出品/潮汐商业评论

作者/潮汐·大消费组

“一杯敬明天，一杯敬过往，一杯敬故乡，一杯敬远方。”属于成年人特有的生活方式，是饮酒。

对于新生代消费者来说，酒是知己、良友，在某种程度上是比宠物更加贴心的存在。在闲暇之余，三五好友，两两对坐，饮食男女，举杯同饮，喝的不是酒，是寂寞、是情绪。

可“此酒非彼酒”，如今的消费者偏爱以果酒、预调鸡尾酒、果味啤酒、低度白酒为代表的低度酒。抛弃了白酒的辛辣、红酒的酸涩、啤酒的苦，低度酒另辟蹊径走向了“甜”，更加契合新生代消费者的需求。

又因入口感好、微醺感强、颜值更高，低度酒以社交货币属性迅速扩容。京东数据显示，2021年“618”期间，果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍；梅见成交额同比增长8倍；天猫第一季度的销售数据显示，2449家销售额增速达到100%的酒类品牌，低度酒品牌多达1415家。

但潮汐看来，低度酒爆火并非偶然。从本质上来看，低度酒爆火的背后是一种新兴“酒文化”的形成。

“轻松酒饮”成为新潮流

2022年，疫情依然反复无常，折磨着人们脆弱的内心，叠加庸碌繁忙的日常工作，不少人开始迷上喝酒。

俗话说“一醉解千愁”，这并非毫无道理。相关研究显示，喝酒会加速人的血液流动，使大脑产生放松和愉悦开心的感觉。英国《每日邮报》曾报道，一项调查发现，有六成人更倾向于喝酒放松。

特别是在疫情之下，人们有太多精神上的压力、恐惧和不确定性，大脑也长时间处于防备、紧张、冷静的状态，而酒精为人们创造了短暂逃离的机会。

不同于父辈追求高度数，这一代消费者更偏好低度酒，并为其赋予了更多的情感色彩。相比于传统白酒，他们认为低度酒更加具有小资情调、更加可口美味、也更加潮流时尚。

图/江小白官微

CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后、95后是2020年酒水消费增量中最大的消费群体，果酒、配制酒品类增速第二；2022年天猫年货节数据也显示，90后购买果酒的最多，占比达到45%；其次是85后，占比超过20%。

在酒类市场上，传统白酒不再“一枝独秀”，低度酒迎来向阳发展。85后、90后和95后这些酒水消费的代际增量来源对于低度酒的接受度越来越高。

在这样的土壤下，国内的低度酒市场规模也迅速攀升。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017-2021年，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计2022年将突破5000亿元。

另据中国低度酒行业分析研究显示，2021至2025年低度酒市场年复合增长率可达到30%，预计在2025年将达到742.6亿元。

经潮汐商业不完全统计，包括 MissBerry贝瑞甜心、WAT、厚雪酒业、赋比兴、走岂清酿、轩博啤酒、兰舟、RISSE锐肆酒馆在内的20多家新晋品牌获得多次融资，背后站立着高瓴资本、红杉中国、天图资本、经纬中国、梅花创投等知名投资机构。

但低度酒爆火只是一个表象，其本质是“轻松酒饮”的文化价值得到了广泛认同，包含着这届消费者的独特的饮酒价值与观念，主要意指三个方面。

其一，他们饮酒时喜欢轻松愉悦的消费场景，相比于聚会宴请，他们更偏爱三五好友小聚、对饮或是独处；其二，他们不再追求“狂饮烂醉”，而是主张微醺，传统厚重白酒不符合他们的口味，利口化的低度酒市场更受追捧；其三，“酒局文化”不再盛行，他们更加注重自我感受，喝酒只为了取悦自己。

在这种文化观念下，消费者饮酒的消费场景、品饮方式、情感认知、酒桌文化全部发生改变，“轻松酒饮”文化在这场“反叛”中赢得更多掌声，成为这届消费者新生活方式的具象标签。

把酒融入生活方式，谁赢了？

相对而言，“轻松酒饮”在我国的发展时间不过20年，在品类教育及市场成熟度方面均无法与传统酒类相比。

但“轻松酒饮”之所以能够在短时间里掀起热潮，底层逻辑在于它牢牢抓住了这届消费者的心。它并非身处高处居高临下地等用户来鉴赏，而是与用户做朋友，时刻交谈共同进步，让年轻人认同轻松酒饮文化，并把酒不动声色地融入生活方式。

比如，酒企品牌江小白在成立之初就没有走前辈的老路，彼时白酒主流市场还是50度左右的“浓厚型”白酒，但江小白提出“老酒新做”“老味新生”，推出利口化的小曲清香型低度白酒，并靠着这款产品拥有了一批忠实消费者。

从这一点来看，在“轻松酒饮”市场上，江小白已有十多年的深耕与沉淀。目前，江小白旗下的“梅见”和“果立方”两个产品线亦取得了不错的成绩。2020年、2021年的天猫双11期间，青梅酒品牌梅见在梅酒品类中持续保持领先，而果味高粱酒品牌果立方上市仅半年销量便突破1亿元。

