出品/AI蓝媒汇

作者/杨蕾

“今天来做个风很大的椰云拿铁，先来两勺冻干咖啡，加水打发，再冲上椰树椰汁，吨吨吨给它全倒进去，这味道不跟瑞幸爆款一样，你来找我。”

在社交种草平台小红书，45万+篇花式自制咖啡的短视频化身流量密码，掀起了一阵线上咖啡浪潮。

特别是在今年二季度以来，随着上海、北京等一线城市进入疫情防控常态化，线下取消堂食，迫使咖啡消费者到店的频次变低。但也因此，让永璞、隅田川、时萃、三顿半等国产新速溶咖啡越来越出圈。

天猫数据也显示，近几年才在国内兴起的咖啡液类目，每年都保持着300%的增长，成为了天猫拉新效率最高的新品类。便携、创新的国产咖啡液、冻干咖啡、挂耳咖啡受到了消费者更广泛的关注。

永璞咖啡创始人铁皮也对此作出预判：“通过这两年咖啡液的热度逐步提升，以及市场对消费者的培养，等疫情防控稳定下来，线上的预包装咖啡会再次迎来一个增长高峰。”

可以看出，2022年新消费降温这一现象，对线上咖啡零售而言，并不适用。隅田川、永璞、三顿半迎来了营收的倍数级增长，资本对其也是青睐有加，融资消息也频频传出。

那么，接下来谁能成为新速溶咖啡品类一哥？谁又能讲出更性感的咖啡故事？线上咖啡的火爆，会对线下咖啡造成冲击？还是将为线下带来增益？

新场景带来新生意

上海因疫情封控了两月有余，憋坏了充满咖啡文化的魔都人民。

在上海疫情封控期间，便携式的咖啡液、挂耳成为了小区里的硬通货。“物流最紧张的那几天，团购只能买到生活必需物资，以物换物在小区里特别流行，谁家里要是有几颗咖啡液，基本上可以换其他任何物资。”作为一个每天需要咖啡“续命”的打工人，小爽认为咖啡液作为杯装咖啡的替代品，也是不错的选择。

极端的环境下，咖啡社交场景更加多样化。线下，以咖换物催生出咖啡的新社交属性；线上，分享一杯花式DIY咖啡小视频是热爱生活的象征。

新场景激发了消费者对新速溶咖啡的追逐，也为新速溶咖啡带来了一波流量高潮。

新场景究竟新在哪里？

首先是线下社交需求转变为线上社交。2020年疫情初期，厨房小家电迎来了一波流量高峰。归根结底，是疫情让不爱做饭的年轻人回归厨房，并在小红书等社交平台掀起了一阵“厨艺大比拼”。从而带动了便捷、创新的厨房小家电高速增长，其中，空气炸锅就成为了年轻人最喜爱的厨房家电品类之一。

线上咖啡的出圈，也和内容社交脱不开联系。2021年夏天，瑞幸刚刚推出的新品生椰拿铁每天都处于断货状态，让动手能力强的奶咖爱好者们竞相模仿。在小红书上，有3万多篇自制生椰拿铁的热门笔记，有网友甚至拿到了瑞幸生椰拿铁的配方。

而作为自制生椰拿铁的主料，方便省事儿的咖啡液产品被消费者越来越熟知。据了解，瑞幸生椰拿铁爆火之后，隅田川、永璞都快速跟进，推出了生椰风味的鲜萃浓缩咖啡液。当消费者抱着好奇的心态在电商平台搜索时，相应的产品就会得到场景释放。

自制咖啡爆火，不仅带动了新速溶咖啡出圈，就连燕麦奶、椰奶等奶咖饮品的辅助原料也变得抢手。

燕麦奶头部品牌Oatly，在天猫618仅用10个小时，就卖出了30万瓶燕麦奶，位列植物蛋白类目第一。2021年双11期间，瑞幸椰乳供应商菲诺在天猫销售额达2100万，同比增长600%。

其次，消费者多变的需求，丰富了新咖啡品牌们的想象力。

永璞咖啡创始人铁皮分享，永璞进入咖啡市场初期最先选择了挂耳咖啡，因为挂耳咖啡的准入门槛较低，把咖啡豆磨成粉装在袋子里就可以了。但挂耳咖啡在消费场景中有其局限性。

在国内市场，消费者喝咖啡的习惯多为拿铁。挂耳咖啡经过热水滴滤再加入牛奶，只能起到调味的作用，跟拿铁口感相差甚远。因此，永璞推出了差异化产品咖啡液。

咖啡液因其浓缩性的特质，加水就可以是美式的形态；加奶也可以是拿铁，满足了更广泛人群的需求。

事实上，咖啡在国内越来越奶茶化，也让新咖啡品牌们看到了更多的可能性。在供应链的赋能下，咖啡新贵们开始在口味上下功夫，桂花拿铁、蜜桃乌龙拿铁、生椰拿铁等各种各样口味的创新，也吸引着越来越多的消费者跃跃欲试。

