出品/快消

作者/李欢欢

饮品市场有多卷，凉茶市场就有多落寞。从高处落下之后，市场规模虽随之大幅萎缩，但也远未到“凉”的地步。

可口可乐“入局”

沉寂了许久的凉茶市场，因为可口可乐的入局有了一丝涟漪。

近日，可口可乐的天猫官方旗舰店上新了一款名为“健康工房”的夏枯草凉茶，24瓶500ml规格、折后价297元，约12.4元一瓶。不少消费者反应，这个价格较当下凉茶市场的平均价格高出不少，毕竟，同样500ml规格的王老吉凉茶在天猫超市售价为15瓶59元，折合下来一瓶不到4元。

从产品介绍来看，“健康工房”夏枯草凉茶产地为中国香港，产品卖点主打“草本配方，传统凉茶；不额外添加人工香料及色素”。

公开资料显示，“健康工房”的前身是“同治堂”，1989年创立于中国香港，当时主要售卖传统凉茶。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，主打产品也由传统凉茶转为提供适合都市生活的植物凉茶饮品，目前已在香港推出了多款传统植物饮料，包括竹蔗茅根海底椰饮料、柠檬薏米水、冰糖雪梨等。2005年，可口可乐收购“健康工房”，将其纳入自己的饮料家族，全权负责产品研发、生产、分销、市场策划、推广等工作。

在凉茶生意并不景气的当下，可口可乐将“健康工房”引入内地市场，葫芦里到底卖的什么药？对此，可口可乐方面表示，“健康工房”夏枯草凉茶上线，是公司在坚持全品类饮料战略之下，对茶饮料细分品类的一次探索，目前还处于初步阶段。

不过，业界对可口可乐的此次“探索”并不看好。“凉茶整体的市场规模近些年萎缩得很厉害，品类属性比较传统，最大的卖点就是传统正宗，这决定了它很难赶时尚去添加新的物质去做成新的味道，正因如此，也被年轻人认为陈旧过时，只有老年人才喝凉茶。如果年轻人不感冒，这个品类的前景就不会被看好”。一曾经在凉茶行业从业多年的业内人士表示。

值得一提的是，除了清热去火、消暑的功效，凉茶在北方被当成是礼品来推，品类功能被弱化之后，消费场景也随之受限，“买的人不喝，喝的人不买”。在上述业内人士人看来，如今加多宝和王老吉两大龙头品牌的市场规模加起来也就200多亿，靠的还是渠道实力，并非产品实力，“现在，这个品类一直处在透支渠道的阶段”。

在品类市场萎缩严重、越来越脱离主流年轻消费群体的情况下，纵使可口可乐有成熟的市场销售体系和品牌营销体系，短期之内，“健康工房”这个在内地市场知名度有限的品牌，恐难在市场上占有一席之地，更别说扭转行业颓势了。

凉茶没那么容易

事实上，除了可口可乐，这些年试水凉茶行业的饮料大厂不在少数。统一、旺旺、娃哈哈都曾推出过相关产品，但最终被消费者记住的寥寥无几。其中，最有代表性的当属娃哈哈，从2005年-2019年，几次入局凉茶赛道，均未激起大的水花。

娃哈哈涉足凉茶，最早可以追溯至2005年。彼时，正值凉茶品类的高速爆发期，娃哈哈推出了一款名为“宋都”的凉茶，与王老吉类似，红色罐装，主打“清热降火”的功效。据悉，宋都凉茶当时只在南方部分区域销售，反响并不大，后来逐渐淡出市场。

2009年，娃哈哈又推出了一款金银花凉茶，与当时市面上主流凉茶以中药材夏枯草为主打成份不同的是，娃哈哈用金银花取而代之，以防流感，清凉解暑为卖点。彼时，虽然甲型H1N1流感的肆虐使得以金银花为主的一些抗病毒产品不断走俏，但娃哈哈的金银花凉茶并未迎来利好。

2016年，娃哈哈再次推出一款名为神草堂的凉茶，号称用七种草本植物配制而成，主打降冬燥，以1.5L大容量PET装切入餐饮渠道。不过，由于神草堂凉茶定位和卖点并不突出，在南宁、湖南等地铺货后市场反响并不强烈，后来也不了了之。

