出品/螳螂观察

作者/叶小安

“露营系”小家电火爆的逻辑：贩卖年轻人的“诗和远方”

“我要在峨眉山上，看日暮西山，晚霞红艳半片天”“去见凌晨五点的日出，夜晚十点的星空”“面向大海，春暖花开......”

每一个人心中都有一个“诗与远方”，但在疫情常态化与防控政策的影响下，出省或出国远途游逐渐遇冷，这种“悦己”诉求就转移至城市周边的短途游或者露营游。马蜂窝数据，近一周各地“露营”相关搜索热度平均涨幅超过130%；五一期间，“露营”在各网站访问热度达到历史峰值，热度平均涨幅超过130%。

但与过去的“露营热”不同，当代年轻人把对“诗与远方”的向往，对城市的逃离融入到露营当中，诞生出了精致露营，而这也带动起“露营系”小家电的火爆。

天猫数据，4月20日—5月4日，天猫空气炸锅的销售额同比增长超170%，电烤炉、炒菜机、迷你榨汁机等同样受欢迎；淘宝上，登山露营、露营野炊也卖疯了，成交额同比增长均接近200%。

但回归到需求本身来讲，露营、厨房小家电都并非刚需场景及产品，就像“同一个帐篷你不会购买两遍”，露营带火的小家电似乎也只是一次性消费。况且疫情终将过去，“露营系”小家电的终点又在哪？

“露营系”小家电站上新风口

“来一场说走就走的旅行”，在疫情常态化的今天这类悦己诉求似乎并没那么好实现，但将距离缩短至周边城市游，这类需求即刻就能满足。

五一期间，周边露营再次火爆。据多家出游平台的数据显示，五一期间，携程带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153%；同程旅行“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%；去哪儿露营相关产品（住宿、出游）预订量是去年的3倍，可以露营的公园门票销量同比去年涨幅超四成。另据天眼查数据，中国目前有近4.6万家露营相关企业，其中帐篷相关企业就超过3万家。

这股“露营风”，早就吹进了资本市场。去年来，大热荒野、挪客Naturehike、嗨King等户外露营地品牌相继获得融资。其中“大热荒野”在去年连续获得两笔天使轮融资，融资金额均超千万；今年4月，户外装备品牌挪客Naturehike也完成近亿元融资。

股市表现上，截至5月20日，户外露营概念股持续走强，绿茵生态、嘉麟杰涨停，探路者涨超11%，开润股份、上海三毛、聚杰微纤等跟涨。

而露营带火的，也不只是户外露营品牌，还有便携式小家电市场。

苏宁易购发布的五一消费数据，4月30日-5月4日，露营相关的家电消费高涨，烧烤炉销量同比上涨131.06%，多功能料理锅同比上涨670.7%；京东数据，在小家电销量整体降温的情况下，与露营紧密关联的便携式小家电逆势增长——便携式电风扇、小电锅等便携式小家电销量增长达2倍，其他如烧水壶、煮蛋器、多功能锅、便携式智能投影仪等在露营时容易携带的电子产品销量也大幅上涨。

但大家不免疑惑，为何露个营还要带煮蛋器、多功能锅等各类厨房小家电？

其实这与年轻人选择的露营方式相关。与传统硬核露营不同，现代年轻人追逐的是浪漫、仪式、氛围感十足的露营方式，即精致露营。一簇浪漫的篝火、一场星空影院、一杯手冲咖啡，处处充满着“诗与远方”，而这类露营方式并非一顶帐篷、天幕、防潮垫就能解决。在小红书内，露营系列话题量较高的内容，强调的都是“仪式感”、“氛围感”、“高出片率”等，大家也做好了充足准备，除开露营必备三件套外，投影仪、烧烤架、小电锅各类家电应有尽有。

然而自己准备这么多东西不会花费太多，或搬运太累？直接找个网红露营地，找品牌商家租赁不行吗？

其实，我国露营行业起步较晚，相应品牌提供的产品的价格与标准都未完善。好比市面上流行提供了“拎包入住式”露营服务的大热荒野、嗨King等品牌，他们所租赁的帐篷一晚的价格在300元左右，加上烤肉架、餐盘各种后期设备，费用又得增加。另外现今露营地的布点都还不够充足，加上设备的局限性，这满足不了想要自由、高出片量，社交分享式的露营爱好者。

自带露营设备的露营方式，则能满足基础的户外露营需求，还能满足在家生活的一切需求，这取决于露营者的装备齐全度。也正是这种自由感、悦己感，催生出“露营”小家电这个新风口。但回顾2020年疫情之前，小家电还是一个沉寂的市场，这次被露营经济带火后，小家电行业将驶向何方？

全新“分水岭”阶段来临

露营经济的爆火，底层逻辑是“宅经济”与“悦己主义”的推动。回看近年小家电市场的走高，也难免不与这两点挂钩。

回看2020年疫情初期，“宅经济”就带火了小家电市场。格隆汇数据显示，2020年小家电线上市场规模达366亿元，同比增长9.4%；其中扫地机器人、空气炸锅、果蔬清洗机、智能牙刷等功能多样的小家电成为市场的爆款。

这一年小家电产品们也迅速成长，朝着智能化与功能多样化方向发展。华经情报网数据，在2020年中国智能家电市场中，厨房电器的智能化率达到了25%，远低于电视智能化率100%，虽然厨房电器智能化普及程度还较低，但发展潜力巨大。

