓的‘小众’，是指只专注在自己人群的需求上面。至于品牌的大小，则取决于你目标人群需求的大小。”

CK补充道：“但是这种方式对于创业者的要求比较高，对于意识形态的变化有敏锐的把握。同时在某种程度上来说，品牌强关联了某种文化，就等于放弃了这个文化群体之外的所有用户，这是绝大多数品牌所不能接受的。但是如果品牌能够接受小几亿封顶的规模，那其实也可以过得很好。”

不过在皮可熊相关负责人看来，现阶段面对这些不同类型的亚文化，品牌要持有一个包容、开放的心态，“多做研究、去和这些文化‘做朋友’。”