再到2019年，对凉茶格外执著的娃哈哈又有了新动作，先是将退出市场多年的宋都凉茶重新投产，后又推出了另一红色罐装新品“火锅凉茶”，主打火锅餐饮场景，在经典草本凉茶配方中添加了大枣、山楂、炒大麦，用来调节食用火锅后的肠胃不适。

近乎15年的探索，娃哈哈的凉茶最终也没能在行业里排上号。究其原因，有企业自身的问题，也有整个行业的问题。

从企业经营来看，娃哈哈虽然对凉茶执著，但可能并未将其当成重点产品来打造，成功自然很难。从整个行业来看，国内凉茶市场一直被巨头“割据”，占据了80%以上的市场份额。持续多年的拉锯战期间，王老吉和加多宝双方不惜一切代价砸钱抢市场，后面的品牌想进来抢市场谈何容易。

由于品类的特殊性，市面上的凉茶主打功效一致，口味基本接近，消费者只能从知名度和是否正宗两个方面去选择凉茶品牌。黄金时期的凉茶行业，除了王老吉和加多宝，还有和其正、邓老凉茶、黄振龙等其他品牌，但只能占极少的市场份额。

变革还需决心

王老吉在2011、2012年成为饮品行业第一大单品，销售额一度突破200亿元，最高峰时年销售达到240亿，力压两大可乐、红牛等品类，成为中国罐装饮料市场销量TOP1。这一时期，也是凉茶的高光时期。

据前瞻产业研究院报告统计据，从2012-2015年，整个凉茶市场的增速一直保持在15%以上，2015年市场规模突破500亿元。

转折发生在2015年，凉茶行业光芒开始散去。龙头企业不计代价的争斗，不仅拖垮了企业自身，也造成了行业的极大内耗。

从2016年开始，行业增速降至个位数，此后更是逐年下降、甚至出现负增长；到2018年，凉茶市场规模只剩下470亿，同比下降18%。到近几年，随着饮料行业内卷越来越严重，传统饮料大厂们持续发力的同时，一批批行业新秀也在快速成长，碳酸饮料、功能饮料、气泡水、咖啡、新式茶饮，市面上的饮品花样百出，样样都可以成为凉茶的替代品，凉茶的地位也越来越尴尬，市场规模进一步缩小到200多亿。

覆巢之下，安有完卵。据王老吉大健康母公司白云山披露的业绩报告显示，2021年王老吉大健康实现营收97.29亿元，除去其他占比较小的业务，业内猜测王老吉凉茶的体量应该是97亿左右。由于业绩不理想，加多宝近些年并未公布具体的营收和利润，只曝出一直在谋上市。不过，到2021年，三年内上市的目标显然没能“如约而至”，而上市之事、也没了下文。

“饮料市场一向竞争激烈，不进则为退，更不必说整个凉茶市场还在萎缩，被年轻人抛弃是必然”。在另一业内人士看来，凉茶从高处落下，主要是因为在中国饮品市场快速迭代、发生剧变之时，两大品牌忙于内战，把主要精力都放在了恶意竞争上，没有去探索整个行业的升级转型。多年来口味、包装、营销都一尘不变，市场自然就被其他其他品类抢走。

不过，就此去评说凉茶市场已“凉”，似乎也并不准确。从规模来看，它的市场份额也并不小，王老吉和加多宝加起来的的年销售额，目前饮料市场没有几个大单品能赶上。“不过，行业发展确实遇到了一些问题，如果两家企业能够放下成见，各自探索，行业前景还是有的”，上述业内人士表示。

一个品类的消费前景，主要取决于市场需求和主要消费群体的变化。在饮料行业，年轻人永远是最主要的消费群体，能否抓住他们在口味、品味、消费心理等方面的核心需求，是一个品牌和整个品类能否突围的关键，也是当下整个凉茶行业需要探索的重点。

当然，近年来，不少凉茶品牌也在尝试年轻化的探索，比如，推出一些低糖无糖产品、与气泡水结合、玩姓氏定制的营销、与知名游戏跨界联名等等，以吸引年轻人的关注，但在饮料市场激烈竞争的当下，这些探索都显得有些无足轻重，对企业及整个行业的提升效果并不明显。行业能否迎来真正的质变、重拾年轻人的认同，还要看头部企业的变革决心。