出品/聚美丽

作者/布瓜

出生于广州的Alin是一位拥有500万粉丝的美妆博主，出于尝试的目的，发布了几期关于香水的内容后，发现反馈特别好，感兴趣的人也很多。

于是在2018年的时候，Alin开始在思考并规划，“是否有可能把介绍香水或者香味作为一个更细分的赛道去做账号？”

在当时，市面上还鲜少有博主专注于介绍香味、评测香水，更多还是集中在彩妆及护肤领域。

但近几年来，中国的香水市场逐渐活跃，从早些年流行的国际沙龙香、商业香，再到近两年不断涌现的围绕中国东方文化而起势的国产新锐香水品牌，都在不断渗透进消费者的日常生活。

△近年来不断涌现的国货香水品牌

“摸着石头过河”的Alin，开始运营起“Alin香味研究所”该账号，到目前已经在全网吸引了超一百万对香味感兴趣的粉丝。

“她们(粉丝)大多是追求精致感的大学生、初入职场的年轻女孩，都很喜欢平价小众香之类的产品，当我们结合甄嬛传香、MBTI人格香之类的主题内容去介绍香水产品时，更能获得她们的欢迎。”Alin与记者分享道。

△抖音账号：Alin香味研究所

而Alin口中的“年轻女孩”，更多是目前中国香水市场上那些刚刚开始接触“香水”品类，还在思考什么味道适合成为自己的“第一瓶”香水的年轻消费者们。

而她们，未来也将成为香水行业的消费主力军。

与此同时，随着国内香水经济的蓬勃发展，相关品牌找达人投放的商业化规模亦逐渐扩大。据微播易大数据平台显示，2021年香氛产品年度投放体量增速率高达314%，远超护肤彩妆行业。

据官方数据显示，在2015-2020年间，中国香水市场年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年市场零售额将达到300亿元人民币。

虽然国内香水市场正在蓬勃发展，但不同于红人商业化已相对成熟的护肤与彩妆市场，香类博主则相对“边缘化”，该领域的垂类专业博主数量仍屈指可数。

擅长制造“氛围感”的香类博主

不同于西方人对香水的功能性的刚需求，如遮盖体味的诉求，中国消费者在使用香水中，更多集中在对精神上的诉求，譬如品质生活的愿景、小众个性的彰显等，也就是市场俗称的“氛围感”。

与此同时，又因为香水的味道无法通过视频、图文直观地传达，所以无论是对图文或是视频画面感，譬如布景、灯光、出镜人妆面造型、设备等都具有较高的要求。也使得香类博主的内容门槛更高，需要通过语言描述，形容气味，并赋予想象力。

因此，针对香水用户的精神诉求及内容的呈现方式，拥有较多高线年轻女性用户的小红书，成为香类博主最集中的社媒平台之一，同时也吸引了不少新锐香水国货品牌在小红书上寻找合作的博主。

记者通过第三方平台查询小红书平台香类博主的数量，搜索关键词“香水”，共得到约650+个结果。但这其中，仍包括了与香水人群及内容高度重合的“美妆博主”，并非完全垂类的“香类博主”。

并且，通过数据我们发现，与动辄上百万级别的美妆博主相比，粉丝数在5W以上的账号，在香类博主领域就已算得上“小有体量”，更多是集中在万粉以下级别的账号。

由此可见，目前香水圈层不仅较窄，且成为一个头部的“香类博主”，也意味着需要较强账号风格定位和内容打造能力。

结合微博易推荐的垂类香类博主名单后，分析了这部分KOL的风格定位、选题内容等内容，汇总如下。

总体而言，这些香类博主在账号风格定位和内容打造上，普遍有如下特点：

内容选题方向：某款味道(如玫瑰、森林香、东方香、茶香)香水的横向评测、某个热门品牌的全线评测、某个价位段推荐的香水、适合秋冬或春夏使用的香水、某个场景下适合使用的香水(通勤、约会、送礼等)集合等；

风格类别：“高质感”的图片拍摄+“高质量”的文字描述;干货知识口播;对于品质生活方式的内容分享等。

在品牌方看来，一位专业的香类博主往往需要具备多个不同维度的能力，几位国货新锐香水品牌方是这么看待的。

七寸九创始人老猪告诉记者：“香类博主需要对常用的香料有基本认识，并且对香水品牌以及市场上现有香水有很清楚的认知，包括味道，品牌背书，品牌故事等。与此同时，也应具备充足知识文化储备，能对香水有很清晰的表达能力。最后也是很重要的，博主自身需要对香水有浓厚的兴趣以及对香水有独到的见解和态度。”

