出品/亿邦动力

作者/刘畅

数日前的2022抖音电商生态大会上，抖音电商宣布由「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商」。伴随这一更新，字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎也表示将面向短视频、直播、搜索、商城等全域兴趣场景，布局全营销能力矩阵。

一词之差，如何理解巨量引擎面向「全域兴趣场景」的目标定向？

首要因素，来自外部环境。AppGrowing发布的《2022年Q1移动广告趋势洞察》中提到，由于流量红利几乎见顶，所有互联网企业都在进入“存量博弈”时代，广告投放的竞争因此愈发激烈。

对字节跳动来说，“流量红利几乎见顶”体现在单纯冲着抖音、头条等产品海量流量而来的广告主变少了，需要找寻广告之外的第二增长曲线。而对于巨量引擎来说，则意味着需要精细化盘活存量，提升变现效率。

其次，也因为「兴趣电商」天然贴合全域所代表的多个用户潜在消费场景，于是，巨量引擎选择协同抖音电商，拥抱「全域」，为商家提供确定性。

做好基本盘经营

如果面向行业人群做个调研，问题是“你认为巨量引擎的最大优势是什么？”，想必回答的人十之七八会首先提到流量。

毫无疑问，字节跳动旗下产品庞大且多元（官方数据MAU超过19亿）的流量是巨量引擎的基础优势，但这并不足以成为胜负手；如何从流量基本盘中挖掘更多价值，一直是巨量引擎的核心课题。

但如果这些各具特色的App，如今日头条、西瓜视频、抖音、懂车帝、番茄小说等能够实现广告投放的后台联通，对品牌主的吸引力自然大有不同。据介绍，巨量引擎目前已经实现了今日头条、抖音、西瓜视频三大App的打通，后续会进一步延展到其他。可预见的是，「跨端通投」将成为巨量引擎营销能力能够被品牌主直接感知的一大亮点。

做好基本盘经营，还体现在平台在运营层面的克制。

就在5月末，巨量引擎旗下的巨量千川新近上线了「流量协同策略」。新策略相比以往的最大区别，在于抖音电商广告的投放展示不再只由ECPM决定；优质内容带来的互动如直播间互动，短视频播放等，以及衡量商家交易能力重要指标-投放千次曝光带来的转化价值（GPM）等，都会对营销效果产生重要影响。

熟悉抖音电商投放的人应当很快能领会到规则变化背后的深层寓意：可以想见的是，原来投放素材质量较低，依靠通投的纯付费广告玩家将会受限；而对于内容质量较高的商家来说，反而是重大利好。这一举措被业界视为对巨量引擎对于「维护平台氛围和用户体验」和「商业收入」的谨慎平衡。可以看出，巨量引擎希望严格把控内容质量，维护平台氛围和用户体验；也鼓励商家放弃短视思维、构建长线运营能力。

扩充边界，布局全域

全域一词，值得玩味；巨量引擎所说的「全域」，和此前阿里妈妈曾力推的「全域」区别在哪？

阿里妈妈的「全域」，偏重以后链路电商数据为核心，结合达摩盘的数据产品DEEPLINK人群资产模型，帮助品牌进行更深度的全域运营。而抖音电商和巨量引擎的「全域」，则首先偏重于与人相关的短视频、直播、搜索、商城等兴趣场景。

这当然有巨量引擎运营后发，双方处于不同阶段的原因；但不容忽视的因素在于，场景对于「兴趣电商」类型用户潜在消费的关联性和重要性。场景实验室创始人吴声曾提出，场景是有应用的技术、场景是有温度的数据。他将其解释为——“具体场景，技术驱动”。

而这也正是巨量引擎的擅长之处；如此次介绍，巨量引擎不仅对原有以短（短视频）、直（直播）为主的内容推荐场景不断优化，还借助产品化的方式增加了对搜（搜索）和逛（商城）场景的支持，这些场景的搭建，都凝聚在消费者真实消费行为的细微变化背后。

例如，进入到新消费的下半场，伴随人们生活水平的提高和日常商品供给侧的过剩，导致“逛街式”消费的盛行。用户一开始可能并未带有明确目的或需求，而是在逛的过程中，因为主播的安利或KOL的点评被激发出来，被某一点打动后直接下单。在这一场景下，用户的消费需求或许并不十分明确，而巨量引擎覆盖26个垂直品类，总计超过156万的巨量星图入驻达人在“创造流行”方面有着不容忽视的价值。

此外，以搜索为例。伴随移动互联网发展，用户搜索行为有向内容平台迁移的趋势。极光大数据发布的《内容生态搜索趋势研究报告》曾披露，68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索，位居使用率第二位。

正因如此，巨量引擎持续优化电商搜索的体验，让用户“想买东西时能在抖音搜索里找到”。包括在热点、合集、话题等热点场景上展示深度探索结果；提升本地和生活服务，尤其对同城以及线下服务的搜索需求有更好的支持等。数据显示，有25%的商家通过搜索带来了超过1/3的GMV，这一占比还在继续增长。

