出品/36氪-未来消费

作者/任彩茹

伴随餐饮商家一股脑涌入抖音直播间，抖音在本地生活领域的“零佣金”时代悄悄宣告结束。

近日，36氪-未来消费从多位餐饮商家处了解到，抖音将在6月1日起启动对本地生活商家的“抽佣”。几日前，抖音在“巨量学”官网发布了相关公告，正式开启变现之路。

2022年4月，北京因疫情禁止堂食以后，许多餐饮商家更加依赖线上营销方式，纷纷瞄准抖音的巨大流量，利用“直播+团购+第三方配送”模式，开拓了一条新的增收通道。

这段时间，无论是抖音小龙虾的火爆，还是“9.9元秒杀羊肉串”，抖音直播间的团购套餐卖得异常火热。而对平台而言，任何一项业务的积累与爆发，最终都将走向变现。

借由直播团购，抖音在原来两大外卖平台固若金汤的市场，撕开一道口子，也让本地生活领域迎来变数。

抽佣变现，必然之举

流量在哪里，商家就跟去哪里，抖音也因这一优势吸引着越来越多的商家入驻。

就餐饮这一业态而言，据36氪-未来消费观察，各大品牌几乎都已在2020年左右布局抖音，通过达人探店团购优惠、直播等形式销售团购券。

谈及布局抖音的原因，比格披萨创始人赵志强告诉36氪-未来消费，“近些年，大家对线上流量的获取越来越重视，因为新的流量聚集产生之后，如果不能在其中赢得存在感、分到一杯羹，很可能就会丢掉一块市场”。

与此同时，2022年的这波疫情，也进一步提高了商家对于抖音的重视程度。

北京暂停堂食后，许多无法正常营业的餐饮门店纷纷通过抖音直播，开展团购套餐的线上销售，其中不乏做出了优异成绩的品牌，比如“永定门电烤串”5月直播与视频共产出77万，“眉州东坡”自播小号单场产出超过15万GMV等。

而对抖音来讲，经过长期的“零佣金”培育，本地生活业务现在也迎来了全面变现的时机。

5月16日，抖音在“巨量学”官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确6月1日起将对生活服务业务收取服务费，其中“结婚”类目费率最高（8%），而美食、游玩类目费率最低，分别为2.5%和2%。

据了解，有些商家表示目前已经收到平台即将抽佣的消息，而也有些商家尚不知情。

在抽佣之外，抖音还推出了一款面向本地生活商家的移动APP“抖音来客”，现已在苹果应用商店正式上线。

抖音在上述生活服务费相关政策通告中明确提出，6月1日前未能迁移到“抖音来客”的商家将不享受保护期政策，可见其在本地生活领域开启平台化变现的决心十分明确。

“平台不可能永远做赔钱生意，前期搭建渠道、提供补贴来进行线上引流，目前已经建立了庞大的流量池，下一步必然要有变现动作”，赵志强说道。

事实上，抖音的流量变现焦虑近两年已表现得十分明显，据多家媒体报道，字节跳动在2021年11月的一场商业化产品部全员大会中披露，其国内广告收入近半年已停止增长。

在此背景下，同城生活一直是抖音持续加码布局的一大业务，从达人探店带货，再到地图服务与“心动外卖”的上线，虽然一些业务停留在了在内测层面，但攻入本地生活的野心不曾停下。

而在积聚起一波本地生活流量之后，抖音在这一领域的持续跟进与变现，也在意料之中。

暂时不碰外卖业务

受许多地区因疫情暂停堂食的影响，抖音的“团购+第三方配送”模式，在商家们的自发努力下意外跑通，美食团购的直播间内到处是“五环内可以配送到家”之类的吆喝声。

不过商家齐聚之下，抖音依然暂时没有自建外卖平台的计划。36氪-未来消费就是否启动外卖业务向抖音求证，得到的回复依然同几个月前一致，表示“目前没有外卖相关的业务计划”。

目前，商家在抖音的配送问题依然是自行解决，直播间的主播会不时提示“下单后，可以自行找‘小蓝’或‘小黄’进行配送，也可以由商家帮忙叫同城跑腿”，费用也是由商家与消费者自行协商解决。