十七号房子的创始人周全则同样认为，香水是一个非常细分的品类，博主需要有一定时间的积累并且非常专注在这个品类才能真正成为“专业香水”博主。

“另外，香类博主也需要有一定的内涵和艺术修养才能很好地诠释和分享香水。”周全补充到

“对气味结构、气味成分等专业知识足够了解，且对气味描述的方式，能让用户有画面感和场景化，以及是否足够了解自己粉丝的喜好。”乒口乒口品牌方告诉聚美丽记者。

服务过多家国际香水品牌的微播易社媒投放专家陈思萌，对于香类博主的内容能力做了总结：

“香水产品营销对内容质感要求更好，在合作上主要需要博主通过视觉、听觉和语言，传达出产品香气的氛围感和高级感。把对香水气味的‘描述’，借助通感的联动，形成更直观、更具象化的营销内容。在内容上，产出能让消费者产生联想和代入感的作品。这些都对香类博主的感染力，以及内容质量和清晰的语言表述，提出了较高的要求。”

事实上，香类博主对于行业的助推，可以追溯到早些年大批国际小众香水刚进入国内。

在当大部分消费者对于一瓶“好的香水”印象仍然停留在香奈儿N5及祖马龙小苍兰的时候，芦丹氏这个在当时“重口又小众”的香水品牌，就是在微博的香类博主们通过优质图文所传达的“氛围感”，让之逐渐从“小众”走向“大众”，使得许多希望彰显小众气质的消费者入了“卤蛋坑”。

△6年前，就有不少香类博主发布微博推荐芦丹氏

在内容方面，身为香类博主的ALIN则有着亲身的体会：“从内容创作的角度来说，美妆号的内容更像自由作文，香水号的内容则更像命题作文。从关注者的角度来说，美妆号的粉丝们更像是一个班的同学，香水号的粉丝们更像是一个社团的小伙伴。

香类博主与美妆博主最大的不同在于，美妆博主能畅谈的范围比较广，但香类博主的内容主题必须围绕香味，相对来说能聊的话题会缩窄。但是可以往深了去聊，而且更容易找到喜好一致品味似的人。”

但在目前，还极少有博主针对香水的专业技术，进行系统的理性科普，更多的仍然停留于感性的、生活方式吸引的内容方向。

还未能成为“大众”的香类博主

专业的香类博主往往“精准”地吸引着对香水该品类有着较高兴趣度甚至想认真研究的用户，因此会选择与香类博主合作的，更多是调性较佳且客单价较高的品牌。

“我们的消费者属于对香水有一定的认知，他们更追求小众独特的沙龙香水，有的更加清楚明确知道自己喜欢香调和风格。因此，他们会对专业专注在香水品类的博主的推荐和分享更感兴趣。”周全告诉记者。

与此同时，我们也发现在抖音平台上，有大量香水香氛品牌合作的博主为剧情号或精致好物生活vlog的账号，而非垂类香水号。但这些香氛类品牌也在抖音上获得了不错的销量及声量。

以巴莉奥BARRIO小羊皮香膏在近90天合作的抖音短视频达人为例，这个客单价为78元的香膏，目前在抖音平台累积的销量为2.3万。

△图片来源：抖音

通过该品牌投放的达人类型及内容数据可以看出，数据较佳的视频内容，多为通过男女生之间互相送礼或女生出门约会的剧情软植入产品，或是好物分享的产品口播形式，该款产品暂未合作垂类香类博主。

针对这个现象，美妆行业内容投放专业人士NASA告诉聚美丽记者：

“大部分中低客单价(50-120)的国产香水香氛类产品，往往通过剧情类的流量型内容，通过产生的情感共鸣，从而触发用户的购买需求。同时，流量型在抖音也能低成本触达更多人群，并通过千川短视频或自播定向收割沉淀的A3人群。”

从价格的角度来讲，客单价越高决策难度越高，因此往往需要与具有公信力、专业的香类博主合作。

“尽管香类博主触达的人群不多且成本高，但他们的粉丝往往是对其信任度较高，又接过不少国际沙龙香的产品广告。因此可以通过他们的较为专业的内容能力，可以为产品提供一定的背书。因此，高客单价(300-1000)的香水品牌更倾向于与专业博主的合作。”NASA补充道。

在香水类目商业投放较为成熟的国际大牌领域，从早期的微博图文投放到现如今的短视频，他们合作的达人范围则十分广泛，涵盖从美妆、时尚穿搭、居家、摄影等不同领域的博主。而小红书上的垂类香类博主，则大多数是“自来水”式的分享。

但与国货香水不同的是，国际大牌香水则更倾向与时尚类的博主，合作电影质感的短片。

譬如YSL香水与B站的时尚UP主SAVILOOK的合作，通过2分钟电影质感的正片及后续用Vlog2个视频的形式，记录团队如何利用一周的时间，从创意穿搭到选址、拍摄，再到剪辑、配乐，完成整个创意合作的过程。

通过30分钟的长VloG丰富创意短片内容，引发观众复看再引流。

△图片来源：B站

与此同时，除了平价香水国货品牌以及国际大牌与香类博主的合作较为“边缘化”，及国内香水消费者体量不高之外，香水在直播领域的渗透率较低以及内容的同质化，都成为香类博主暂时无法成为“大众”博主的挑战。

在颖通发布的《2021中国香水行业研究白皮书》中显示：在抖音平台，目前香水垂类人群已经达到8千万以上的量级，每天带货香水品类相关产品的直播间能够创造的销售额在3百万到4百万元之间，占抖音美妆行业的15%。

其中，直播销售非常依赖达人，品牌自播销售占比仅为7%，香水品牌对于抖音的自播布局相对较为保留，作为对比，美妆品牌的自播销售占比已经达到了12%。

在抖音平台上，知名度较高的香类博主已经开通直播带货的账号“屈指可数”，带货香水的博主以泛流量博主及美妆博主居多，或为售卖低价白牌的香水账号。

而已经开播的垂类香类博主，开播频率也都比较低，譬如宝藏女孩阿花以及裤子说香水这2位博主，近90天的开播场次都仅为4场。

△图片来源：抖音

在今年5月18号的直播中，宝藏女孩阿花直播间所取的标题是“半年播一次，错过就没有啦!”

