来源/餐饮老板内参

作者/ 翟彬

线上直播

餐饮自救新主场

过去的一个月里，越来越多的餐饮品牌出现在直播的队伍中，大批的餐饮人变身成为直播新手，操着生疏的话术，在临时改造的简陋直播间里，卖力的吆喝直播卖饭，满屏的求生欲，让人既心疼又钦佩。

3月以来，突发的疫情让多地的餐饮按下了暂停键，堂食被禁、流水大减，虽然有外卖和外带续命，但依然缓不济急。此时，长期处于边缘角色的直播业务顺理成章的进入到了广大餐饮人的视野中，不论是米其林餐厅，还是路边夫妻店纷纷试水直播。

根据《2021抖音电商生态发展报告》显示，商户在抖音生活服务平台自播正在快速成为生意增长的重要力量，2021年全抖音店铺自播的GMV更是同比增长了835.34%。大盘的高速增长加上疫情催化，带动了餐饮商家加速进场，5月份仅北京一地，已开通抖音直播的餐饮商户数量就比4月份增加了20%。

而“卖得好”也是促成商家积极开通直播的原因。据蝉妈妈数据显示，五一期间，进入抖音本地生活带货达人TOP20的“餐饮品牌官方自播号”就有8个，占据整个市场份额的64.8%，成为绝对的销售主力。其中仅瑞幸咖啡一家就覆盖了本地生活15.6%的市场份额，妥妥的直播“带货王”。

数据来源：蝉妈妈

除了瑞幸以外，其他品牌的直播也取得了不俗的战绩，徐记海鲜直播单场最高销售额超过150万；古茗直播5小时，成交额破4000万；麻六记酸辣粉上架10分钟就卖断货……直播逐渐成为餐饮品牌对抗疫情，扩充营收的新抓手。

七个维度

穿透“商家自播”的底层逻辑

不论是像麦当劳、肯德基这些早已吃上第一波直播红利的大玩家，还是从零开始的众多直播新手，面对蜂拥而至的商家，不断更新的平台算法和各种花式玩法，如果想在抖音里掘金还需从以下几个维度深入了解抖音直播背后的逻辑：

第一，谁在直播

考虑到直播间的硬件设备投入，直播团队的人力成本和直播业务的专业性，过去一段时间餐饮直播的主要玩家是“财大气粗”的头部连锁品牌。随着“探店”业务的兴起，中小型餐饮企业在抖音上的获客与成交逐渐集中到了“达人探店+探店/团购达人直播”上来。

但由于疫情原因，堂食被禁，导致达人们突然“无店可探”，失去流量的大量中小型商家不得不赶鸭子上架，开始试水“品牌自播”。如今的餐饮直播市场中，中小餐饮企业的数量急剧增加，未来将会占据绝对主导地位。

尽管经验不足，问题也很多，但在开放堂食之前，餐饮品牌绝对不会轻易放弃直播，尤其在看到大量成功案例之后，更激发了中小品牌在抖音直播上投入的决心。

第二，直播时间

餐饮商家的直播时间主要分布在“早、中、晚”三个时段直播，像是“直播模范生”汉堡王，上午8点就开播了，一直播到凌晨。其他大部分商家的平均直播时长都在1小时以上，而Manner、麦当劳等头部品牌更是在4小时以上。大品牌不单在直播时长上有优势，像肯德基、汉堡王等品牌还拥有两个或两个以上直播间，基本属于“饱和直播”，效能开挂。

相对于连锁品牌主播三班倒的车轮战，中腰部以下品牌既没有专职的直播团队，很多主播就是老板本人；也没有足够的精力和人手，大部分人在直播了1-2个小时后基本上就说不出话了，所以没必要过分追求直播时长，而要把重点放在如何在单位时间内提高产出上。

第三，直播间主题

如今大部分的连锁品牌基本都有自己的专属直播间（当然也有极个别的大品牌直播间“略显寒酸”，比如皮爷咖啡），精心打造的直播间，能够很好的传达了品牌的调性，体现了品牌的差异化：

1. 古装风直播间：以和府捞面为代表的古装风，直播间背景与和府门店装修风格统一，搭配身着古装的美女主播，，契合和府“书房养生面”的品牌调性；必胜客则深度拥抱本土化，将直播间统一成宫廷风，不但主播穿汉服，还把直播间命名为“必胜客官里面请”，粉丝叫“客官”，系统性的进行了场景化的打造，代入感强，直播间差异化大，记忆点深刻。

2. 自带流量的直播间：以四季民福为代表，充分利用四季民福故宫店所处的优越的地理位置，以故宫作为直播间的背景墙，自带流量，吸引眼球的同时有效的提高了下单转化率。

3. 技术流直播间：以市场上绝大多数以实景打造直播间不同的是，“财大气粗”的奈雪的茶打造了一个虚拟直播间，这与品牌积极涉足元宇宙、推出虚拟IP，发行NFT艺术品的品牌思路一脉相承，满满的科技感。