图/果立方官微

可观的市场前景下，传统白酒品牌也纷纷入局“轻松酒饮”。老牌白酒企业茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖推出“青语”“花间酌”“桃花醉”等果酒品牌；五粮液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾调等；百威推出了酒精度6%的含酒精苏打水Seltzer和含酒精气泡水Mike’s Hard；古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司……

知名老牌酒企固然对于供应链的掌握度更高，只不过其品牌调性在消费者心中已经根深蒂固，推出的新品是否能与轻松酒饮相兼容，仍需要打一个巨大的问号。

拿“茅二代”悠蜜来说，尽管出生“高贵”，但一直温火不火。在天猫悠蜜旗舰店内，多款蓝莓酒月销量仅显示为个位数，评价条数也寥寥无几，远远不如梅见、RIO等系列产品。传统酒企想要分食轻松酒饮的蛋糕，还需一段时间修炼内功。

图/网络

与此同时，农夫山泉、可口可乐这样的消费巨头也轮番登场。2020年5月，农夫山泉发布了其首款米酒+气泡酒产品TOT气泡饮；紧接着，可口可乐也推出含酒精类饮料托帕客 （Topo Chico） 硬苏打气泡酒；果汁品牌汇源推出果味鸡尾酒产品"真炫"；黑牛食品推出自有鸡尾酒品牌TAKI（达奇）……

除此之外，互联网巨头亦纷纷入场卡位。字节跳动推出“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌，并依托抖音平台进行直播、短视频卖酒，而网易严选、阿里也都有自己的“轻松酒饮”品牌。

现如今低度酒火爆，“轻松酒饮”开始走向高潮。酒企巨头、互联网巨头、食品饮料巨头们都在卡位布局，轻松酒饮市场的未来竞争无疑将会越发激烈。

轻松酒饮市场仍需“沉淀”

随着低度酒生意的火爆，整个“轻松酒饮”市场开始活跃，但考验也随之而来。

行业内泥沙俱下，质量参差不齐。有一些浑水摸鱼的玩家还处于小作坊时代，缺乏严格的生产质量标准，没有成熟的供应链体系，食品安全存在问题层出不穷；行业内同质化现象也比较严重，这是由于大部分低度酒品牌均采用OEM、ODM代工模式，产品生产核心技术没有抓在手里，但却异常看重营销，明显“本末倒置”。

此外，品质不高也成为行业痛点。目前许多低度酒都是基础的“调和酒”，即用果汁等与高度酒进行勾调，技术门槛很低。比如，“赋比兴”酒厂就曾打出“1日可成品”的口号，即从研发到产品上线，生产周期最短只用1天时间。据Tech星球报道，一瓶售价十几元的低度酒，成本在1-5元不等。

面对如此敷衍的产品，消费者也心生不满。在微博、小红书、知乎等社交媒体上，经常能看到消费者吐槽“低度白酒是勾兑酒吧”、“低度酒品质不好”、“低度酒是智商税”……

在这一点上，江小白展现了其身为新消费黑马的远见。身为新晋酒企品牌，江小白不仅具有新消费品牌懂创新、善营销的优点，而且还十分注重酒品的创新和质量，花了近30亿建立酒厂，种植高粱，深入研发，这是绝大多数新晋品牌做不到的。

一笔近4亿的巨额增资也说明了资本对于江小白的肯定。天眼查5月23日显示，重庆江小白酒业有限公司注册资本增加，从5.75亿元增加到9.25亿元，增幅达60.83%。

低度酒并非意味着酒行业创新的低标准，反而是更高要求。吸引年轻人只是第一步，如何用产品力留住新生代消费者是这个行业最大的课题。轻松酒饮行业想要跑得远，还需要自制工厂，钻研技术，提高品质。

值得一提的是，消费者的需求也越来越多元。胡润研究院发布《新零售时代的新需求—2019中国酒类消费行为白皮书》显示：后物质时代下，高净值人群消费新内涵，正从价格敏感过渡到价值敏感。在酒类消费特质上表现为：注重社交价值、品牌价值和收藏价值。

酒类品牌想要走在时代前列，更需要洞悉市场需求，并创造机会让酒更多地融入生活方式中，获得消费者最大程度上的认同，在多个维度上提升产品价值所在，这才是品牌经久不衰的秘诀所在。

无论酒类市场如何瞬息万变，创新和敏感总是让产品和品牌引爆潮流的“利器”。还是以江小白为例，整个集团一直在倡导 “轻松酒饮”文化，即——让饮酒变得美味、轻松且便利。让饮酒不仅仅是饮酒，还是一种全新的生活方式。

在这一届消费者心目中，高度白酒是一种社交玩具，是商务谈判利器，是溜须拍马工具，是社交通行证，只有“轻松酒饮”才是通往心灵深处的秘方，是让心灵舒爽最高效的方式。

“轻松酒饮”与当下的消费理念相伴随，彰示着一个新的酒饮消费时代的到来。而酒类品牌只有与消费者一同成长，用敬畏之心融入新生活方式的浪潮，或许才能找到成长的“最优解”。