其中，该场销量最高的2个SKU，为抖音平台中香水品牌店播做得比较好的佩枪朱丽叶，2个客单价在599-769的香水产品中，共得到约12.4W的销售额，整场5小时的直播时长中，共计65.2W的销售额。

这个销售额与动辄上千万的美妆主播相比虽相差甚远，但这个成绩在一众香类博主中，却已是“尖子生”。

△图片来源：飞瓜数据

“香水博主做直播真的是太难了!”

这是裤子说香水在5月8号抖音发布的短视频中这么吐槽到。

原因是系统判定该博主在直播中说了太多极限违禁词，譬如“超级”“特别”“第一”“全球”，因此被罚下播了10分钟。

但尴尬的地方在于，不少国际香水引入国内的命名，或是消费者较为熟悉的中文称谓，都带有不少抖音系统所包含的“极限违禁词”。譬如Byredo超级雪松、MFK无尽之水、欧珑无极乌龙、馥马尔非凡香根草等香水的中文命名。

直播平台对于极限违禁词的限制，这给香类博主直播变现这条渠道，造成了一定的困扰。

除了直播商业变现的路径坎坷，对于香类博主而言最重要的能力之一，即将“看不见摸不着”的香味转化为文字描述出来，但他们也遇到了不少“同质化内容”的困扰。

有不少香类博主认为，现在不少品牌方与其洽谈合作之时，往往会希望博主往更具“网感”，也就是符合社媒传播的热词语言上撰写文案。从而限制了对于香类博主而言，最重要的内容原创能力。

而这么做很大的原因在于，富有“社媒网感”的词汇内容描述，往往能获得更好的数据点击量。

但也导致了，整个香水品类，在社媒上展示的内容维度，有过于“同质化”的风险，譬如以下几点：

矫情爱情：千篇一律的关于描写关于“情爱”的小作文，削弱香型及香材的介绍；

斩男营销：喷了老公不让出门、喷了被搭讪、10男9爱的斩男香水，把香水往“迷情”的方向上带跑偏；

标题党：闻起来像富家千金/生人勿进/高冷、喷了上街被人追问、腌入味等同质化标题。

与此同时，香水圈的鄙视链，也成为不少香类博主感到反感的事情。

ALIN告诉记者：“可能因为近几年香水逐渐从一个特别小众的赛道成长了起来，使得香水走进了更多人的视野中，就形成了一些奇怪的鄙视链，这个是我个人比较不喜欢的。

在一些不那么严谨的影响下，可能会有萌新觉得沙龙香就是比商业香高级，商业香又会比国货香高级。但我觉得这种鄙视链是不存在的，不管是沙龙香、商业香还是国货香，都有非常优秀的选手，也有差强人意的选手，不能一概而论。”

△Alin香味研究所

另一位小红书的香类博主潘潘也告诉记者：“现在国内的香水品牌过分强调“小众”，生怕被误以为是个销量很高的产品，被消费者嫌弃。同时，不少香水用户贬低经典香，认为只有小众的才是最好的，一些经过长时间市场验证过的香水，反倒被套上了“街香”的贬义词。“

香类博主未来的专业化之路

“回到今天的媒体环境，我们会发现专业性的内容实际上非常稀缺，大部分的香类博主在谈及气味创作过程的时候往往会让人觉得隔靴搔痒。

于是，我的建议是既然教育市场成为了产业发展的关键，那么就应该让更多的专业人士有机会可以直接跟消费者进行对话，让更多的创意调香师走到台前来，用他们的作品和理念去开启和引领新的消费需求。”

这是调香师兼VOICE FROM THE SKY品牌创始人冯天乐，在回答“如何在气味创意与大众审美之间寻求兼顾”的问题时，对于现如今的媒体环境表达的看法。

如果说美妆行业是营销皇冠上的明珠，那么追求精神消费的香水领域则对营销有着更高的诉求和标准。

伴随着“专家红人化”以及“红人专家化”时代的到来，不同领域的专家学者也在社媒的催化下加入到了博主大军中。

譬如，不少调香师、香水品牌主理人、资深香评人等香水界的专家，逐渐转型成为香类博主，打造自己的IP，甚至开始成立自有品牌。

而香类博主这批意见领袖，在国内香水市场蓬勃发展的未来，或将承担重要的角色。

备注：为保护受访者隐私，潘潘、NASA为匿名形式