4. 沉浸式直播间：网红火锅品牌楠火锅的直播间更加“简单粗暴”，主播变身成“吃播”，一边吃火锅，一边直播，沉浸感十足，很好的激发了消费者的下单欲望。

5. “直给型”直播间：以沪上阿姨为代表的茶饮品牌，用新鲜水果搭建成直播台，旨在表达产品足够新鲜，所见即所得。

餐饮品牌的直播间可谓是风格迥异，百花齐放，充分体现了餐饮品类的丰富度，和品牌的可玩性。但不论是“颜值派”还是“场景派”，商家花重金打造的直播间，目的就提升品牌的“进店率和销售转化”，和“拉高品牌价值”。

但是对于广大小品牌来说，花重金购买直播设备，单独装修直播间显得不切实际，小品牌的直播间遵循“量力而行，凸出特色”即可。依据店内的实际条件，布置好场景，打好光源，用心介绍，打造符合自身品牌特色的、“小而美”的直播间，一样可以收获好的产出比。

第四，主播

餐饮品牌的主播一般分为三种模式，即双主播、单主播和语音主播（不露脸）。从粉丝角度来看，双主播分工明确，逗捧适宜，效果要好于单主播；露脸的主播直面粉丝，声情并茂，肢体语言丰富，更能打动粉丝，比不露脸的要好很多。另外，考虑到算法对于人性的拿捏，“颜值主播”对于进店转化率和下单率的影响更大。

对于很多中小餐饮品牌的老板来说，其实不需要有太多的“容貌焦虑”，因为“大品牌主播看颜值、看口条；小品牌主播重在人情味，亲近感”。相对于大品牌主播的诸多约束，小品牌的老板们直播起来完全可以更加随性，更接地气，毕竟多数商家都是在周边3-5公里范围内，地理和心理上更有归属感，唠家常式的直播更容易打动消费者，也更容易形成转化。如果可以，老板们尽可能的站出来播，现身说法增强可信度，为自己的品牌代言，也更容易树立人设，方便未来品牌IP的打造。

第五，产品

餐饮直播的产品主要分为三大类，即：堂食产品、团购券、零售化产品。其中正餐、烘焙、烧烤、火锅、自助餐、小吃等品类以外带和外卖产品为主；茶饮多以代金券为主；咖啡、粉面等品类则以零售化产品为主。

除了品类差异，门店数量和品牌覆盖面积也是导致所售的产品类型不同的主要原因。比如大型连锁茶饮品牌，门店动辄5000家+，一般以全国通兑的代金券为主；而品牌知名度高，但门店数量少或者集中高的品牌，比如麻六记、Manner、西贝，就以酸辣粉、挂耳咖啡、莜面鱼鱼儿等零售产品为主；而像喜茶、星巴克等品牌就比较平均，既有团购券，也有零售化产品。

尽管餐饮直播产品的品类丰富多样，但从消费者角度来看，三类产品的优劣势各有不同：

首先，商家在抖音生活服务平台直播，顾客的“冲动心态”依然需要重视。因此下单后直接配送到家的“堂食产品”更能引发消费冲动；其次则是团购券，非“即时性消费”，需到店核销，属于延迟满足；最后则是零售型产品，物流到家，收货时间不定，且受天气和物流条件影响客诉相对较多。

通过对各大品牌直播产品的梳理，笔者也发现在零售化和供应链端有强大积淀的品牌，抗风险能力会强一些。比如堂食重灾区的麻六记，通过汪小菲和张兰的卖力直播，直播间多款产品成为爆款，其中两款包装食品小黄鱼和酸辣粉的销量分别为30.2万和25.3万单；而在2020年就开始布局预制菜的西贝，在疫情下也得到了补偿，西贝莜面村的奶酪饼共销售2.4万单、莜面鱼鱼1.2万单、黄馍馍1.1万单，抖音的单量远超其在天猫和京东平台；另外主场在上海的Manner，整个2季度堂食和外卖被“双杀”，依靠着直播团购，其一款挂耳咖啡的销售也超过4700单，所以零售化虽不能“解渴”但却帮助品牌“续命”。

第六，价格设计

餐饮直播火爆的核心还在在于“便宜”，因为低佣金（6月1日前抖音美食类目的平均费率为0.6%），加上投流的成本相对较低，使得餐企在抖音团购的价格上有很明显的倾斜性，大部分品牌在抖音上的折扣在4-7折，低于其他团购平台的7-9折的平均水平。不仅是价格，包括团购产品的数量、丰富度，甚至新品上线的优先级，抖音团购也要有优于其他团购平台。

另外，目前抖音直播团购中的“即时配送产品”使用的是“同城闪送”，好处是可以拓宽外卖的辐射范围，以笔者所在的北京为例，大部分商家可以配置至5-8公里，但是闪送的物流成本较高，从而导致产品的起送价也相应的提高，而客单价的提升也变相限制了销售转化，这也是目前抖音团购堂食产品的一个大问题。

