出品/开菠萝财经

作者/吴娇颖

5月31日晚8点，付尾款、抢现货，618大幕正式拉开。在此之前，主播们已经卖力预售了五天。

过去三年，大主播是618和双11的“先头兵”，某种意义上，大主播的首战是否“开门红”，预示着这一年两度大促的火爆程度。去年双11，在李佳琦和薇娅一夜带货200亿的狂欢里，直播带货迎来了最后的高光时刻，后来的故事不必多说。

今年618，李佳琦成了直播带货场上唯一的超级头部，但对比去年双11已显疲态，流量下滑、GMV吃力。对此，很多人并不意外。除了直播带货的狂热期已过、消费者理性回归，疫情之下，供应链和物流受阻、消费能力和需求降温，也的确影响了整个618大盘。

和之前一样，在李佳琦的周围，虎视眈眈的“角色”并不少。

比如，正面抢生意的“免税大王”中国中免，利用货源渠道优势，把大量线下免税店的国际品牌搬到线上，大幅降价打折，直接挑战大主播的“最低价”。又比如，在货源上比不过李佳琦的中腰部主播，绕过品牌直达保税仓，不送赠品、不搞预售、不用凑单，虎口夺食。还有今年以来声量渐强的品牌店播，通过差异化的买赠机制，在李佳琦身后“捡漏”消费者。

从成绩来看，尽管他们目前难以“单挑”李佳琦，但已经在某种程度上对李佳琦形成了“围剿”，也正在吸引越来越多消费者的注意力。

如今，许多品牌或许还在争相挤进李佳琦的直播间，单场也的确收到了不错的转化，但当越来越多的“角色”背靠渠道，在价格、服务、体验等方面建立起差异化优势，李佳琦也要小心了。

618，李佳琦也卖不动了？

今年618，看似“没有对手”的李佳琦，仍然使出了浑身解数。

大促开启前，Excel文档攻略、直播种草讲课、提前预告折扣，一个都没落下。5月26日首场预售，李佳琦下午4点就现身直播间，长达9小时的直播里，只花几分钟吃了个饭。当晚“美妆节”上架商品链接250个，大部分都已在前半个月的直播里“露脸”，部分“买一送一”的品牌更是被反复推荐。

最终，李佳琦的618首战，在直播5个半小时后场观破亿，最终观看人次1.5亿。

同时开播的其他淘宝主播几乎与他没有可比性：第二名薇娅助播组成的“蜜蜂惊喜社”，场观1400万；第三名烈儿宝贝，场观1000万；第四名雪梨助播组成的“香菇来了”，场观800万；第五名陈洁kiki，场观500万。

不过，与李佳琦去年双11首场预售直播的2.5亿观看量相比，今年618的成绩似乎没有达到外界对李佳琦如今在直播带货圈“一家独大”的预期。

从GMV来看，开菠萝财经根据本场直播上架的商品“到手价x月销量 （链接均是李佳琦专属链接) ”统计得到，李佳琦618首场预售GMV预估超41亿。这超过了去年618预售首日，但与去年双11首场预售的106.53亿相比，相差甚远。

而在过去两年，李佳琦618的GMV，往往是比上一年双11更加强势的。

李佳琦在接受澎湃新闻采访时曾表示，他2020年618的GMV，是2019年双11的125%。而2021年618，李佳琦在预售首日拿下25.65亿GMV；作为对比，其2020年双11当天的GMV约为9亿。

部分爆款商品在折扣力度更大的情况下，今年618的销量才能与去年双11持平，甚至远不如去年双11。

例如，被李佳琦力荐的相宜本草冻干面膜，去年双11的直播价为平均5.2元/片，售出超100万盒；今年618同样被预定超100万盒 （10万件） ，但价格降至平均4.97元/片。

去年双11与今年618销量对比 李佳琦直播间相宜本草面膜

去年双11引发主播、品牌之争的欧莱雅安瓶面膜，今年618重返李佳琦直播间，但不如去年风光。去年双11售价429元/50片，售出超60万件；今年618价格降至399元/50片，却只被预定了超20万件。

去年双11在李佳琦直播间爆卖196万件的薇诺娜冻干面膜，今年618由于优惠力度相对减弱，预定数量仅有去年双11的四分之一。

“与其说是李佳琦卖不动，不如说是618卖不动了。”一位电商从业者感慨。

618前，阿里巴巴发布的2022Q1财报，释放了对上半年的电商大盘不乐观的信号：今年前三个月是淘宝成立19年来首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10个百分点；主要原因是受上海疫情影响，江浙沪供应链和物流中断，消费需求也随之下降。

而李佳琦的“强项”化妆品类，更是今年以来消费降温的“重灾区”。国家统计局数据显示，化妆品类目2022年4月消费零售总额为214亿元，同比下降22.3%；1-4月份，化妆品消费零售总额1168亿元，同比下降3.6%。

