来源/深氪新消费 

作者/王怜花

因童装画风诡异，大多数不知道江南布衣的人，开始这近几天频密听到这个名字。

原以为这是一家尤为小众的品牌，但打开百度指数，江南布衣与安踏、李宁等国内大牌的搜索量和资讯量相当。

再看业绩。这家公司2022财年中报，也就是截止自然年2021年12月31日前6个月，营业总额达到了24.85亿元。就算是交完税和其他支出，江南布衣也能在半年里净赚4个多亿。

很难想象，一家饱受消费者诟病的公司，能够如此赚钱。

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半路出家，打造中国第一

江南布衣的历史要追溯到1994年。当时这家公司还是一个只有10个工人的制衣厂，经过20多年的沉淀，才逐步发展成了现在的江南布衣集团。

据官网展示，目前江南布衣集团旗下有7个品牌，分别是女装品牌JNBY、LESS，男装设计师品牌CROQUIS速写，童装品牌jnby by JNBY，新生代品牌Pomme de terre蓬马，家居品牌JNBYHOME，男装品牌的年轻线A PERSONAL NOTE 73。

而据某咨询公司的报告显示，根据2020年零售总额计算，江南布衣在中国设计师品牌的时装行业，已经做到了第一名。

这个数据再次令人想象不到。回看江南布衣的基因，创始人其实算是半路出家。

江南布衣的创始人是吴健、李琳夫妇。据前者在接受采访时所言，两人是浙大校友，吴主修制冷设备与低温技术、李则专攻化学。毕业之后，二人接受国家分配，一个去了北方某油田、一个去了杭州某化工厂。

1994年投身服装行业之后，化学专业的李琳变身成为了设计师，JNBY也定位成了设计师品牌。据说，江南布衣产品以整体简洁、纯色设计为主，主要就是因为李琳喜欢设计师山本耀司的风格。

那个年代，与JNBY一同诞生的还有千百惠、歌莉娅、衣香丽影、浪漫一身、古木夕羊等女装品牌。但在设计上，同行大量采用的是人们习以为常的国产女装风格，唯有JNBY显得别具特色。

后来，曾有投资人在考察JNBY时做过一个实验。他们在商场买了几十件不同品牌的女装，然后撕掉标签随机找用户辨别。

结果发现，JNBY的衣服匹配度是最高的。后来，CIC做了一项调查，显示35.5%的受访者认为JNBY是最独特最容易识别的品牌。

曾任职于美特斯邦威的程伟雄就表示，江南布衣赢在差异化，有设计感、文艺范、健康自然的气息，是国内中高端群体的口味。

而能够长期持续地与中高端群体交互，则成为了JNBY走向中国第一的关键。

作为设计师品牌乃至整个服装行业，江南布衣可能是最早把运营从淘宝天猫转移到微信的。2015年，微信服务号上线，该品牌就借此推送时尚资讯等内容，吸引粉丝和会员，强化与品牌粉丝群体的互动。

次年，这些粉丝对江南布衣整个集团的营收贡献占比就达到了63.6%。

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无心之举，孵化第二曲线

2016年，由JNBY、LESS、速写等品牌组成的江南布衣集团在香港上市，当时其线下门店早已超过1000家。

其实早从2014年开始，作为江南布衣主要收入来源的女装，就出现了增速放缓的趋势。截止到2021年12月31日前6个月的业绩，主品牌JNBY的营收占比已经从曾经的75%左右，下滑到了57.9%。

但从资本市场的表现来看，股东们并没有因此看空江南布衣，而是把希望寄托在了旗下另一个品牌jnby by JNBY。

话说2011年的某个下午，李琳私底下找到女装部办公室的一位设计师，希望她帮忙试着给自己的孩子设计一套童装。要是童装能得到市场认可，甚至可以直接放到店里卖。

没想到，童装设计出来之后大受欢迎，江南布衣也在这次无心之举下专门开辟了一个童装品牌jnby by JNBY。

很快，jnby by JNBY的营收占比快速提升，并与速写、LESS等早期品牌相当。而据李琳表示，后两者的设计师有10多个，而jnby by JNBY至少到2018年只有4个。

