出品/餐企老板内参

作者/张心笛

当地时间2022年5月19日，特斯拉向美国洛杉矶市递交文件，申请在好莱坞圣莫妮卡大街7001号开设24小时营业的餐厅。

01 特斯拉餐厅正式启动

特斯拉餐厅的想法并非一时兴起。

2018年，特斯拉创始人马斯克曾在推特上提及想要开一家老派风格、免下车的“溜冰&摇滚”餐厅。

今年2月，马斯克在“庆祝圣莫妮卡市超充电站建成”的推文下回复，称计划在好莱坞一带开设餐厅，并提供虚拟狗狗币用于支付。

内参君从目前可知的特斯拉餐厅建筑设计图中看到，整个餐厅空间面积9300平方英尺（约合864平方米），包括占地约350平方米的餐厅主体建筑，及超过500平方米、配置约30个充电桩的露天汽车影院，室内外共设置200个座位。

主体建筑部分则是两层餐厅，一层包括吧台、厨房、餐桌及窗边吧台等，二层除了餐厅设施外增加了剧院式座位用于室内观影。

除计划试水餐厅外，特斯拉此前还曾在官方商店中推出过单品龙舌兰酒，酒瓶外形类似闪电，瓶身为玻璃质地，含量为750毫升，酒精度数40。官方定价250美元（约合人民币1652元），限量1500瓶。

02 奔驰、宝马、宾利都曾跨界餐饮：西餐、川菜、香肠、螺蛳粉...

车企跨界“不务正业”的传统由来已久。细数下来，除了汽车本业外，大到飞机、游艇、呼吸机，小到口罩、缝纫机、煮蛋器，涉足品类可谓包罗万象。

聚焦餐饮行业，车企们也是大刀阔斧，不留余力。

2014年，奔驰创立Mercedes me餐厅。18年进入中国市场后，两年多的时间里，奔驰的概念餐厅前后进驻北京、上海、成都及深圳。

选址均位于寸土寸金的潮流聚集地——成都太古里、北京三里屯、上海外滩，占地面积均超900平方米，其中北京三里屯店占地约2421平方米。

始终保持“高贵典雅”形象的奔驰，将祖传的豪华内饰带进了餐厅装潢中，满眼可见的奔驰标志甚至攀上了天花板的星空顶。

打出“精品零售、试驾、美食”一体概念的Mercedes me，内部共两层，一层包含展厅、周边零售及西餐厅，真车展示加各式各样的模型占据了大片空间。

西餐厅主打“45天干式熟成”，餐厅配置立式“醒肉柜”，牛排单价1998元。 内参君翻了翻大众点评消费者评价，看到不少这样的留言：给牛排打五星、牛排以一己之力撑起四颗星。

二层则是奔驰与“四方三川”合作的新派川味创意菜，青花椒水煮鱼、蒜香排骨、烤鸭、口水鸡...人均200-800元左右。

然而，在大部分消费者对于菜色、体验、装潢均正向反馈，甚至对菜色大加夸赞的情况下，Mercedes me国内三家店仍相继停止营业，目前仅在深圳留有一家餐厅。

和大刀阔斧占地均超900平米的奔驰餐厅不同，宝马选择与The House of Machines合作，将餐厅直接开在了4s店楼上。

美式机车复古风，咖啡+特调鸡尾酒+法式西餐+西式简餐的组合，人均不到200元。

与成都餐厅几乎同期，宝马在北京环球影城也布局了一家潮玩餐饮店。原厂的玩具周边，以及超过半米长的热狗，成为了环球影城必打卡项目之一。

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韩国豪华汽车品牌捷尼赛思于去年底在上海开了一家餐厅。特别之处在于，选择这家概念餐厅的消费者，大多并非是钟爱汽车品牌本身或为了打卡拍照，而是直勾勾奔着餐厅的主厨。

上海一位难求，提前数月蹲点都订不到位置的Jeju韩式居酒屋，其主厨Tom Ryu正是捷尼赛思餐厅的菜单研制顾问。

套餐制创意韩式料理，人均500+。餐厅总面积近300平方米，装修风格偏向于工业风，整体为昏暗暖色调，主打小众精致情调感。

宾利也曾于2018年在海拔1943米的阿联酋最高山峰开设了一家为期7天的体验制餐厅，据反馈菜肴品质和就餐价格都非常宾利。

而要算起车企跨界餐饮业的鼻祖，还要当属大众。

1938年开始生产的大众牌香肠，其年销量甚至一度触及千万，轻松超出主产业汽车的销量，网友戏称为“大众汽车三年卖出的香肠可绕地球一圈”。

除此之外，奔驰曾生产销售过拉面品类；保时捷圈养了超过300万只蜜蜂，每年自产自销约1吨蜂蜜；蔚来联合植物肉公司要推出“植物肉粽”；而“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱也曾推出过号称“爱马仕”级别的限量版螺蛳粉。

