出品/陆玖财经

作者/刘恒涛

不久前，各大机构发布 2022Q1 中国智能手机市场报告 ， OV 的渠道问题再次浮出水面。

根据IDC的数据，一季度中国智能手机销量下滑14%。

荣耀市场份额从2021年Q1的4%，提升到18.2%；苹果跑赢大盘，小米略有降低；OPPO份额为18.5%，同比降低33.5%，vivo份额17.9%，同比降低35%。

荣耀抢回了OPPO和vivo在2020年短暂占据的份额。OPPO和vivo市场占比，基本回到2019年华为未出事之前。

市场之争，很大程度上是渠道之争。

OV当初的崛起，得益于和省代的股权绑定，但也因此一直无法和各地大商建立很好的关系。

这次荣耀回归，持股的各地大商发力，再次压迫OPPO的渠道，暴露了这一问题。

线下渠道之战已经开始，荣耀小米来势凶猛。稳固线下，扩充品类，陈明永和沈炜面临新的课题。

01 被荣耀抢回市场

数据显示，荣耀正在抢回曾经丢给OV的市场。

下图为2022年一季度和2021年一季度各手机品牌市场占比，可以看出，2021年一季度到2022年一季度，荣耀销量占比直线上升，OPPO、vivo下降幅度超过30%，最为明显。

荣耀市场的快速收复，和强大的渠道有很大的关系。

根据报道，荣耀股东中，包括30余家代理商与经销商，其中不乏天音通信、苏宁易购、北京松联、四川龙翔等有实力的渠道大商。

这些大商实力不可小觑，比如龙翔通讯，公司已经有20多年历史，有线下连锁门店、线上电商平台零售、通讯运营商业务服务、分销渠道批发、售前售后综合服务，非常全面。自己的连锁门店有300余家，与本地运营商关系也很深。

“像广州龙粤、四川龙翔这些经销商都是荣耀股东。首先他们的渠道非常强，他们的经济实力、运营实力、团队能力都很强，包括他们的铺面位置，都是黄金地段。像四川龙翔，成都有个通讯一条街，街上的铺面都是他的。荣耀占据天时地利人和，所以产品布齐了之后，就会拿回他的江山。”潮电智库董事长孙燕飚说。

“华为荣耀拆分的时候，大概是从2020-2021，中间有6-9个月的断档期，消费者市场的需求就会转向，造成自然的流失。其实也不能说荣耀是从OPPO和vivo抢市场，因为消费者原来没有荣耀可买，现在是顺理成章地承接。”孙燕飚认为，荣耀未来的市场占比到30%都不为过。

孙燕飚认为，这是因为经销商的实力不一样，而且经销商的目标和愿望完全不在这个30%。

在他的分析里，荣耀的这些经销商股东的玩法，相比OV的省代模式又进了一层。“他们分享了几层红利。第一，卖手机硬件的红利；第二，荣耀全国拓展的红利；第三，海外市场，中国根据地打深打坚实了，他还要分享荣耀全球的红利。这三重红利，谁能扛得过啊？最近又传出荣耀要进行股改了，他们还要分享IPO的红利啊。”

“最重要的是，他们是一线城市的，很难撼动。而且这一帮人有钱，华为荣耀中间9个月没有货，他都能扛。对一般经销商来说，9个月没货，他怎么活？他们已经不仅仅看那点手机的利润了。”

手机代理渠道是一个江湖。孙燕飚认为，除了利益，最终还有一个交情的问题。

“并不是说所有的好事都轮得到你，这些OPPO、vivo的省代，过去赚得盆满钵满。现在生意也不差，为什么要进荣耀？荣耀也不一定要他。这就是销售代理商的阵营。”

02 大商，省代无法渗透的地盘

正是因为OV省代干不过各地大商，让深度绑定各地大商的荣耀，在2022年下半年卷土重来。

所谓省代，以OPPO为例，指的是线下渠道的第一级代理商，通常以省为单位，操盘OPPO在本地的整体销售。省代个人在OPPO各省的分公司持股，同时还是OPPO的副总裁。