按此发展，童装很快就会成为江南布衣的“赚钱机器”。

转折发生在2021年。当年9月，有网友在小红书表示，江南布衣童装jnby by JNBY衣服突然有诸多诡异之处。

比如印着英文Welcome to hell，翻译过来是欢迎来到地狱。

还比如一个男人向貌似笼子里的事物伸手说：“let me touch you（让我摸摸你）”。

再比如一个身披长袍、长着一双怪物脚、还露出尾巴的人，拉着一条残腿，高举手中钉锤。

后来，jnby by JNBY进入到家长高度关注的服装品牌。在大家细看之后才发现，该品牌衣物上大多融合了地狱、车裂、骷髅甚至性暗示……还有网友爆料，早在2017年，该品牌就出现女人下体元素的图案。

对此，浙江省杭州市西湖区相关部门也约谈了江南布衣，责成其立即下架涉事童装及同类型款式服装，同时成立调查组对该事件进行调查。

随后，江南布衣股价日跌幅近10%。

几个月之后的2022年5月31日，同样的事情再度发生。有网友指出，jnby by JNBY衣服上出现类似鬼脸、小鬼的诡异图案，线上产品甚至还有类似罂粟果实的图案设计。

一时间，江南布衣再遭万人唾骂。

记得2019年李琳在接受福布斯中国专访时表示：“消费者会越来越理性，他们会更倾向于认同与其产生情感联系的品牌。”

而今，至少jnby by JNBY暂时不再是这样的品牌了。

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江南布衣，何以至此

作为一家深耕了20多年的服装集团，江南布衣短短两次问题曝光，就几近毁掉了自己的第二增长曲线。

江南布衣何以至此？市面上有三种说法：

第一是企业价值观。

按照传统服装生产来看，一件衣服从创意到最后的成品，需要由企业内部几个部门合作，至少二三十人经手。

但就算如此，江南布衣的多批次服装还是出现了如此严重的问题。这意味着，公司内部可能从价值观层面是默许的。

比如有网友拔出江南布衣摄影师袁晓鹏发布在ins上的作品，与江南布衣宣传图片中儿童照片风格差不多，很多照片就算是成人看了也会产生不适感。

当然，这一定程度上也反映了童装生产设计方面的标准问题。当前童装生产的国标，基本是规范卡一些安全技术问题，比如禁止装配尖锐扣件、禁止绳带过长等。

但是，在图案设计上，国标只限制了宗教元素和恐怖恶心元素。而jnby by JNBY出现的性暗示、暗黑文化等，并没有严格的限制。

第二，企业研发投入问题。

有网友指出，江南布衣童装其实延续了其成人服装的风格，不少设计看似像成人服装缩放版式得出。

这反映在数据上，研发和设计投入费用最能说明问题。2021财年财报显示，江南布衣产品设计、研发的投入2390.7万元，同比下降了26.8%。而相较于2016年上市时的5670万元，直接缩减了一半多。

而恰好，这期间整个集团出现了研发设计上的问题。jnby by JNBY之外，JNBY一款羽绒服和一款凉鞋，速写一款包袋等产品，都被网友发现是涉嫌抄袭作品。

第三是企业内部管理问题。

针对jnby by JNBY第二次丑闻问题，有媒体报道这可能是内部高管争斗的产物。

据内部人员表述，该事件涉及的衣服都是老款，门店早没有销售，仅在一些线上渠道零散分布，甚至连保真都无法确定。

对于这些产品问题再次被捅出，内部人员认为并不是偶然事件，而是内部高层之间矛盾的产物。其表示，很可能是那位从公司离职的领导，找些事儿出来“搞臭”老东家。

但具体是哪位领导，外界暂无法查明。

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写在最后

无论如何，从20多年的行业深耕来看，江南布衣是中国时装设计师品牌的代表、中国纺织行业国际布局示范企业，以及一家市值接近50亿的港股上市公司。

我们不希望童装上再次出现类似画风，也同样不希望一家坚守了20多年实体企业式微蛰伏……这一切的决定权并不在消费者手上，而是在企业自己手上。

“想要摆脱黑暗，最好的方式就是，努力让自己站到有光的一边。”