出品/未来消费

作者/未来消费

疫情反复出现的背景下，餐饮业的发展面临着重重困难。门店收入下滑、经营成本不断上升，让餐饮业开始谋求更多转型和破局之道。

今年3月份以来，全国餐饮收入持续下滑。据国家统计局发布数据显示，2022年1至4月份，餐饮收入13262亿元，下降5.1%。对于受到冲击的餐饮业，5月下旬开始，各地陆续发布了一系列纾困政策，帮助餐饮企业渡过艰难时刻。

对于餐饮企业而言，主动调整经营策略，以增强自身反脆弱性变得至关重要。随着疫情形势好转，各地餐饮商家逐渐恢复经营。重点消费城市中，上海复工复产节奏持续加快，逐步恢复门店线上外卖，北京大部分区域从6月6日起开放堂食，餐饮业回暖的趋势开始显现。

对商家而言，现阶段不仅要加速生意重启和恢复，更要投入到夏季消费旺季中，对经营模式和供应链进行优化，创新产品结构和营销方式。

餐饮企业为什么要做时令新品，我们看到，时令新品正在成为餐饮企业新的发力点。最近叠加夏季消费旺季和端午节的推动作用，小龙虾、粽子等应季产品陆续上市，成为餐饮消费的热门单品。

重要的是，如今消费者越来越讲究时令商品，“不时不食”、喜爱尝鲜的特点，促进了一批时令产品集中涌现、迅速走红，甚至引起行业“内卷”。这不得不让餐饮商家开始思考，如何将时令产品打造为爆款，又如何探索精细化运营。

围绕时令打造爆款，已经成为一门不可错过的好生意。疫情之下，餐饮商家如何借助时令新品策略完成破局，可以从时间、品类、人群和渠道这四个层面寻求答案。

打造时令爆款的底层逻辑

如何充分挖掘时令产品的价值，首要是明确好大方向，做好时令餐品运营策略规划。对一些等待恢复元气的餐饮商家而言，时令更是促进今夏生意复苏的绝佳契机。

时令是帮助商家撬动新市场、新人群的关键节点，因此第一步是围绕时令做好“不时不食”的新品研发和推广。

挖掘节令背后的传统文化内涵，用更新颖的方式向消费者传递，将其呈现在口味、包装和营销方式上，让人们感觉到，我不只是购买产品本身，而是获得了更优质的体验。餐饮品牌可以借助平台的资源和工具，在洞悉用户需求的基础上，围绕时令进行新品研发和推广。

夏季消费旺季即将到来，在端午之后，包括芒种、夏至等多个关键时令，都是能够创造生意增长的机会。

端午节前订单火爆的小龙虾和粽子，夏季畅销的生鲜果切，还有接地气的烧烤、冰品甜品等，都是大众化的美食，意味着市场需求足够大。商家可以在早期从食材选择、外包装、平台活动等方面进行筹备，协调供应链，提前打造一系列优质时令产品。

其次在品类的选择上，一些特定品类，尤其是自带话题和流量的热门商品，更容易诞生爆款。

这两年市面上新奇口味的产品扎堆出现，开始走小众和高端化路线。粽子里可以放小龙虾、螺蛳粉，冰淇淋也可以带酒味，或者把不同品类进行混搭，商家们用创意把大众化的时令产品玩出了新花样。

这些创新实际上源于人们的喜好发生很大改变，也愿意花费更高的成本享受服务和体验。吃惯了传统口味，这些新口味更能够满足人们尝鲜的需求，最终获得消费者的青睐。

解决了产品和品类的问题，那么如何找到目标用户？随着消费人群不断细分，尤其是越来越多年轻群体加入到追逐时令美食的热潮中，因此商家要精准锁定目标人群的需求，进行产品布局。

例如暑期来临，学生、教师、家长，还有爱追剧的群体，以及旅游业复苏反弹的旅客，都是时令消费的重点人群，可以推出相应的单品或者套餐。商家也可以尝试推出一些联名款，用跨界营销覆盖新的人群。

