出品/时代财经

作为国潮“新贵”，钟薛高在成立之初，主要通过小红书等社交平台种草圈粉，快速触达消费者。凭借“厄瓜多尔粉钻”雪糕，钟薛高一炮而红。

高昂的价格，是钟薛高火速出圈的主要原因之一。这款“厄瓜多尔粉钻”雪糕售价66元一支，比哈根达斯更贵。

成为“网红”后，钟薛高也看到了自身的短板，如何“保鲜”继而在雪糕界保有一席之地，是它不得不考虑的问题。一改往日高举高打的策略，钟薛高试图沾染更多的烟火气，进入传统线下雪糕市场，以此讲述新的故事。

自2019年起，钟薛高开始布局线下，在上海、成都、杭州、深圳等一二线城市开出了多家门店。此外，钟薛高还进驻全国100多个城市的商超、便利店等第三方销售渠道。同年，钟薛高推出子品牌“李大橘”，主打售价在6元左右的雪糕品类，并在线上线下全渠道发售。

不过，在梦龙、雀巢、明治、伊利和蒙牛等传统雪糕品牌的围剿下，网红雪糕品牌想要变得亲民，其实并不容易。

经销商：钟薛高不好卖，有人买一送一做促销

刚刚过去的5月，茅台冰淇淋向外界证明，高价冰淇淋大有可为。公开数据显示，茅台冰淇淋推出不到1小时即被抢光，销售数量超4万个，销售金额250万元。此后，在贵阳等地，每逢茅台冰淇淋发售，均被抢购一空。

但并不是所有高价雪糕都能大卖。

时代财经走访广州天河区的线下商超和便利店，多位售货员告诉时代财经，门店最畅销的雪糕仍然是雀巢、伊利、蒙牛等品牌，即使是在单价超过10元的雪糕品类里，钟薛高的销量也不及梦龙和八喜。

“今年钟薛高没有想象中好卖，最热销的都是一些不超过5元的雪糕。”位于广州天河客运站附近的一家便利店老板告诉时代财经，“按照经销商要求，我们都是按照搭配的套餐拿钟薛高的货，便宜的搭配贵的，但到最后便宜的雪糕能卖掉，贵的却卖不出去。”

钟薛高不好卖了，这也是经销商们最直接的感受。网红调性拉高了雪糕的价格，但是对于钟薛高的经销商来说，其利润空间依然有限。

广东冰淇淋经销商深圳市信羊食品有限公司总经理卢隆棋告诉时代财经，由于产品单价较高，钟薛高产品的毛利要高于和路雪、明治、伊利和蒙牛等品牌。“去掉渠道、运营等费用，毛利率基本在30%以上。”

在卢隆棋看来，做钟薛高的线下代理商并不容易。一般来说，钟薛高的经销商不仅需要提前垫资进货，还要负责产品的仓储、物流等费用。而以和路雪旗下的梦龙来说，经销商只需要垫资，仓储、物流等流程都由厂家负责，虽然毛利率相对较低，但出货量更大且稳定，整体的销售、利润额更高。

“现在在整个华南市场，钟薛高基本没有销售额过千万的经销商，大部分经销商的年销售额在100万~200万元之间，规模最大的也就到700万~800万元。而相比之下，和路雪的经销商一年的销售额随随便便都能超过千万元。”卢隆棋对时代财经说。

同样是在华南地区的钟薛高经销商刘成也有类似的说法。他告诉时代财经，目前钟薛高在华南的经销商数量并不算多，大约在10家左右，销售额在百万元上下。刘成代理钟薛高已经超过3年，过去一年的销售额在100万~200万元，每年呈翻倍增长。

关于钟薛高产品销售额等问题，时代财经联系钟薛高方面，但截至发稿，未获回复。而据媒体报道，钟薛高方面表示，截至今年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。

冰淇淋经销商黄亮戎对时代财经表示，出库数2.2亿片的说法值得推敲。因为出库数并不代表市场的实际销量，出库的雪糕可能还积压在经销商的冷库中，并未卖到消费者的手中。

黄亮戎指出，因为价格太高、线下知名度较低等原因，钟薛高的销售不如去年，有部分经销商卖不动，为了避免压货，会做买一送一的促销活动，但在淡季动销依然不好。“钟薛高的保质期为12个月，要短于其他品牌，压货风险较高。”黄亮戎对时代财经说。

作为钟薛高打入线下中端市场的子品牌，李大橘的销售情况也不尽如人意。

刘成告诉时代财经，虽然已经上线3年时间，李大橘目前在线下几乎卖不动。他分析称，品牌方刻意将李大橘与钟薛高区分开，致使前者无法享受到后者的网红光环。与此同时，在6元左右的雪糕价格带，竞争异常激烈，明治、伊利等品牌的市场知名度要远远高于李大橘。

“现在经销商也只是在卖钟薛高的时候顺便带着卖李大橘，暂时没有销售任务的压力，但以后就不好说了。”刘成说。

卖不过梦龙，不停止下沉

在钟薛高不断尝试越过线下渠道这道坎时，国外雪糕品牌也在中国市场加紧扩张。

今年3月，梦龙宣布将斥资约10亿元在广州从化建设华南生产基地；美国冰淇淋品牌DQ也计划与中国加盟商CFB集团母公司方源资本合作，在中国新开600家门店；沉寂许久的哈根达斯也在近期与中国部分旅游景点合作，推出文创雪糕。

如今，在10元档的雪糕市场，梦龙仍然稳压钟薛高们一头。卢隆棋对时代财经表示，在中国高端雪糕市场，梦龙的地位依然无法撼动，路雪目前在中国的年销售额约为50亿元，梦龙就贡献了20多亿元。相比之下，钟薛高等国货雪糕的知名度却在下滑。

“之前有人因为钟薛高的知名度专门来进货，但现在这种情况要少很多。”卢隆棋说。

除了进入市场的时间不同外，洋品牌们的资本优势也是其目前碾压钟薛高等新生力量的原因之一。

“和路雪最初进入中国市场时，一支雪糕5块钱都卖不掉，之后连续亏损了10年。但它们背靠巨头联合利华，不断投入资金，才做成了这个市场。”卢隆棋告诉时代财经，梦龙曾经在深圳海岸城做了一场营销活动，邀请某明星到现场站台，短短十几分钟就花费30多万元，而这样的活动并不少。

一个好消息是，钟薛高并没有停止下沉的步伐。刘成告诉时代财经，过去一年，在华南市场，钟薛高的市场人员数量增加了5倍。同样，钟薛高也计划新建自有工厂，以此减少物流、冷链成本。此前，钟薛高所有产品都在苏州的代工厂生产。

另据刘成向时代财经透露，钟薛高近年来一直有上市的计划，以求在资本市场获得支持。

（应采访对象要求，文中刘成、黄亮戎为化名）