出品/小食代
作者/何丹琳
在深夜睡前刷着手机时，95后上班族Linda在抖音直播上对一款声言“低脂控卡”的速食面产生了兴趣，虽然以前从来没听过这个牌子，但在沉浸式的观看氛围里，一直怕胖但又爱吃的她很快就决定不妨下一单“试试看”。
现在，这是一个在生活中变得越来越常见的新购物场景。包括抖音在内迅猛崛起的短视频和直播平台，不仅占据着用户不短的娱乐时间，还正在持续影响着消费者决策和购物行为，并由此成为了品牌们难以忽视的“新乐园”。
不少迎合这一新趋势的食品、饮料和餐饮品牌已经初步尝到了甜头。
例如，在上周举行的巨量引擎食品饮料行业峰会现场，小食代了解到，良品铺子在抖音上的单场直播的销售额最高达到了2200多万，涨粉超110万。肯德基在2020年底在抖音开启了带货直播，并开通官方账号“肯德基食货局”进行定期自播，据悉在两周内单场GMV（即成交总额）便突破百万。
《巨量引擎2021食品饮料行业白皮书》显示，2020上半年，直播场次的增加使得用户观看直播带货和通过直播间消费的习惯逐渐养成，2020年下半年，食品饮料相关看播次数出现了最高近 3 倍的环比涨幅。直播带货成为食品饮料企业寻求增量的重要突破点。
资料显示，巨量引擎是字节跳动旗下的一站式营销服务平台，覆盖今日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版等平台。
同时，越来越多的食品饮料企业开始在抖音上进行线上营销，包括雀巢、亿滋、伊利、君乐宝、元气森林等。例如，小食代留意到，与浙江卫视合作的抖音第一档长综艺《为歌而赞》自上月起播出，君乐宝就和该节目进行了深入合作；据巨量引擎透露，抖音相关视频播放量超过50亿。
新增量
对于已经在线上线下拥有一定业务规模的食品饮料品牌们来说，抖音无疑正在成为他们线上经营的新阵地。
根据巨量引擎披露的数据，目前抖音的DAU（即日活跃用户数量）高达6亿，用户使用时长高达105分钟。“如今，刷抖音成为大多数人的生活娱乐方式之一，因此这是我们非常重要的用户沟通阵地。目标消费者在哪里，我们就会在哪里与消费者沟通。”鲜炖燕窝品牌小仙炖CEO苗树向小食代表示。
与此同时，由于消费者现在可以直接通过抖音下单，这也在很大程度上促进了品牌方线上营销的销售转化。
在a1零食研究所联合创始人林泽深看来，抖音正是一个不错的“种草+拔草”的平台。“我们的线上营销阵地主要是在抖音、小红书和B站；其中抖音的投入占比最大，大约在80%以上，达人外播跟品牌直播我们都有在做。”他告诉小食代。目前，这家本土零食约有3成的销售额来自线上平台。
“我们会根据a1的主要用户画像，找到粉丝画像人群匹配的抖音KOL，然后去做比较精准的触达跟投放，我觉得这是比线下（投放）更高效的一种方式。”林泽深说，在“种草”阶段做到一定的曝光量以后，就可以开始做一些“拔草”的动作，比如说在直播间进行带货转化。
巨量云图运作模式
值得注意的是，一般来说，大规模的投放，与以精准且个性化的方式沟通消费者，较难“鱼与熊掌兼得”，但巨量引擎却可以在一定程度上实现。
小食代了解到，这主要基于巨量云图和巨量星图两个功能，前者能够分析人群特征，划分兴趣标签，后者则可以据此为品牌对接一批不同受众的达人制作原生内容，触达品牌希望沟通的各类细分消费群体，从而批量做到精细化运营。
“我们的标签数量非常丰富，会根据你各种各样的兴趣去做分类，涉及的维度会有很多，比如我在抖音上搜索、观看、评论、点赞美食类相关视频更多，那我的美食兴趣标签权重会提高。通过这样子的一些维度，云图就会依据我的兴趣行为聚类至某些类别标签中。”巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉告诉小食代。
小食代了解到，从2020年4月开始入驻抖音的本土休闲零食巨头良品铺子，就建立起了一个“金字塔式”的内容矩阵。最上层的是品牌账号；第二层是面向细分人群的账号，如白领、大学生等年轻人群、二次元人群和妈妈人群等；第三层是3000家线下门店和10000名员工的账号，内容维度也更加多元。
“当你的内容触达到精准的人群，找到种子用户的时候，你的整个营销效率会快速提升。从后续来看，良品铺子在垂类人群的账号上的投放效果，ROI大概达到了之前的一倍以上。”抖音电商营销高级总监许嘉表示。
为了带来最大的效益和生意增量，张伟嘉认为，品牌可以做侧重点有所不同的“三次触达”。
具体来说，在从0-1阶段，重点是抖音的“号店一体”，商家在此完成种子人群积累。在从1-N阶段，则可以通过巨量星图和巨量云图进行“科学种草”。在从N-X阶段，则可以IP内容为触点，影响更多圈层，如前文提到的君乐宝和抖音综艺的合作。