再者，线下门店也成为了新速溶咖啡的流量入口。

受疫情的影响，面对市场的不确定性，北美咖啡品牌Tims咖啡也择机推出了零售咖啡产品，Tims咖啡中国首席执行官卢永臣透露：“我们已经推出冻干咖啡、冷萃液等产品，通过网上的渠道，相关产品也进入到了高速增长阶段。”

AI蓝媒汇探访Tims门店，在门店入口显眼位置，摆放着冻干咖啡、冷萃液等产品，与杯装咖啡同时购买，还有特定优惠。即便是在线下门店点咖啡，Tims导购也引导顾客用小程序下单，为线上零售的咖啡液产品导流。

图/Tims咖啡线下门店拍摄

另一家时萃咖啡，干脆在线下门店用咖啡液为消费者特调咖啡。

据时萃咖啡创始人范若愚介绍，“我们目前所有的线下门店里面，有超过40%以上的菜单的出品，是特调类的出品。这些特调类出品里面，目前我们有90%以上的特调类产品的出品是由咖啡液和预调液完成的，而不是用咖啡机现磨来完成的。”

范若愚补充，用咖啡液特调，一杯拿铁可以做到45秒出杯，一杯创新特调大概在1分钟到1分30秒出杯，将大大提高出品效率。

因此，时萃咖啡液在线下的场景，既满足了消费者的体验感，从而刺激用户产生“买同款”的消费冲动；同时也减少了制作成本，满足消费者多样化特调需求。

品类冠军之争，还没到火候

与雀巢等老牌速溶咖啡相比，挂耳、咖啡液、冻干粉等新速溶咖啡在国内的生长周期并不长，很多冷萃、冻干技术都是近几年从日本引进。

但新速溶咖啡却以更健康、更有品质、更吸引人的包装快速赢得了年轻人的喜爱。据永璞创始人铁皮分享，永璞的用户画像多集中在一线以及新一线城市，90%以上的用户为女性。

因此，在新速溶咖啡的基因里，除了好喝这一点，颜值和仪式感也是最不可或缺的一部分。

隅田川和永璞这两家占市场份额较大的品牌，都推出了会员制。消费者可以通过积分等条件兑换咖啡杯、奶泡器、手冲壶等咖啡周边产品，满足消费者的个性化需求。

不过，也有外界质疑新速溶咖啡品牌重营销轻研发，多采用ODM模式，请上游供应商提供定制化产品。

一家咖啡供应商向AI蓝媒汇解释：“由于新速溶咖啡是舶来品，近几年才在国内流行。因此咖啡液、冻干咖啡技术都掌握在国外供应商手里。因此，各品牌在技术、研发层面对供应商依赖程度较高，国内很多品牌，来来回 回用的都是一样的供应商，产品大同小异，只能在口味上找差异。”

就拿咖啡液这一细分品类来说，速溶茶原料供应商大闽食品总经理邹峰介绍，“在供应链端，我们工厂提供四到五种咖啡液的包装形式，给我们的客户去做选择。明年我们也会上新一条全新的全程冷链，以全程低温冷罐装、无菌罐装的生产线来做咖啡液，它的包装形式也可以根据客户的要求来做一些定制化。我们也希望咖啡液既能够在口味方面有很多的创新，去满足不同消费者的要求。也能在包装方面让各个厂家、各个品牌端形成自己的特色。”

这也进一步说明了，现阶段新速溶咖啡新贵们还尚处于探索阶段，各家的特色区分，仅仅停留在口味创新、包装创新以及品牌打造层面，现在谈品类冠军争夺战，还为时尚早。

现阶段，正是各家品牌强化用户心智的好时机。

以永璞举例，2019年销售额不足2000万。但在2020年推出闪萃技术的常温咖啡液之后，年销售额增长了5倍至1亿元。2021年，不断向用户强化常温咖啡液的优势下，销售业绩从1亿做到了3亿。

图/永璞咖啡官网

坚持“挂耳咖啡才是咖啡终极战场”的隅田川，也加快了布局胶囊浓缩咖啡液的脚步。据了解，2021年隅田川在天猫平台咖啡液成交占比超5成，成为“真香品类”。

当下，咖啡零售赛道上，正在上演品牌战的较量，但由于这个市场足够大，入局者都相对较晚，品牌之间争夺市场份额是相对积极的，远没到你死我活的地步。

永璞咖啡创始人铁皮也对此表示：“我们希望有更多的品牌来加入这个赛道，一起去培养这个市场，让更多人开始知道咖啡液，开始喝咖啡液，这块市场未来一定是一个更大的蛋糕。甚至在未来十年，咖啡液这个单一品类在中国市场都可能做到万亿的规模。所以我们丝毫不担心有更多的品牌去做这个事情，反而欢迎更多的品牌加入。”