出品/FBIF食品饮料创新

作者/FBIF

进入中国燕麦奶市场的第四个年头，一路高速前进的OATLY遇上了难题。

在这次疫情的中心城市上海，OATLY拥有超过一半的业务分量，此外供应商、仓库、物流服务商、公司总部和员工等核心组成都在上海，这意味着OATLY相当一部分的业务受到影响。

2022年第一季度，OATLY约75%的亚洲收入来自餐饮渠道，疫情下，OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。

不过，这也是燕麦奶品牌们的共同难题，包括OATLY在内的不少品牌从3月末就开始做社区团购、转战线上渠道，积极寻求出路。

在Foodtalks 5.17食品战“疫”线上论坛，OATLY亚洲区总裁David Zhang告诉我们，

OATLY在4月同比、环比销量都超过五成。

OATLY成功突围了，这对C端销量占比不高的品牌来说，是一个“意料之外”的转机。

透过OATLY我们看到，疫情中食品饮料品牌呈现出“头部效应”，品牌如何动用资源和协调能力，成为能否战胜危机的关键。与此同时，如何在特殊时期将个人利益和企业经营，融入社会的整体利益中去，也是一个品牌在商业向善的大议题下首要考虑的问题。

OATLY是怎么做到的？回顾进入中国市场这四年，OATLY似乎已经成为了燕麦奶的代名词，这个品牌是如何在特殊时期实现逆势增长的？又能给其它植物奶品牌带去哪些启示？

01

燕麦奶受困上海

从3月上旬开始，随着上海“禁止堂食”、“封闭管理”等疫情管控措施升级，城市里的餐饮门店纷纷关闭歇业。

以往，燕麦奶产品相当一部分依赖B端渠道。OATLY曾用“燕麦奶+咖啡”的打法，大规模进驻咖啡店，成功打开了中国消费者对该品类的认知。

随后，不少新锐燕麦奶品牌都采用类似做法，在铺设线上旗舰店和线下商超渠道的同时，将餐饮店作为进入赛道的落脚点。

燕麦奶品牌与咖啡茶饮店联名，图片来源：植物标签、野生植物

比如，本土品牌野生植物打出卖点“更适合做拿铁的燕麦奶”，该品牌在咖啡餐饮渠道的认知度高于消费者端；不久前宣布进入植物饮赛道的雀巢，也推出2款面向不同渠道的产品，其中「雀巢燕麦饮咖啡师版」供应B端餐饮商家，「雀巢超级加燕麦奶」主攻电商等C端渠道，瞄准居家饮用场景。

雀巢燕麦饮 图片来源：雀巢

咖啡茶饮门店的关闭，让燕麦奶品牌们的B端业务受阻，头部品牌则首当其冲。

“在OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。”OATLY首席执行官Toni Petersson在今年一季度财报会议上表示。

OATLY的B端渠道布局多数集中在一二线城市，这些餐饮门店中，除了为人熟知的咖啡、茶饮、西式快餐连锁，还有海底捞、85度C、墨茉点心局等中餐、烘焙店。

OATLY与墨茉点心局联名系列，图片来源：OATLY

“3月底到4月初时，OATLY面临着非常严峻的挑战。”OATLY亚洲区总裁David Zhang解释说，OATLY是从上海发展起来的，供应商、中心仓、物流服务商、公司总部和员工等都在上海；此外，海外原材料进口受阻，国内生产工厂还处在刚起步的爬坡阶段。

在这种情况下，以往餐饮为主的模式已经在短期内失灵，但从OATLY销量在4月增长超五成来看，OATLY确实顶着压力“翻盘”了，并且应对得很不错。

02

OATLY解开C端“心结”

“从B端走到C端一直是我们巨大的挑战，但这一次，业务向C端的转变是不自觉发生的。” David Zhang在线上论坛表示。

OATLY从B端起家，验证了其餐饮渠道战略的成功。但对中国消费者来说，现阶段燕麦奶的认知度远远不及传统的豆浆、豆奶，如何更快速地破局C端成为OATLY的“心结”。

根据OATLY的2021年年报显示，OATLY在零售和电商进驻的网点数已超过1.9万家，包括全家、7-11等便利店，华润万家、永辉等超市，以及山姆、麦德龙这类会员制商超。

OATLY去年在全家便利店推出250mL小包装版，图片来源：OATLY

在线下商超，整个植物奶品类的渗透率还在初期爬坡阶段；在线上电商渠道，燕麦奶的销量和品牌数都在逐步攀升。

OATLY首席执行官Toni Petersson就在2021年全年收益电话会议中强调：“中国市场的电商渠道销售显著增长，2021年OATLY成为天猫燕麦奶品类品牌的第一名，双十一期间在所有饮料品牌中排名第三。”

此外，国内本土品牌如oatoat、谷物星球、伊利植选等，也选择集中于线上电商平台销售。

燕麦奶的C端主阵地在线上，原因一是品类认知尚未完全打开，比起线下零售，线上电商能够触达更广阔的受众群体；二是燕麦奶的主要消费者为20-29岁的年轻群体[1]，这类人的网购习惯也更为成熟。