通过这种利益的绑定，OV的省代，和OV有着最稳固的关系。

所谓的大商，指的是一些省本地影响力大的经销商和渠道商。

“这种大商在全国每个省都有，以前华为管他们叫蓝血客户。全国加起来，可能就60多个不到100。”手机行业资深人士赵小智（化名）说，“这些大商都是上世纪90年代就开始做手机，经历过摩托罗拉、诺基亚时代，盘踞本地，资力雄厚，全国各个省份，很少有捞过界还能活下来的。他们是各个省的龙头，在任何品牌那里都是贵宾，都很有话语权。”

省代的模式，使得OV与这些地方的最佳代理商渠道绝缘。一些地方大商的资源区域，OV一直无法渗透。

赵小智说，这些地方大商，一般都是直接面对品牌的，不会去见一个省代，也接受不了去跟一个省代做生意，自降身段，甘当一个二道贩子。

任何一个大商下面都有分店，背后都有无数的小商，他们在三四线城市也有自己的店。这些大商和OPPO、vivo的省代或者渠道商，是事实上的竞争关系。

“OV全省的货都是由省代去铺，如果OV跟这些大商合作，这些大商也会自己去铺。除非省代不做了，只做分货，如果合作的话，相当于渠道就交给大商了。”赵小智说，“但是OV的渠道还是要掌握在自己手里。”

这些大商都是在省会城市，导致了OV在很多省会城市久攻不下。

2017年，OPPO在上海曾经开过全球首家超级旗舰店，装修极具科技感，2021年初关门。据报道，OPPO对外称，关闭是因为要重点发展线上市场，线下成本过高，要进行一定的收缩。“其实按道理说，很多品牌的旗舰店，更重要的作用是Marketing。你想想，OPPO全球旗舰店都可以关门，其实也证明了他们在这种一线城市的地位。”

“大概在2019到2020年，重庆市场，苹果占20%，华为加荣耀一共占40%，小米占20%，OPPO和vivo加在一起，一共占20%。”赵小智说，这就是在大的一线城市，OV的地位。“这些城市是OV的非典型市场。”

赵小智认为，三四线是OV的典型市场。而在一线市场，OV一直打不开局面。“除了他们因为产品局限，不擅长在Shopping mall运营之外，我认为还跟他们的现有的机制有关。”

赵小智说，有一年他去嵩山，在少林寺大道的通信一条街，全是运营商的牌子和手机店的牌子。“700米的一条街，OV的店达到了52家。三四线城市，遍地都是OV。”

“下面的成本低，OV高毛利的手段就价差大，他能玩得转。”

03 省代，OV无法舍弃的基本盘

省代是OV渠道的基本盘，这种模式让OV成为线下之王。

“比如，这些省代经常是给OV打10个亿，告诉OV，你有货就给我发，主推什么机型，物料弄过来，我就开卖。所以OV没有销售库存的压力。”手机业内资深人士赵小智说，“OV的省代都是其副总裁，所以他们都当成是自家的生意在做。”

OV和省代这种关系，是在很早就固定下来的。

赵小智说，OPPO最早做mp3、mp4起家，代理商都跟着一起赚了钱。到了后面，OPPO审时度势，决定做手机，代理商也很支持，说答应和OPPO一起转型。

OPPO马上做出了第一款手机，当时那款手机做得很前卫，产品力是足够的，但卖不动。“这里面有产品的原因，也有这些渠道商的原因，因为渠道商刚开始做手机，也没经验。”

赵小智说，陈明永这时做了一件事，现在看来依然经典。

“陈明永跟代理商商量，说这个手机不行，是我们的产品问题。当时给你们进货价2000，零售2500，我现在零售价把手机收回来。不能亏待你们，你们该赚的钱赚。”赵小智说，这么一说，经销商反而不好意思要了，“后来双方在深圳开了个大会，最后折中，经销商以这笔钱入股，全部成了OPPO的股东，省代们从此多了一个副总裁的抬头。”