GMV下滑背后，一个愈发明显的现象是，在趋紧的大环境下，原来习惯性“买买买”的年轻人，消费能力、消费偏好和消费热情，都正在发生变化。

“非刚需不买，刚需才囤货。”消费者林娜用一句话总结了自己今年618的网购计划。在她常出没的豆瓣购物小组，这样的观点几乎得到所有人的认同。

据她观察，个护、清洁等生活必需品，平时在京东自营、天猫超市等平台就经常有折扣，618降价幅度不大；而大主播直播间让利最多的美妆护肤品，价高量大消耗慢，甚至还有不少“平替”，“去年双11买的都没用完，今年就有意克制了。”

大促期间，预售等待时间长、优惠机制复杂、疫情导致物流慢，是阻碍更多消费者网购的原因。

“李佳琦直播间的‘最低价’并非单独成立，而是建立在主播好价+平台满减+大促优惠券的基础上，就算有贴心的Excel文档攻略，实际上每个人的购买和凑单各有不同，购物堪比做数学题。”常在李佳琦直播间购物的栗子告诉开菠萝财经，这样的情况不仅困扰粉丝，也困扰着主播。

“5月31日晚上付尾款时，很多人出现券没法用、价格不对等问题，李佳琦甚至在直播间称，今年双11不做预售了，直接等现货再开卖。”栗子说。

“因为疫情，我家附近咖啡店都关门了，所以想买点咖啡胶囊自己做。”消费者小溪发现，李佳琦直播间的价格确实不错，但最终劝退自己的，是最近漫长的快递运输时间。“等我收到货，咖啡店估计都恢复营业了，瞬间不想买了。”

谁比李佳琦更划算？

对如今回归理性的消费者来说，性价比是大促最核心的“剁手”理由。

尽管早已不在直播间强调“最低价”，但在“加量不减价”的买赠机制下，李佳琦“最优惠”的人设不倒，尤其是在大促期间，“所有女生”似乎很难找到比李佳琦直播间更划算的渠道。

不过，这样的认知，在今年618正受到挑战。

第一个赶来与李佳琦打擂台、在他最拿手的美妆护肤品类叫板价格的，是手握中国中免、日上免税行和海南免税三张免税牌照的中国旅游集团中免股份有限公司（简称“中免”） 。

因疫情导致出行受阻、线下消费降温，近两年，中免开发了“CDF会员购”“CDF会员购海南”“中免日上”等多款线上购物小程序。消费者只需要注册登记身份信息 （海免需提供离岛信息） ，即可直接购买各类香化、时尚等产品，不仅包税包邮，大促更是直接降价或打折。同时，中免还在小红书等平台铺设多个账号，通过比价、攻略等内容进行营销宣传，引流获客。

得益于渠道优势，中免的线上平台商品尤其是化妆品类目的国际品牌，相比与品牌旗舰店合作的李佳琦，价格优势明显。

制图 / 开菠萝财经 10款产品中，李佳琦直播间仅有2款更低价

开菠萝财经选取了10款李佳琦直播间618预售的爆款护肤品，与任意两个中免小程序比价发现，在小样与正装同等计价的前提下，仅有两款在李佳琦直播间“更便宜”。

在“最低价”的加持下，中免的线上业务快速发展，逐渐被越来越多消费者熟知。去年11月，中国中免拟在港股上市，招股书显示，受益于线上业务的快速发展，该公司的有税商品销售额从2019年的11.5亿元暴增至2020年的197亿元，2021年仅前五个月，就卖出88亿元。

保税仓，也是今年618淘系中腰部主播“对抗”李佳琦的一大杀手锏。

据开菠萝财经观察，在618首场预售中，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki等主播的国际品牌美妆护肤产品，无一例外都来自保税渠道，蜜蜂惊喜社更是直接把直播间搬到了保税仓。

这其实并不新鲜。去年双11，雪梨就凭借大量来自保税仓的货源，打出“一件单卖、现货直拍、不用凑单”的标签，单品价格也比“加量不减价”的薇娅和李佳琦更低，拿下9.3亿的单场GMV。

今年618，位列李佳琦之下的主播们，亦采取了同样的“绕路”策略。例如，李佳琦直播间1150元买75ml送60ml的雅诗兰黛小棕瓶精华、2630元买60ml正装送42ml小样的海蓝之谜面霜，在蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki直播间，分别为一瓶100ml正装499元、一罐60ml正装1499元。

直播货源均为保税仓 蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki

当晚，这些主播的保税仓产品大多售出1000-9000件不等，部分优惠力度大的均已售罄。尽管销量与李佳琦相距甚远，但在“正品、低价、现货”的加持下，中腰部主播们算得上是从“一哥”手里咬下了一口蛋糕。

与背靠保税仓的主播们相比，被认为正在崛起的店播，在大促期间开始两头讨好。

一个最直接的例证是，去年双11因店播价低于主播价、而被李佳琦和薇娅史无前例联手发出暂停合作“警告”的巴黎欧莱雅，今年618重回李佳琦直播间，当然优惠力度也是全网最大的。

经过去年双11一役，店播价格不能高于李佳琦直播间，似乎已经是默认的行规。但开菠萝财经发现，大部分品牌的店播优惠与李佳琦直播间差距不大，而且，通过赠送更有吸引力的产品小样，店播正在对有不同需求的消费者进行差异化覆盖。

