来源/化妆品观察

作者/董莹洁

今日（5月30日），艺人龚俊于上午10点在个人微博主页，定时发布了一条巴黎欧莱雅的618推广博文。但有网友发现，该博文配图中的“欧莱雅”三个字被写成了“欧菜雅”。

该事件迅速在社交平台发酵。目前，该条博文已被删除。但#龚俊 欧莱雅#、#龚俊代言欧莱雅海报出错#等话题已经冲上热搜，相关话题阅读量超5400万。

有公关从业者表示，“这是一次营销翻车事故”。但也有网友推测，“这或许是一次找茬式反向营销，让人印象深刻”。

截至发稿，巴黎欧莱雅官方暂未对此事做出回应。

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海报写错字

欧莱雅成了“欧菜雅”

据公开资料，龚俊系中国内地影视男演员，2021年因在武侠剧《山河令》中饰演男主角温客行而迅速走红。目前，其个人微博粉丝量达1946万。

根据微博记录，2021年3月3日，龚俊官宣成为巴黎欧莱雅防晒体验官。今年3月1日，巴黎欧莱雅再次宣布龚俊为品牌灵感代言人。此后二者多次在微博互动。今年以来，龚俊先后为“欧莱雅小白方面膜”产品，以及“防晒天猫超级品类日”、“欧莱雅京东超级大牌闪购日”等营销活动发布过推广博文。

此次适逢618推广节点，巴黎欧莱雅品牌代言人朱一龙、护肤美发代言人华晨宇、护肤大使王紫璇等均于近日在个人微博发布过相关推广内容。今日，龚俊原本发布的微博内容也同样是为巴黎欧莱雅防晒单品的天猫618活动预热，但海报上的“欧菜雅”，导致了这一次营销活动的翻车。

据了解，微博早在2017年就上线了编辑功能，即用户可对自己已发布的微博内容进行编辑修改。但被投放广告的微博并不支持编辑。因此，龚俊此次发布的错误博文内容，只能做删除处理。

“这属于大事故。”有公关从业者指出，一条微博的推广费用并不是笔小数目。

不过湃动咨询联合创始人涂晓明告诉化妆品观察，“这种推广内容通常是在整体合作权益里面谈好的，尤其是这种上平面的艺人”，因此此次或不涉及推广费用亏损。

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是失误还是“反向营销”？

近期，品牌营销翻车事件频发。就在今天，安踏一产品海报因疑似打色情擦边球，被消费者举报。安踏官方客服回应称，目前已将图片下架，并对相关人员进行了严肃处理。该事件被不少人认为是“故意为之”的反向营销。

化妆品观察发现，随着欧莱雅此次事件的话题热度持续高涨，也有人揣测：这是否是一场“自黑博流量”的反向营销活动？

“毕竟不出错的话，可能也不会有这么多人关注。”“热搜一上，618欧莱雅这款防晒市场声量大涨。”“有争议，就是最好的传媒效果。”

目前，欧莱雅官方并未针对此事以及相关言论做出回应。但在不少行业人士看来，欧莱雅这次营销活动只是一个海报宣传，影响范围较小，没有必要刻意“反向营销”。此外，“通常反向营销也不会拿品牌名开玩笑，谁会愿意说自己‘菜’呢？”

在涂晓明看来，这应该是品牌负责人的失责，“审核不严”。据其介绍，这种推广物料一般都是外包的代理广告公司制作，“代理公司发布前，品牌负责人是要审核的。（出现这种问题）要么就是品牌的人走过场，看都没看，要么就是代理公司没有给客户确认，就直接发布了，不过一般情况下是不敢的”。

对此，有业内人士直言，品牌、代理公司及艺人团队三方审核都没有发现这一低级错误，实在不应该。

涂晓明认为，这件事暂时不会对欧莱雅产生太大影响，“最多是个笑谈，广告同行们会嘲笑，消费者可能过几天就忘了”。

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“广告要有敬畏之心”

日前，针对奥迪广告文案涉嫌抄袭一事，人民日报曾专门发表了题为“奥迪广告翻车谁来担责？”的评论，强调“创意的归创意，法律的归法律。大品牌、大企业尤其要带好头”。

但遗憾的是，近年来，美妆巨头频频“翻车”。

譬如去年双11期间，欧莱雅曾因与李佳琦的“最低价”之争，被认为品牌违反商业规则，引发近万名消费者上黑猫投诉欧莱雅（详见《李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅，都输了》）；今年3月，宝洁因在公众号发布《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》一文，被消费者质疑“侮辱女性”（详见《这次，宝洁失了分寸》）。

“企业对消费者和广告营销要有敬畏之心。”针对上述营销翻车事件，零售实战教练、光合社创始人叶光曾在采访中如是表示。

另外，在本次欧莱雅事件中，有人表示，这是品牌和外包广告公司的失误，不应由艺人“背锅”，艺人最多只承担没有发现错误的责任。

但需要注意的是，在监管趋严当下，美妆品牌与合作艺人“捆绑营销”，一方翻车也必将“一损俱损”，因此不论是品牌还是艺人，选择合作对象以及发布广告都须谨慎。

就在5月28日，景甜因代言违法广告被罚没722万元。根据广告法，景甜或3年内不能再代言广告。目前，曾与景甜有过合作的美妆品牌，如水密码、芙芙、植村秀等，均已在各自官方微博账号删除了景甜相关内容。

“对于广告营销来说，做好本分最重要，最基本的也是最重要的。”涂晓明直言。显然，这句话既适用于艺人，也适用于品牌。