在宣传上，总部做综艺冠名，找大量的小鲜肉代言，地方经销商自己投户外广告。“概括起来就是，总部赋能，地方线下地推，双向加持。”赵小智说。

“过去的时候，OPPO和vivo的渠道进行了非常夸张的变革。”孙燕飚表示，“大家都知道OPPO和vivo 的毛利差不多在13%左右。除了这个零售利润分享之外，还有一个红利，就是分公司的红利，OPPO和vivo让省级代理商赚了手机差价以外的钱。这也是在过去的时间，他们捆绑的比较好的原因之一。”

比如OPPO，在全国的线下店达到20万个，根据Canalys在2019年的数据，OPPO的线下销售占比90%，是绝对的线下之王。

04 渠道+产品，OV如何破冰？

渠道为王，省代又在集团担任副总裁，所以在OV的话语权很强，甚至可以影响高层人士的任免。

比如OPPO，因为省代的强大影响力，OPPO在很长一段时间无法做电商和运营商渠道。

“有段时间OPPO想做运营商渠道，当时运营商渠道很强，零元购机，遭到省代反对。因为运营商是全国终端公司采购，省代的角色就剩下了配货发货。省代说，我的生存空间还有吗？所以这个事也迟迟没做。”赵小智说。

OPPO做电商，也一再推迟。

“OPPO要做电商，这些人也反对。因为电商是全国发货，比如你在京东向四川的用户卖了一部手机，这算四川省代的还是算京东的？”赵小智说，“省代的逻辑是，我是四川省代，四川所有的用户都是我的。你通过京东给四川用户发了一手机，那我就少了一个用户。”

直到2018年，OPPO才针对电商出K系列手机。2018年上半年，OPPO线下市场的销量下滑，进入瓶颈期，OPPO推出了价格1500元左右的K系列。vivo主打线上渠道的互联网品牌Z系列，也是在2018年才推出。

“当时的K系列就是所谓的电商特款，这一款产品只做电商，规避了之前省代担心的问题。”赵小智说。

“OPPO后来成立了一加品牌，刘作虎出去的时候带了1个亿，其中有5000万欧家电子给的，其实都是OPPO的。也是因为内部做不了，只能做外部。”一加手机成立之后，主要做的是线上渠道。

除了一加手机，Realme的模式，也是“出口转内销”的模式。2018年8月份，OPPO在东南亚市场推出了Realme手机品牌，2019年5月份，Realme迅速在中国进行销售。从国外杀回国内，先做线上，然后再回线下。一加从2020年底开始大规模进入OPPO的线下渠道。2022年1月起，OPPO全国售后网点也开始向一加开放。

和一加相比，Realme回归略有不同，Realme共享了OPPO的售后体系，但并没有大规模利用OPPO的线下渠道。

2021年11月份，在 2021国际数字科技展暨天翼智能生态博览会上，Realme全球副总裁徐起表示，Realme未来要大力建设线下渠道，线下渠道主要绑定两个点：第一，运营商，第二，大客户。

通过这些模式和做法，如今OV系的产品，也实现了线上渠道的覆盖，做到了线上线下的融合。

但是，OV线下的固有渠道，正面临一场新的战争。

除了荣耀的冲击之外，OV还面临着小米的冲击。后者通过丰富的IoT产品确保代理商利润，正在大力发展线下，而且渠道商对小米模式的接受度越来越高。

陆玖财经询问OPPO如何应在新的局面下部署线下渠道，一直没有得到回复。相关人员说，现在OPPO很少对外讲渠道策略。

线下渠道，荣耀小米来势汹汹；在品类，丰富度又不如小米，难以进入一线城市的Shopping Mall。OV面临着持续发展的新局面，需要一次新的破冰。