品牌三次触达模型
有意思的是，除了精准的内容营销和“破圈”，巨量云图还可以帮助食品饮料品牌进行消费需求的洞察，推动产品研发。“比如，我们今年发现某款零食的用户关注度呈现出一个非常快速增长的趋势，所以我们就向良品铺子建议，他们应该快速重点关注这样类目的新品开发。”张伟嘉向小食代举例道。
新机会
相比起大品牌们的“热闹”，也许很少有人会注意到，抖音的特殊机制其实对新品类和新品牌而言极为友好。
事实上，甚至已经出现了一批“抖品牌”——即收入主要来自于抖音平台的新锐食品饮料品牌，例如主打“控卡面”的超级零，以及销售“超萃茶”等茶饮细分产品的茶小空。
“我们是从今年春节前开始在抖音上投放，差不多就两个月的时间，然后销量就爆发了。”超级零创始人王珂告诉小食代。
他表示，现在，超级零在抖音的经营模式是，“巨量引擎提供了的我们都在做”，包括购买品牌广告，与达人合作制作原生内容短视频，品牌直播等等。据透露，作为刚刚成长起来的品牌，超级零一晚4个小时直播的GMV可以做到10万以上。
这背后是抖音带来的不同的机会点。
抖音电商改变了传统电商基于现有品类和搜索词的逻辑。在抖音，用户的初衷是碎片化时间的娱乐消遣，在这个过程中如果被触达到令他们兴趣的产品，可能就会下单了。而在此之前，他们或许根本不知道这些产品或品牌，原来也并没有相应的购物计划。
这也就是抖音今年提出的“兴趣电商”，这一模式被认为更能够挖掘“潜在的消费需求”。显然，在消费者对新品类和新品牌没有建立心智的情况下，抖音平台非常适合以迎合观看兴趣的短视频内容或直播进行“种草”，这是“内容”相对于“货架”的优势。
同时，由于用户在抖音上对产品感兴趣就可以在站内即时下单，决策链条的简化有助于推动销售转化率，提升投资回报率。这也是以往的内容营销所很难做到的。
以超级零为例，这家主要销售速食面的品牌就在抖音上开设了“抖音小店”，进行“号店一体”的生意运营。
“对我们来说，这样能够让消费者整个决策链路变得更短，他不需要在看完我们的种草之后，再找到另外的一个平台去拔草，我们就把整个种草-拔草就变成了一个很短的过程，所以这个本质上就是效率的提升。”王珂告诉小食代。
茶小空创始人赵海柏则向小食代表示，像“超萃茶”这种相对来讲还比较新的品类，在其他电商渠道的存量并没有那么高。“抖音对我们来说是一个重要的流量入口，而在消费者对你最感兴趣的当下，就可以及时完成销售的转化，这个也是比较重要的。”
红利期
现在由于平台的扶持，新品牌在抖音上还拥有“额外的红利期”，但王珂认为不会持续很久。
“先吃螃蟹的人肯定是你的红利会吃得更多，今天的抖音对于我们而言是一个机会期，包括巨量千川对我们会有一些自然流量（注：与之相对应的是付费流量）的扶持，现在先入局的话肯定会有优势。但我认为红利周期大概是3-6个月。”他表示。
“我们必须要在很多大品牌没搞明白抖音怎么回事的时候，抓紧时间完成我们的成长。”他说，等越来越多大公司加入，“竞争就非常激烈了”。
小食代了解到，巨量引擎旗下的巨量千川是在2021年4月9日才正式上线的新服务平台，主要在内容制作、投放优化、店铺经营三方面提供支持，帮助商家营销提效。抖音账号、抖音店铺和巨量千川账号均可以打通，实现“一店一抖一千川”。
“我非常建议大家探索用更加原生、更加软性的内容帮助整个生意长效地滚起来，只有软性内容才有可能在千川里面获得自然流量。我们在千川里面也配备了非常多的工具，来帮助大家产出真正的好内容。”张伟嘉说。
巨量引擎在近日发布的一份报告中指出，直播引流，店铺转化，再通过短视频账号沉淀私域流量，食品饮料品牌在抖音内形成全链路营销的逻辑逐渐被接受。2020年，抖音上食品饮料小店数量、蓝V账号数量，以及食品饮料相关商品数量，全年保持快速增长。
去年新入驻抖音平台的本土鸡肉制品凤祥食品就是其中之一。“我们相信年轻的消费者会快速崛起，形成新的消费圈层，所以我们需要为这一群‘未来人’做好服务。从目前来看，我们会继续在线上营销上投入，并多方面尝试新玩法。”凤祥食品策略总监康凯告诉小食代。
“过去，抖音被认为是内容场和流量场；今天，内容不仅仅是内容，还能链接商品和服务。内容链接生活，广告变成生意。这形成了新的生态，也会产生新的机会。”巨量引擎营销副总裁陈都烨在会上表示，通过在抖音搭建“一体化的经营阵地”，食品饮料企业可以不断寻找新的人群，探索新的营销玩法，建设新的营销渠道。
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