可见，不同于打通本地生活整个销售履约链路的美团，抖音依然维持以轻模式参与的方式。

而这背后，或是抖音基于对自身优势的判断，与美团等平台形成的差异化竞争策略。

与到店业务相比，外卖具有更强的目的性与即时性，属于典型的“人找产品”型消费。

美团、饿了么通过多年努力，在外卖领域牢牢构筑了一道护城河，打造了一支庞大的骑手团队，商家拓展也实现了充分下沉，成功培养了一大批活跃用户的外卖消费黏性。

反观抖音，一直以轻资产运作为主，未涉足过外卖履约这样的重模式，这也是抖音的“心动外卖”几经波折依然难以面世的原因。

但纵观本地生活的整体市场，美团的“到店业务”分量一直远低于其“外卖业务”。

而抖音作为“兴趣电商”概念的提出者，所擅长的是利用算法发现用户的潜在消费需求，属于更具随机性的“产品找人”模式，与外卖业务的匹配度不高，却能在到店消费中起到很好的推荐引流效果。

外卖与到店业务的不同逻辑，帮助抖音在本地生活领域、尤其是餐饮业态中撕出了一道口子。

据了解，抖音目前主要的B端用户以线下餐饮品牌为主，而并非外卖型商家，“这段时间入驻平台的餐饮商家有一个共同点，即以前依赖线下客流，疫情阻挡客流后选择转战抖音”，抖音相关负责人告诉36氪-未来消费。

北京的一位消费者也表达了类似看法，“在抖音购买的都是以前堂食的套餐，只是现在堂食暂停了，商家换了一种方式销售而已”。

可见，抖音的核心能力还是在于帮助商家将商品售出，配送则更像是针对疫情下到店消费难题的一个临时解决手段。

从抖音的优势与劣势来看，暂时不碰外卖、从团购到店业务切入本地生活，或许是一个更加正确的选择。

光有流量，远远不够

近年来，本地生活业务用“巨头围猎”来形容也毫不为过。

无论是外卖酒旅还是社区团购，美团、阿里作为本地生活的主要玩家，一直在不断进行全生活场景的扩充与渗透，而随着短视频平台的流量红利爆发，抖音自然也不会放过这块掘金圣地。

据媒体报道，去年底抖音对2022年本地生活业务定下“保300亿争400亿”的目标，与2021年的200亿目标相比直接翻番，而今年这一目标已再次提升至500亿元。

此次宣布对本地生活抽佣、推出“抖音来客”APP，便是抖音在2022年的本地生活业务中迈出的重要一步。

但野心越大，现实存在的难题越是不容忽视，刚刚起步的抖音单单凭借流量，还难以真正分得本地生活领域的蛋糕。

以餐饮团购为例，一方面抖音目前的生意盘子还很小，各大品牌入驻后主要还是依靠流量做营销，在成交额分量上则颇有“雷声大雨点小”的感觉。

某日料连锁品牌的创始人对36氪-未来消费表示，“抖音的销售额目前占比很低，只有几个点”。

比格披萨的赵志强也表示“本身线上生意的占比只有30%左右，其中大概有90%还是在两大外卖平台上，抖音目前的份额占比不大，更看重的还是它在品牌宣传上的效果”。

另一方面，对商家而言，抖音从线上订单到交付结算的整体流程尚未形成闭环，还存在诸多问题。

拿优惠券核销、商家财务结算等环节来说，有餐饮商家高速36氪-未来消费，目前很多消费者在抖音购买的兑换券，门店的人员手动输入码号，无法直接扫码兑换，另外连锁商家一般都有多个财务主体，经常遇到钱款不知去处，无法及时收到的情况。

这些问题背后，是抖音与很多线下商家的各种系统尚未打通。

在“抖音来客”APP的下载界面，也有用户评论“没有每天核销的总金额，核销数据也与自己算的不一致”等。

这些问题背后，是抖音与很多线下商家的各种系统尚未打通。

正如美团创始人王兴在一次采访中所说的，“电商这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活”。

抖音所擅长的精准推送、优惠补贴等，在吸引C端用户上的确取得了很好的成绩，但要想在本地生活业务中有所建树，还要下更多的功夫。

美团过去缔造“地推铁军”的经验也表明，打通各项基础设施系统、拓展各地商家用户等难点的解决，都并非一朝一夕能够完成的易事。

而如果说抖音的“心动外卖”是一头撞向美团，那此次下注“团购到店”则更像是认清现实后的“理性决策”。

即使如此，依然是“前路多荆棘”，只有一步步解决好支付系统、核销流程等现实问题，才能更好地实现B端、C端“双繁荣”。