与此同时，在全域兴趣电商环境中，品牌账号的短视频、直播等优质内容有机会激发用户的潜在兴趣；由「抖音小店」升级而来的「抖音商城」也在成为抖音商家们生意稳定经营的“中心场”。「抖音商城」能够让商家在不开播时段也持续承接内容种草、搜索带来的流量；已有购物意向的用户可通过搜索、抖音商城直接下单，有利于商家沉淀私域流量，进一步提升商品的复购。

正因如此，巨量引擎围绕商城场景陆续上线了包括「品牌BigDay」、「猜你喜欢」在内的营销产品能力，覆盖商城消费全旅程；通过持续沉淀用户、私域转化，品牌有机会和消费者建立长期的信任关系，激发用户主动搜索、复购、加入会员等行为，进而有助于品牌对用户资产的长期运营。实现全局加速。

在不确定的年代，为品牌营销提供确定性增长

“我知道在广告上的投资有一半是浪费的，但问题是，我不知道是哪一半。”多年以来，广告大师约翰?沃纳梅克的这句话一直被视作营销从业者的难解之题。

但面对当下流量红利见顶的消费市场，品牌方无一不希望在不确定的年代，寻找确定性。而生意的确定性，需要依靠更加科学、系统化的营销策略。

由于消费者决策愈加理性和谨慎，从产生需求到完成购买的平均流程正在变长。如何为品牌生意经营提供确定性？抖音电商优先瞄准潜在需求市场的同时，巨量引擎也在基于品牌建设、蓄水种草、高效转化的整体链路，重点围绕A3人群尝试作答。

以往，品牌用户关系资产一直靠经验来摸索，直到现代营销之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中首次提出了5A理论的科学化表达，即：A1（了解）、A2（吸引）、A3(问询）、A4（行动）、A5（拥护）。在此基础上，巨量引擎旗下的巨量云图以5A理论基础，搭建产品化、通用化、标准化的能力，对“关系”进行更加具象化拆解，并添加了处于潜在人群段的O（Opportunity），推出“O-5A模型”。商家可以据此清晰了解潜在消费者所处的阶段，匹配更有针对性的营销动作，从而扩大流量开口，提升流转效率。

依据用户与品牌的互动数据，巨量引擎从5A人群中甄别出对品牌有较高转化意愿的用户群体，发现「种草」所对应的A3人群环节正在成为消费决策链中的重要节点；巨量云图数据显示，对比同行业的非A3人群，A3人群的转化率高23倍。这也是越来越多商家尤为关注A3人群指标的原因。

众所周知，消费者对品牌的感知大多来源于探店、评测、带逛等鲜活的内容形式。基于此，手握150+IP、156万+巨量星图入驻达人的抖音，在消费种草方面的能力也被业界逐步认可。

一个有趣又鲜活的例子是，巨量引擎在4 月初携手《时尚芭莎》，以及井胧、娄艺潇、任敏、张含韵、张颜齐等50位明星和张凯毅、张沫凡、冯提莫、博涵等平台达人，共同发起“了不起的中国成分”项目，帮助丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN 6大品牌展示自身实力成分和科学配方。正是因为有集结团队影响力的行业IP护航，及数万位巨量星图美妆达人的参与、助推，才使得“中国成分”造势成风。

至于从A3到 A4的“拔草转化”环节，考验的是平台在电商、私域、留资等方面的后置链路能力。多数情况下，平台很难做到「蓄水种草」和「高效转化」的兼备；如内容社区往往具备较强的种草能力，但缺乏后置链路转化的畅通。而传统的综合平台，在「蓄水种草」方面又往往面临曲折；纵观目前的数字营销平台，抖音 + 巨量引擎是为数不多有兼具能力的；尤其在食品饮料、日用百货、美妆个护、母婴等品类，巨量引擎的交易量增长迅速。

以上个月巨量千川面向咖啡行业的「川流计划之咖位行动」为例，活动期间，参与活动的商家巨量千川消耗平均提升31%，最高提升631%；咖啡类商品交易规模达到去年同期的5.6倍，在抖音为咖啡买单的日均支付用户数达到2021同期的4.9倍；连咖啡、隅田川、四只猫等参与品牌GMV均超千万，成绩格外亮眼。

这一成绩，离不开巨量引擎部署的各层级生态基础能力的支持。如巨量云图，能够通过全流程可视化数据指标提升营销确定性，帮助品牌做好品牌资产管理；巨量星图则帮助品牌更游刃有余地使用和参与达人营销。

结语

“坚持不为利益降低标准的原则，带着长远的眼光看待一切事物，并且一直如此。”在著名的《基业长青》一书中，作者吉姆·柯林斯这样描述那些长盛不衰的公司。

面对流量和市场大盘增速放缓，巨量引擎选择力出一孔，拥抱「全域」，构建长线运营能力。

而能够为商家提供更加明确生意增长路径的巨量引擎，目标可能也未必只是“中国第二大数字广告商”。即将到来的618将是它应战下半场的首个阶段测验，至于成绩如何，我们不妨拭目以待。