03 车企跨界餐饮，做的不是美食，而是心智

多元跨界合作对于“副业”丰富的车企而言似乎再正常不过，甚至于市场内戏称“不会玩跨界的汽车品牌不是好车企”。

在开餐厅这件事情上，车企的思路几乎可以凝结成“短平快、稳准狠”的六字箴言。

短平快：异业联盟，跨界合作做跨界

进入餐饮行业的车企，在落地思路上保持着高度一致。聘请知名主厨或是与成熟的餐饮品牌形成战略合作。

含着金汤匙出生，从方案落地到执行的整个过程都已有成功架构在先，起店迅速操作成熟。

米其林水准的知名主厨自带流量与话题度，甚至几乎不需要过量的额外营销，“奔驰开的餐厅”这件事情本身，就已然是最好的宣传文案。

从“奔驰餐厅”延展至“奔驰调性的生活方式”，花式跨界背后所承载的实际意义，更多在于将品牌调性以更短的路径、更直接的方式，迅速传递至本业产品难以触及的所有二级客群。

稳准狠：重金投入，客群画像清晰

从车企的操作思路中不难看出，其在布局餐厅上往往大刀阔斧，在选址、店面、主厨上大力投入，全然奔着米其林餐厅的水准前进。

除了资金雄厚的底层构架外，更值得深究的地方在于餐厅出世的根本原因。

从消费者心理出发，“奔驰”二字在多年的沉淀下早已与“高端”“豪华”相绑定。

在并非所有消费者都能够以第一视角亲临奔驰汽车高端体验的情况下，这里加上了 配备同款内饰、真皮座椅的奔驰餐厅显然主动开进了大众消费者的心里。

对于消费者而言，从几百万的奔驰汽车到几百块的奔驰餐厅，是低价尝试高端体验的“消费 降级”；

对于这些车企来说，在新能源车企玩转互联网，扎根消费者日常生活的内卷营销中，餐厅的天然属性得以让云端的车企落地生根，是延伸客户体验，将品牌价值植入更多潜在客户的“战略升级”。

重金投资下的餐厅，品质上乘、服务多元、店面高端豪华易出圈。归结起来，是在基础营销方案上的锦上添花，而非针对车企本身的雪中送炭。

再深究一步，车企开餐厅的核心目的本就不在于寻找第二、第三增长曲线，而是培养品牌忠诚度，触达更多潜在消费者。

那么车企们为什么执着将“战略升级”的目光盯住餐饮业？

建立差异化、提高客户粘性、链接顾客心智，以及在一线收集消费者反馈。

“民以食为天”。餐饮行业的天然刚需属性造就了其能够在最短的消费体验环节中，在更接地气的日常生活中收集到真实反馈。

一辆汽车最低以万元单位起步，消费者需要谨慎地从决定是否购买、线下试驾，对比测评、谈价等多个不可缺少的链路中一一走过，一旦中间某个细小环节失控便会全盘推翻。品牌印象的实际触达过程相对更曲折。

而一餐饭的存在却能够以翻倍下叠的成本获得，从根源的消费心理上变得更加轻松，短则数分钟，甚至是菜品入口的第一秒，品牌印象就已在消费者心理扎根。

“客户很难和汽车销售客观地说真实感受，卖车与买车的过程更像是心理博弈，卖方与买方本质上分属不同立场。”某豪华汽车品牌大区市场总监表示，

“但我们认为，在餐饮场景里，卖方与买方实际上互为一体，大家都希望把菜做得更好、把好的产品推到更广的人群。”

“因此，当用户、客户的身份转变为‘顾客’时，倾听心声变得更主动更容易。这是自然行业赋予的特殊符号，形成的是1+1＞2的融合效果。”

04 小结

将目光重新拉回到餐饮人。

“不差钱”的跨界餐饮者一轮盖一轮，大部分仍然是昙花一现的景观，不值得餐饮人过多模仿和借鉴。

车企花式跨界，全然不同的操作路径与目的，也并不会给传统餐饮行业带来新的“风暴”。

反观，在快节奏的互联网环境下，车企们玩转的营销套路、异业联盟能力，才是更值得餐饮人汲取的宝贵养分。