例如，国货护肤品牌珀莱雅的爆款“早C晚A精华套装”，在李佳琦直播间售价463元，送同等量小样60ml、水乳80ml、面膜10片；在店铺直播间，售价508元，送同等量小样60ml、面膜2片、面霜15g、洁面20g，但后者才是珀莱雅正在力推的最新爆款。

珀莱雅店播与李佳琦直播间优惠对比

国际护肤品牌Murad的网红“A醇面部精华”，在李佳琦直播间售价498元，送同款精华10ml、VC精华15ml、VC洁面60ml；店铺直播间售价558元，送的是含金量最高的同系列眼霜5ml、面霜15ml、洁面45ml。

“店播虽然没有价格优势，但对部分消费者来说，店播的赠品价值更大。”一位电商从业者向开菠萝财经表示，这或许是品牌在既不能得罪大主播、又要提升私域运营的两难境地下的“最优解”。

“而且，在店铺优惠券、购物金、直播间加赠的多重加持下，究竟谁价格更低，可能还不得而知。”其补充道，很难说，去年双11的巴黎欧莱雅事件，会不会在今年618重演。

“围剿”大主播，背后争的是什么？

店播的“暗度陈仓”、中腰部主播的“绕路偷袭”、免税大户的“正面进攻”，在今年618对李佳琦形成了“围剿”之势。

当然，作为唯一的大主播，李佳琦仍是许多品牌的最佳选择。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向开菠萝财经分析，一方面，头部主播的直播间作为一种综合销售渠道，几乎可以卖所有的品类和品牌，这注定了他们能聚集更多的粉丝；另一方面，粉丝流量越大，传播价值也越大，头部主播也就具有了广告媒介的性质，并衍生出很强的背书公信力。

“再大的品牌，也需要不断唤醒用户认知、提升销量，因此，任何品牌都离不开渠道，也离不开广告。”在庄帅看来，这正是品牌们选择李佳琦的底层逻辑。

至于品牌为什么必须把官方渠道的“最低价”留给李佳琦而不是店播，他认为，这是投入产出比决定的，亦建立在李佳琦作为综合渠道的流量优势上。

“李佳琦之于店播，就好比线下商场之于专卖店，商场得益于面积、影响力和知名度，总是能吸引到更多消费者。要让他们推翻原有的认知、走出商场去专卖店，还得先花钱广而告之，综合成本不一定比花在李佳琦身上更低。”庄帅解释道。

这似乎也解释了为什么巴黎欧莱雅终与李佳琦重归于好。

欧莱雅重回李佳琦直播间

今年618首场预售，巴黎欧莱雅在李佳琦直播间上架了11款产品，包括去年引发主播品牌大战的爆款产品安瓶面膜；其中一款新上市的美白精华，还给出了史无前例的“买一送一”优惠。“老东家还是看我面子的。”李佳琦在直播中不无骄傲地表示。

根据魔镜市场情报统计的618首日预售榜单，巴黎欧莱雅以5.6亿GMV稳居美容护肤品类榜首。开菠萝财经根据“到手价x月销量 （链接均是李佳琦专属链接） ”统计，当晚的直播中，李佳琦共为巴黎欧莱雅带货超3亿GMV。也就是说，超五成是李佳琦贡献的。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽则认为，如今，李佳琦身上的IP价值，也是品牌无法舍弃的。“找李佳琦带货，就好比跟IP联名，能吸引新的流量，还能做新品广告。而店播即便再成熟，也很难在短时间内打造出这样人设突出的主播。”

在她看来，未来，李佳琦也势必会不断强化IP属性，以巩固作为主播在品牌面前的话语权。“比如，建立更全面完善的产品过滤机制，而并非让所有低价进入直播间。”

多位分析人士指出，真正可能“威胁”李佳琦的，不是合作品牌、不是竞争渠道，而是真金实银花钱的粉丝用户。

“品牌与渠道的博弈，主要看消费者的消费习惯。粉丝购买意愿下滑了、购买能力不行了，主播的话语权自然就弱了，品牌会把更好的价格交给更强的渠道。”庄帅谈到。

说到底，各类渠道对李佳琦的“围剿”，是对其粉丝用户的争夺。

在庄帅看来，除非平台规则进行调整主动限制大主播的发展，否则，马太效应依然会持续。“粉丝越多，主播能拿到的优惠也就越多；优惠越多，粉丝也就越多；如此循环。”

不过，他也指出，用户买不买、在哪买、买多少，是信任度、性价比、服务、折扣力度等因素综合选择的。网购的核心因素仍然是品牌和性价比，消费者不会因为没有了主播而不购买需要的商品。

但反过来，如果一个渠道失去价格优势或者让消费者体验受损，从而导致用户消费习惯发生变化，很有可能走向衰落。“拿传统渠道来说，为什么苏宁衰落、京东崛起，就是因为后者价格好、物流快、容量大，可以引进和服务更多消费者。”庄帅说。

回到如今的直播带货之争，一旦那些价格更好、体验更优、服务更完善的渠道崛起，李佳琦也到了不得不防的时候。

*应受访者要求，文中林娜、栗子、小溪为化名。