从电商平台看，OATLY的「咖啡大师燕麦奶」销量长期排在店内第一，这意味着消费者应用的最多场景还是“燕麦奶+咖啡”，出于这类需求的“囤货”特点，部分消费者也会选择从电商平台批量下单。

在当前疫情对B端渠道的影响中，燕麦奶品牌们开始加速转战零售和线上电商渠道。

OATLY首先大力开展线上，推动从O2O电商到线上的各种业务；其次是零售端，OATLY在去年下半年开始发力零售渠道，进驻便利店、精品超市，以及京东到家、饿了么、盒马等新零售端，2月份250ml钻石包燕麦奶新品完成，之后增强零售团队力量，加强O2O布局，在去年零售铺货的基础上做提升。

由于快递停运、线下零售门店大量关闭，社区团购作为上海疫情后期居民购物的主要渠道，是许多燕麦奶品牌发力的重点方向。

David Zhang从消费者粉丝和经销商那里了解到，许多乳糖不耐受的消费者、习惯喝燕麦奶咖啡的消费者，无法购买到燕麦奶，这些需求推动了OATLY的社区团购。

OATLY团购海报，图片来源：OATLY

不过，区别于大多数品牌，OATLY没有立刻与官方团购平台、专业团长合作，以争取大批量的团购单，而是首先通过员工，以自己的力量为社区服务，了解所在小区居民的消费需求。

“我们在上海有将近300个员工，他们分布在将近200个小区里面，通过他们所在的小区和小区社群触达消费者，员工就自发成为了团长。一开始我们没有任何商业目的，定价很低，想着只要能把货品送到大家手中就行。”

后来，OATLY开始在上海的消费者之间逐渐有了影响力，“我们意识到，这是从3月初的公益捐赠开始的，初期捐赠隔离社区、医院、养老院的过程中，产品实际上是在物资最紧缺的时候触达到消费者，无心栽柳柳成荫，通过消费者的口口相传，OATLY的产品被更多人知道了。”

随着团购规模的扩大，OATLY第二步开始和专业团长合作，在此前员工与小区内邻居、社群的信任基础上建立起专门的团购社群。

David Zhang认为，正是因为第一阶段员工与社区邻里的信任基础在，才促使消费者们在这个特殊时期相信并选择了OATLY。

“很多消费者在特殊时期消费，需要的是一个解决方案，而不是单纯的一瓶燕麦奶”，OATLY在开展团购的第三阶段沿用了此 前的产品搭配场景，在产品上做组合，联手咖啡、餐饮、茶饮、烘焙等商业伙伴，以及经销商伙伴，为消费者提供差异化组套。

OATLY和奈雪的茶合作推出社区团购，图片来源：OATLY

在上海、北京等受疫情影响较严重的一线城市之外，OATLY则通过近期合作的茶饮门店，开拓出了二三线城市的新增量。

《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告指出，一二线城市消费人群对燕麦基偏好度最高，OATLY是一二线城市消费者偏好度最高的植物蛋白饮料品牌。

OATLY收获的一二线忠实消费者，是品牌餐饮渠道战略的积累，回顾OATLY打入餐饮渠道的过程，从精品、小众咖啡馆破圈，逐渐扩展到连锁咖啡店，这些门店基本都集中在咖啡文化氛围浓厚的一二线城市。

随着咖啡合作门店逐渐饱和，以及本土燕麦奶品牌竞争加剧，从去年下半年起，部分燕麦奶品牌开始把目光投向茶饮、烘焙领域，挖掘燕麦奶在更多场景的应用可能。

今年3月，OATLY和书亦烧仙草合作推出“橙漫山茶花”，产品中使用本土研发团队的特别定制的更适合茶饮的燕麦奶，上市10天单品销量已经达100万杯。据介绍，全新推出的OATLY「茶饮大师燕麦奶」更能凸显不同茶类的风味，在最终面世前经过了超1000杯不同种类的燕麦奶茶的审评搭配测试。

近期，OATLY又和一只酸奶牛等茶饮品牌进行联名活动，从社交平台上消费反馈的地址定位来看，多数门店集中在重庆、浙江宁波、江苏盐城等二三线城市。

OATLY和一只酸奶牛联名，图片来源：一只酸奶牛

“依托这些茶饮门店的渠道，OATLY开启了二三线的市场，也得以用增长平衡了上海等一线城市的受影响业务。”David Zhang在论坛中表示。

此外，OATLY也正加速进驻泰国、马来西亚、越南等地市场，通过在亚太地区其他国家开展新业务做平衡。

03

燕麦奶正在“从1到10”

企业在疫情影响下能否扭转困境，取决于自身的韧性及快速调整的能力。从OATLY的转变和平衡，以及社区团购中对居民困难和需求的及时反应来看，要真正让产品获得消费者的认可，企业的社会责任、向善精神尤为重要。

