出品/车市物语

作者/彭斐

拆开前充满期待，拆开后或许欣喜或许失望。

不知从何时起，盲盒让年轻人上瘾。从玩具盲盒、美妆盲盒、文具盲盒再到机票盲盒、宠物盲盒，各类盲盒接踵而至。

在过去的一年，汽车圈也突然刮起了“盲订风”，特别是一些新兴电动车新品牌，仅靠一款概念车就推出了盲订。

盲订是一种创新的众筹营销方式，但这种模式如果拿捏不好，就很容易玩砸。“盲盒第一股”泡泡马特从上市至今，接连被爆出盲盒虚假宣传、门店二次销售、隐藏款售后换货被指非正品等丑闻，并多次被市管部门处罚。

泡泡玛特市值缩水近千亿港元的背后，也显示了资本对盲盒长期不看好的清醒。

反观汽车领域，“盲盒购车”翻车的案例也不胜枚举。

前有极氪从高调“订满”到多次被投诉维权，后有智己遭百余名天使轮用户联合发文声讨；小鹏汽车也因提车延期交付、存在虚假宣传行为等多次被投诉，日前在粤港澳大湾区车展上，一位女士坐在小鹏展台的地上大喊，疑似维权，而旁边的安保人员则迅速出动拿伞挡住。

盲订，本质是为了车企与消费者互赢，但如今却成了双方的一场博弈。

01 盲订鼻祖：“一毛不拔”的特斯拉

为何在没有看到实车、不了解产品全部信息的情况下，消费者愿意选择盲订汽车，“盲订”的吸引力到底在哪呢？

特斯拉可谓是玩转“盲订”的鼻祖，如追溯历史可对“盲订”的来龙去脉有个更深入的了解。

2016年，在Model 3发布会之前一天，特斯拉在美国开启了预售，这在业内看来是一种比较反常的做法。当时传统的做法，车型预订最快也只会在发布会结束后立刻开启，没道理让消费者去买一个“既不知道长什么样，也不知道能做什么，甚至不知道价格”的商品。

特斯拉粉丝在加州门市外排队盛况（图源：网络）

令人疯狂的是，在Model 3开放官网预定之前，仅靠门店排队预定，Model 3的订单数量已经超过11.5万辆。在发布会后的36小时内，支付1000美元的付费订单超过了25万个。

有了Model S、Model X的产品力积累和特斯拉品牌光环在前，消费者似乎放下了对新车的犹豫，反而被未知的事物吸引了好奇心。

实际上，马斯克是玩了一个“花招”，利用了信息不对称和时间差。用户在2016年的发布会上看到这款新车，实际上要到2019年才大规模交付，但当时公众能感知到就是Model 3轻而易举地秒杀了同年份的电动汽车。

当然，特斯拉确实领先，但马斯克也用期货的方式偷偷放大了这种领先。这种期货模式极大地刺激了公众和粉丝的神经，一种“手慢了就要苦等吃亏”的心态很快就传染开来。

最终40多万辆的订单数字轰动了整个汽车行业。

2016年Model 3发布会现场（图源：网络）

不过，正因为盲订，特斯拉也绕不开用户维权。在正式交付后，包括内饰用料差，做工偷工减料，以及自动驾驶芯片“减配”等投诉不绝于耳，这些有国产的Model 3，也有进口的。

即便如此，Model 3之后，特斯拉又将这种盲订策略延续到了Cybertruck电动皮卡上，在发布仅3天的时间内订单就突破20万辆。

根据最新数据显示，Cybertruck有效订单已超144万，而这款车要到2023年才能开始量产，这也意味着最早下单的那一批用户已经等了两年多时间，而新用户至少还要等3-6年。

这些都是用户“用脚投票”的结果，在完全没有公开车型相关配置的前提下，“盲订”帮助特斯拉明确了生产方向。

更神奇的是，特斯拉号称没有花过一分钱去做广告营销，“一毛不拔”的情况下赚足了全世界眼球和订单。

02 特斯拉的学徒们：跟你打“感情牌”

正因为特斯拉的成功，国内传统车企和造车新势力也有样学样，开始尝试“盲订”策略。

早在2016年，上汽大通就尝试过“盲订”模式，让用户参与定制汽车，彼时的C2B模式还引发了热议。当时，D90“盲订”仅90元，购车直降9000元，48小时，有3943人参与预定。

蔚小理等造车新势力虽然没有明着打“盲订”的名号，但从产品预定到最终量产，参数信息也未完全公开，对于用户来说，也相当于是盲订的过程。

比如，在2017年的上海车展中，蔚来ES8正式亮相后，同年12月正式上市，在上市后没多久，首批10000台创始版车型就被预定一空。

可以说，这1万名准车主几乎都是在没有亲眼见过ES8实车的情况，便决定下订单购买，真正交付的时间却要等上大半年。

图源：汽车之家

传统车企孵化的新品牌在营造盲订的氛围上，更是有过之而无不及。

极氪旗下推出首款车型极氪001，2021年4月开始预订，10月交付，期间吉利更是宣布2021年的可交付订单售罄；

智己汽车在2021年4月发布了一款“概念车”，仅仅公布了一个预售价，就吸引了3000名天使轮用户。

今年以来，传统车企也纷纷跟进，貌似不搞“盲订”就跟不上时代一般。

4月8日，欧尚Z6开启盲订；5月21日，东风风神皓极开启盲订，官网称仅过了一天时间，盲订首日订单破万；就连最近备受争议的恒大也有传闻称，目前恒驰5在五一期间盲订开启10个小时内，订单就达到5万台。