疫情之下兴起的预制菜，也是许多餐饮品牌关注的焦点。伴随预制菜走红，许多餐饮商家尝试将时令产品打造成半成品预制菜，在产品形态上做出更多创新。这些制成预制菜的时令美食，打破了时间和空间的限制，满足所有食客的需求。

对消费者而言，购买预制菜，不仅方便快捷易于烹饪，也能够进一步补充用餐场景，足不出户就能够吃到天南海北的地道美食。这对于主打地方特色的餐饮品牌来说，也是一个将产品推向全国的好时机。

最后谈到渠道。目前线上渠道已经成为商家抵抗线下经营风险的必要方案。从过去几个月餐饮业受到疫情冲击的情况可以看到，在关键时刻下，外卖能够成为不少商家的“救命稻草”，通过外卖增加经营的稳定性。

因此以堂食为主的门店，要战略性布局和优化线上外卖，比如测试更适合外卖配送的食材，完善包装和封签设计。借力外卖平台的一些新动作、新政策，商家能够加速生意增长和复苏。

餐饮行业共同破局的新方向

时令产品有足够深的受众基础，这是商家们愿意紧跟时令上新的重要理由。与其被动地顺应潮流，推出千篇一律的产品，不如掌握更多主动权。

今天时令消费的特点已经发生了改变。各种新鲜昂贵的食材，消费者很容易买到。有了网购和外卖，轻轻松松解决就餐需求。消费者也不仅仅是满足想吃的欲望，而是希望看到更加丰富的选择，体会到品质的提升，从一年四季的各个时令体会到新的价值感和满足感。

理解时令营销需要新的玩法，这一点上，我们看到有许多商家做了很多积极的尝试，将时令作为推新品、吸引客流的关键节点，为夏季生意复苏做充分的准备。

早在去年年底，一些商家通过饿了么冬至活动，推出符合本地传统文化食俗口味的美食。饿了么数据显示，东北大馅水饺、简阳羊肉汤锅、速冻饺子和现包生饺的订单，比平日多出了2-5倍，甚至有的门店订单量迎来了7-10倍的爆发。

今年年初，近1000 家连锁餐饮品牌在上线年夜饭套餐外卖。考虑到不同消费群体的差异化需求，商家们除了提供家庭套餐，还推出了一人食套餐、以虎年为主题的定制菜品，以及一些预制菜和半成品菜，颇受欢迎。

除了调整产品结构，营销玩法上的创新，也是商家们踊跃尝试的举措。玩转时令营销，一方面打造热门话题，拉动销量增长，另一方面也能够吸引当下年轻人，了解时令食俗文化传统。

例如腊八时令，河南嵩山少林寺和上海名刹玉佛寺在饿了么上推出腊八粥，将“讨佛粥”搬到线上，让年轻人们体验了一把定制福气屏保和互联网送粥到家活动。在春分时节，年轻人纷纷加入品尝饿了么“春味八鲜”的大军，其中近七成的订单来自90后。

商家们积极布局时令产品，目的是为了在常态化销售，以新商品、新口味和新体验换来流量和口碑的快速提升。而对于现阶段期待经营恢复的众多餐饮商家而言，时令营销又具备了新的价值。

在刚刚结束的端午节，粽子成为外卖平台的爆款。饿了么数据显示，今年端午粽子外卖销量同比增长超5成，推出粽子外卖的商家数量同比增长超过3成。老字号餐饮品牌松鹤楼在今年5月底粽子礼盒接近售罄，其中销量第一的是新品咸甜乌米粽礼盒，销售额接近千万。

对过去两个月经营受到冲击的商家而言，时令营销不仅成为新的流量节点，更是成为近两个月以来拉动销售、生意复苏的窗口。拿松鹤楼来说，今年端午销售额已经恢复至去年8成左右。这与商家积极备战时令营销、开发新品，利用时令撬动业绩增长不无关系。

从去年年底上线冬至活动，到今年端午节小旺季，近半年来饿了么平台上大量时令新品层出不穷，既满足消费者对感受传统文化、品尝经典味道的需求，又在不断推陈出新中给大家带来更多新鲜感。

未来，围绕时令进行品牌包装和推广，或将成为餐饮行业集中发力的方向。平台和商家都需要抓住这一新风口，不断布局新品、创新节气美食的体验。