第七，引流活动

餐饮直播间的活动的三板斧：

第一， 限时抢购：通过限时、限量抢购，追加订单等，加上主播副播用话术烘托气氛，通过营造稀缺性和紧张感促进粉丝下单；

第二， 低价、爆款引流：商家上架“1元，甚至0.01元的超低价产品” 制造噱头，引流搭售；

第三， 抽奖热场：主播通过“点赞过万抽奖”，“定时颁发锦鲤奖”、号召粉丝摇人进直播间助力等方式带动直播间的活跃度和氛围。

今年夏天全抖音的餐饮商家不分品类，品牌不分大小，全都在卖网红小龙虾，“99元100只小龙虾”的引流款，让粉丝们轻松实现“小龙虾自由”。商家的促销力度之大，多少有些赔本赚吆喝的感觉，但是疫情下餐饮生意都不好，商家对于流量的争夺日趋白热化，直播间里的价格战异常惨烈。

火拼之下

商家直播面临五大难题

疫情下，餐饮流量逻辑变了，线下的流量从购物中心转移到了社区，线上的流量从外卖的单核，变成了“线上直播+社区团购”的双核，尤其作为新的“流量洼地”，直播，对于大量新手玩家来说，以下五个问题要想清楚：

>>>要清楚直播已进入“比拼投产比”的阶段。

从零开始的品牌，如果完全不做投放，纯靠自然流量的做法显得过于可爱。经常看到很多小品牌的直播间的人“仅为个位数”，老板对着空荡荡的直播间一顿输出，但应者寥寥，场面着实尴尬。对于中小型餐企来说，前期的投放必不可少，必须通过持续的投放掌握合适的投产比，为后续的饱和竞争积累宝贵的数据和经验。

>>>要明白抖音直播间的两极分化越来越大。

如今直播间拼的是“综合呈现力”，直播间的装修、主播的状态、促销的力度、产品的品相等等在“一屏内呈现”，一旦视觉效果不佳，消费者就会一秒划走，根本不给第二次机会。

未来大品牌会维持一个高投入的状态，而小品牌在运营能力，场控、节奏、投放等方面跟专业的团队比起来差距较大，比如产品话术准备不够，主播要么一直在重复相同的话，要么遇到冷场没话讲；一份产品放久了氧化变色了还在继续播，严重影响销售；遇到突发情况，客诉等没有预案；没有敏感词库，一直说违禁词，导致直播间被封等等……所以，综合呈现力也是品牌们需要考量的。

>>>自播VS探店/团购达人，哪条路好？

尽管抖音直播让广大商家完成了“去第三方化”，实现了“没有中间商赚差价”，但大多数品牌都是刚刚建立直播间，粉丝基础太差，一味地押宝自播，效果不一定最佳，理想的状态是采用“品牌自播+探店/团购达人直播”的稳妥方式，前者可将公域流量转为私域粉丝团，从而解决吸粉-复购的问题；后者则依靠达人的粉丝基础和精准度解决销售和转化率的问题。

>>>直播暂时仍无法取代外卖。

相对于外卖平台，抖音的算法推荐仍具有很强的随机性，因此“效率有限，退款可能性高”；另外，“抖音+闪送”的模型仍然面临着成本高、响应慢和客诉体系不健全的问题，由于抖音缺乏自有配送体系，业务上无法形成闭环，这也使得商家要花费较多人力和时间成本在订单和客诉上。

>>>增量可观，但所占的份额还有很大空间。

以堂食为主的正餐等品类来说，现阶段的抖音直播“必要但不充分”，数据显示，麻六记30天时间内共90场直播，订单量达到34万单，但总的销售额仅为739万，这跟麻六记一天就支出数百万的成本相比，仍然是杯水车薪。不过对于某些小品牌而言，一场直播上百单不是梦，关键时刻确实能够“保留火种”，值得长期投入。

写在最后

随着全民跑步进入“直播电商”时代，“餐饮+直播”的模型也在不断地迭代，在“达人带货”的1.0时代，我们看到的是头部品牌面对直播这种新生事物的浅尝辄止，比如周黑鸭与薇娅、喜茶与李佳琦、信良记跟罗永浩等；2.0时代则是“少数大品牌直播+探店/团购达人直播”的双轮驱动；如今的3.0阶段，则是开启“万店直播”的时代，疫情是催化剂，直播模式的成熟是基础，流量饥渴是核心诉求。

餐饮流量的逻辑正在发生改变，从“双主场”变成“全域交付”，后疫情时代，直播成为串联起“人货场”最为高效平台之一，现在进场犹未为晚。

最后还是要感性一下：前不久刷到一个小品牌的直播间，一位大姐用嘶哑的声音跟直播间的十几个人介绍着产品，说今天已经播了4个小时，希望大家帮忙下单，而且自己刚开始学着做直播，很多地方做的不好请多包涵……

当下太多的餐饮人选择“摆摊”而非“摆烂”，选择“直播”拒绝“躺平”，餐饮人的坚韧已无需再提，疫情之下，唯有主动出击才能自救，只有转型创新才能消弭焦虑，活下去就有希望。