业内人士称，车企推出盲订策略的初衷是好的，一方面可以试探出市场的反应，并在在漫长上市过程中维护车型的热度，另一方面在收获第一批忠实用户之后，可以在产品尚未正式定型的阶段就直接跟用户进行深度交流。

作为回馈，首批车主可以最大程度获得用户权益。

比如，针对极氪首批ZEEKR 001车主，可享受5000元定金抵15000元购车款，YOU版车主送充电额度，WE版车主免费升级21英寸轮圈，所有车型都能免费升级电光蓝车漆；

智己“天使轮用户”专属权益中，既有开创性的“原石谷”用户数据权益回馈计划，也有保证用户在未来3到5年内始终领享先进智电科技的具体措施。

图源 ： 网络

与特斯拉不同的是，这些车企大多打着“用户型企业”的旗号，在长达一年左右的交付时间，用户可以共同参与到汽车的线下品牌活动。时间允许的话，厂商还可以对产品细节进行针对性调整，以打造出更加符合准车主需求的产品。

蔚来就在用户运营方面下了很大的功夫。李斌把互联网的用户至上文化，也就是“宠粉”那一套搬了过来，让原本松散的用户群拧成“饭圈”。据悉，蔚来早期的成交订单一度有近7成是来自老用户的推荐。

这套用户共创的经验和方法论并不容易被复制。更多的车企是希望激发消费者需求，让用户直接参与到产品定义、设计、研发与落地的全流程，成为品牌的拥有者、共建者。

然而，“以用户为中心”这句话说起来简单，做起来却没有那么容易。

ZEEKR 001虽然在盲订期间收获大量订单，但随着车辆的交付，用户投诉也随之而来——从“变相涨价”到“副驾座椅通风、渐变天幕等标配变选配”，再到“800V充电变400V充电”；

图源 ： 网络

智己L7更是在未交付前，天使轮用户就”多项宣传配置未兑现“、“集团用户权益超天使轮权益”、“电池容量虚假宣传”进行了维权；

小鹏近期的投诉也越来越多，据相关消费者投诉平台显示，小鹏汽车累积共655条投诉，主要涉及质量问题、延期交车、订金退还、电池涉嫌虚假宣传等相关问题。

尽管这些车企官方都出面极力安抚车主，但不信任的种子已经悄悄播下。

03 信任危机爆发：绕不开的“坑”？

为何盲订用户频频与车企发生摩擦？智己汽车联席CEO刘涛日前与车市物语沟通时称，主要原因有两点：

第一，高端智能电动汽车，对行业和用户来说还是一个新兴事物，车企的经验与燃油车时代相比，相对会少一些，大家都在不断的摸索中，需要有一个不断优化和改进的过程；

第二，智能电动车的用户，本身带有一定“先锋”属性，他们虽然愿意尝试购买高端智能电动车，但对于产品技术尚在了解中，心中也缺乏一些安全感，对于产品的信任度仍处在建立过程中。

刘涛认为，在智能电动车普及消费的过程中，用户与车企产生误会和摩擦，都属于正常现象。汽车产品开发周期比较长，有许多细节需要被优化和迭代。“面对一些用户的不理解，我们表示尊重，但也会感到有小遗憾。这是建立用户型企业的必经之路，没有捷径。”

在“用户型企业”这事上，极氪汽车CEO安聪慧也曾直言“这个问题没有标准答案。只有最合适的，没有最佳的方案。”

“对于传统车企，尤其是有一定积累的车企来说，真正构建一个以用户为驱动的企业的管理体系是一个巨大的考验。不管是对后台、流程，还是对公司整个思维逻辑都是巨大的颠覆。”极狐汽车副总裁王秋凤也坦言，在北汽新能源这样一个成熟的体系之中，以用户为核心的管理体系的变革面临着挑战。

实际上，当车企高举“用户共创”的大旗，会导致用户的挑剔度陡然升高。而这个高预期不是用户自己拔高的，是被新品牌的人设、宣传和新零售的模式给拉高的。

眼下，车企只是将“盲订”作为一种营销手段，并把“共创”这个消费者需求摆在台面上，至于满足到什么程度，想必各家车企也是摸着石头过河，走一步看一步。

另一方面，受缺芯、原材料价格上涨等因素影响，汽车行业涉嫌虚假宣传的案例呈高发态势，这其中不乏豪华品牌和知名新能源车企。由于车企在盲订前期并未将权益边界锁定清楚，后期维权纠纷的概率会越高。

业内人士称，“无论如何，企业向消费者提供真实的商品或服务信息是经营者基本的义务。如果提供信息有误，对消费者消费造成误导，则是侵犯了消费者权益。”

表面看，盲订是一种双赢，但如果企业滥用盲订，透支用户对品牌的信赖，必将给企业带来“反噬”。

充满质疑而崛起的泡泡玛特，多次因产品质量、虚假宣传引发信任危机，正消耗着消费者的耐心。车企在学习泡泡玛特的“生意经”上也应该慎重。

因为疫情因素，今年市场需求端的表现已持续出现疲态，国内乘用车于4月的增长率几近“腰斩”。这个关键时候，消费者的信任更是比黄金还要珍贵。

只有建立在优质产品和服务基础上的“盲订”，才能够真正为品牌带来正向作用。