而OATLY这次能够转困境为机遇，一定程度上也得益于品牌的头部效应。

在头部效应的影响下，一个领域中的第一名会获得更多关注、拥有更多资源，“头部”往往与效益、价值划上等号。

放到具体品类的赛道中，则体现为头部品牌拥有更坚实的供应链基础、更灵活的组织协调能力、更多的忠实消费者等，这些资源向头部品牌的集中，也利于品牌收获更多关注和消费者触达的机会。

以往，植物奶品牌通常把理念文化、消费沟通放在产品销量前；而疫情特殊时期，面对物流难通、供应链中断，如何“转危为机”成为企业的当务之急。

在赛道受到外部因素影响时，头部品牌得益于以往的优势累积，往往能以更灵活的姿态迎难而上，调动资源和协调能力，用“plan B”破解困境；从消费者视角来看，他们首先注意到的也往往是这些头部品牌。而在供应链紧张、运力短缺的情况下，这些资源和注意力更是加速向头部品牌集聚。

从进入中国市场起，OATLY就十分注重燕麦奶的品类教育和本土化，这构成了OATLY进阶燕麦奶头部品牌的重要条件之一。

OATLY在线下开展环保骑行活动

图片来源：OATLY

OATLY向消费者传递健康环保的价值观和生活方式，开展多种线下交互，与消费者产生共鸣，其产品也从包装设计、消费者沟通等层面保持着独有个性。

不少消费者通过OATLY接触到燕麦奶品类，燕麦奶“适合乳糖不耐人群”、“膳食纤维”、“搭配咖啡更能体现风味”等特点也被更多人所熟知。

从咖啡到茶饮，再到烘焙，OATLY越来越贴近中国消费者的饮食喜好，如近期合作的书亦烧仙草、墨茉点心局，分别是中式茶饮、中式烘焙领域内的知名品牌。

放眼整个亚洲植物基饮料市场，OATLY零售渠道燕麦奶占植物基市场的份额，从2020年的0.7%增加至2021年的3.4%，实现了同期近四倍的增长；而在中国，OATLY几乎成为燕麦奶的代名词，同时自身品牌也积累了不少忠实消费者。

上周五，OATLY官宣了新品「燕麦雪糕」。在此之前，OATLY品牌方曾向我们透露，新品棒支系列燕麦雪糕，在上海社区团购上线两周，销量就突破20万支，覆盖超400个社区。

OATLY新品燕麦雪糕

图片来源：OATLY

David zhang表示：“购买的绝大多数是品牌本身的忠实消费者，品牌的产品应该第一时间触达那些喜爱你的消费者，新品推出后也收到了更多消费人群的喜欢，拉新效果显著。”

从社交平台上的消费者反馈来看，这部分忠实消费者在习惯性回购时，对品牌产品的喜爱范围不仅局限在搭配咖啡的“咖啡大师燕麦奶”，同时对“茶饮大师燕麦奶”、“燕麦雪糕”等新品也有着更高的接受度和意愿。

可以说，OATLY此前通过产品和理念文化，与消费者建立起的情感连接，成为上海疫 情时期品牌的关键突破口。

疫情期间，居民们大量需求的必然是那些“饮食刚需”，比如米面、鸡蛋、牛奶等，我们也看到那些在社区团购上体现出强大供应链能力的牛奶品牌；与此同时，传统印象里偏小众的燕麦奶，仍然在“被需要”，并且OATLY通过团购为大量消费者提供了居家解决方案。

这印证着，以往“不被看好”的燕麦奶，在消费端已经逐渐打开了品类教育的大门，其希望锁定的消费人群在逐步增加。

社区团购也为品牌提供了与消费者线下沟通的绝佳机会，让品牌在卖货、送货之外发现了更多与消费者实现连接的可能。

比如，燕麦奶由于产品特性，更需要考虑消费者兴趣和消费场景，OATLY的员工就自发成为小区“指导员”，为初次接触燕麦奶的居民们提供“产品说明书”，在社群里介绍燕麦奶的特点、怎么喝更好喝、更能体现出燕麦奶的风味等等。

在员工们与社区邻里交流的过程中，燕麦奶触达了更多消费者。比起以往借力B端打开认知的方式，这一次燕麦奶则是更立体地被消费者认识，对应的，品牌也更即时和真实地收到了消费反馈。

04

结语

疫情在植物奶赛道上设下诸多未知的拐点，OATLY燕麦奶的突围，显露了其品牌的力量，为近期受挫的食品饮料行业带来了一个成功案例。

但对燕麦奶品牌们来说，面向消费者做社区团购，更多是困于疫情而解决消费者的“当务之急”，眼下，要如何在疫情余波和消费降温中守住品牌，仍然是一个悬而未决的难题。

从长远来看，燕麦奶和其他植物蛋白饮品还需要继续开拓品类认知，一方面，携手推动行业建立标准，做好消费者沟通，另一方面，推动产品品质和创新，从而更贴近中国本土消费者的口感喜好。

参考来源：

[1] OATLY从欧美走向国内，“健康食品”新宠燕麦奶如何发展？2021年6月3日，安信证券

[2] 2020植物蛋白饮料创新趋势，2021年1月，天猫

[3] 中国新品牌入局燕麦奶市场还有机会吗？2021年5月8日，CBNData消费站