只是好景并不长，到2021年上半年小家电开始走下坡路。2021年上半年，小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量11911万台，同比下降8.2%。

其实小家电走下坡路的原因，还是与疫情密切相关。居家隔离助推的也只是厨房、家居部分小家电市场走俏；随着疫情发展形势的不同，人们也不再是完全的居家隔离，而是变为“选择性”的区域隔离状态，这导致大家的消费需求也发生着转变，所需要的可能不只是在家才可使用的小家电产品，而是户外可方便携带的厨房或生活小家电。

这一点反倒助推小家电朝着更加户外化、精巧化与功能齐全化多方面发展。

例如，天猫推出的一款便携式投影仪——“天猫精灵小红盒Pro”，体积小、功能性齐全外形类似于一本“小红书”，携带起来方便，扁平的机身可轻松放进包里，适用于野餐、露营等各类外出场景；其还采用360度无割裂感的G3连续曲面设计，触摸手感温和，露营人士可在户外拍出野性十足、朋克、梦幻光感等照片，潮流人士还可搭配时尚手包出街。

家电龙头九阳电器这两年也陆续推出了涮烤一体锅、雪平锅、降温旅行壶、太空杯这类便携式小家电及生活用品。其中九阳涮烤一体锅采用了一体式的设计，大大提高了户外携带的方便度，并能实现美食的多元化，同时其雪平锅也可以一锅多用，解锁涮、炸、煮、蒸等花式料理。

生活用品类，九阳降温旅行壶在常规保温旅行壶的基础上加入了降温杯盖，实现了杯盖快速降温、杯身持久保温这两大功能，解决了户外随时喝温水的问题；太空杯这类外观精致美观、容量大的水杯，也强调美观与户外穿搭的“高出片感”。

可见的是，市面上针对露营推出的小家电及生活用品都瞄准了体积小、携带方便、功能齐全与高颜值出片率这几点。汤姆逊（中国）品牌经营中心董事总经理李涛也曾表示，“厨房小家电总体表现出智能、健康、功能细分和集成两极化的趋势，相对来说，技术并非最难点，关键在于如何洞察和抓住中国市场消费者的需求。”

这样看来，露营市场的火爆，注定会掀起小家电行业新一轮的升级浪潮，相关产品也会逐步开拓市场成为主流。但回过头来看，无论是厨房小家电、还是家居小家电，每种家电终归要给消费者带来长期良好的体验感，而不是一次性的消费，风潮过后放在角落里面积灰。那么，露营带火的小家电终点又会走向哪？

终点走向哪？

正如上文所述，疫情的反复所带动起的“区域经济”推动着省内旅游、露营等多种新消费场景的诞生；只是疫情终将过去，回到小家电整个行业来看，市场之前借助疫情火爆但最终还是归于平静并走向下坡路。

这样看来，潮起潮落，“露营系”小家电风口也将归于平静？

按照周期定律来讲，即“牛市久了，熊市必来；熊市久了，牛市必来。”小家电市场归于平静这个结局是不能被反驳的。

但依靠露营经济火起来的露营品牌或企业们，需要思考的可能不是这个问题，而是如何将产品做成“刚需品”。正如一位网友评论，“复购率是装备品牌的一大难题，我买两个帐篷的可能性较小。”

露营本身而言也不是刚需，而属于兴趣体验类消费，对于痴迷者而言可能会多次露营需求，但对于普通消费者而言，一两次或五六次足矣；一旦疫情过去，省外出游及国际游又会成为主流，露营可能依旧是一种小众旅游，毕竟露营风潮的持续性与年轻人的专注度密切相关。

据马蜂窝发布的《2022露营品质消费研究报告》显示，热爱自然、追赶潮流的90后、00后的年轻游客是露营消费主力军。但大家也知道，年轻人消费比较多元化、偏向兴趣消费，受短视频、社区等种草平台影响较大，而露营又非刚需，因此风口持续性存疑。

但不能否认露营产业的潜力。据艾媒咨询预测，2022年露营产业市场规模约为350亿元。另据市场调研公司Report Linker预测，到2027年时，中国露营设备市场规模将达到159亿美元，大约是现在的3倍。机构对露营行业的未来发展十分乐观。

但就如何提升复购率这个问题，十分值得露营品牌们思考。

对于小家电行业而言，露营风潮带动起户外便携式小家电赛道的进一步发展，直至走向成熟。正如上文所述，小家电朝着更加精细化、功能多样化方向发展，这对产品的性能、操作性、普及率等方面都有裨益。

对品牌企业而言，是多元化自身业务，打开新增长空间的好去处。

一方面，行业向好，品牌相应的产品销量规模会应激性地扩大；另一面为了提升复购率，品牌会从品宣、SKU、供应链等多层面下功夫，来提升产品的竞争力，抢占消费者心智。而小家电一旦做到外观、功能、用途多元化且精细，可能也不只适用于露营这一种场景，还可用作办公间、出差、家居等多种场景，打开企业更大的想象空间。

总的来看，露营带火了周边旅游产业、小家电行业、相关露营企业等各类赛道及品牌，但这把火随着疫情形势的变化忽明忽暗，行业或品牌或企业们，要想握住自己的命运，正是将产品做精、做巧，做到消费者心坎当中去，成为生活“刚需品”。