出品/亿邦动力

自从刘畊宏和妻子ViVi的健身视频现象级走红后，夫妻开始在健身直播间穿上了带有品牌LOGO的运动服装，并且也向粉丝们开始推荐某健康饮品。

但这样的变化并没有令粉丝们失望不堪，反而称赞品牌商有眼光、会选人，并主动在直播间下单购买，为博主增加人气。

最近，“刘畊宏女孩们”发现了直播间的异样。

不难发现，这几年明星网红下场直播带货，本身自带流量，更容易在消费者心中获取信任感、认同感等重要的心智链接，产生一种“场景化”的购物式体验。

与其说是商品影响消费者决策，不如说是内容激发消费者兴趣促使其下单。

“优质内容”正在改变内容电商平台的推荐机制，并且在影响用户做出购物决策时，发挥日益关键的作用，而这同样也是抖音电商作为“兴趣电商”的逻辑。

近年来，电商平台呈现出从“人找货”转为“货找人”的趋势。角色转换后，商家需要精准的流量推算，而消费者需要感兴趣的视频内容，因此科学有效的广告策略推荐机制应运而生。

通过优化素材内容，提升商家能力，依据个性化推荐，让商品寻找准确人群，不断放大流量入口，才能让一个商家账号的生意总量上升。

以适配抖音兴趣电商的营销能力为核心，巨量千川依据此前广告竞价策略，全新上线流量协同策略，在过去的基础上增加内容互动指标与投放GPM指标，协助商家以最少的成本得到最优的投放效果，做到生意长线增长。

通过广告与经营的协同，在抖音电商实现生意的长期可持续发展，实现营销经营一体化。

广告竞价多元化,流量运营从“粗放”转为“精细”

当下线上零售市场还在不断扩容。

据CNNIC数据来源显示，截至2021年6月，电商直播用户规模为3.84亿，是目前增速度最快的用户类型，2021年中国直播电商交易规模近2万亿，年增速达到90%。

其中内容型平台电商成为商家生意经营的核心阵地。

对于商家来说，随着抖音小店和其他购物车等产品完善，用户在抖音下单购物的消费行为已经逐渐养成，正是捕获新流量的时机。

抖音的流量通常分为自然流量和付费流量，前者以原创内容生产为主要来源，表现为优质短视频和直播间内容带来的流量，而后者则通过付费获得平台分发的流量，短期内快速获客。

亿邦动力了解到，一些服装品类商家对于前期引流获客方面，仍旧会选择付费流量，积累一定的用户规模，等到中后期才加大对直播间和视频的内容创作。

但因为欠缺对优质内容的创作，导致直播间留存率下滑，消费者忠诚度不断降低，更难在后期维持一定的客流量。

本次巨量千川上线的全新流量协同策略，着重优化投放链路两大方面。

首先是单一变多元，简单来说，优化广告的途径不只关注ECPM（指每一千次展示可以获得的广告收入）。

在业内的一般性规则下，影响ECPM值越高，说明这个广告越能给平台带来更多收益，平台也愿意给这个广告更多曝光机会，继续扩大流量池，反之则亦然。

如此重要的关键指标，自然令商家们不可松懈，影响ECPM值有三大要素，预估点击率和预估转化率，以及广告出价。

由于“预估”的不确定性，导致三因素中的“广告出价”成为商家们比拼的核心，出价越高，广告的竞争力越强，个性化推荐更容易给你推送更多流量，也会导致那些曝光多的内容广告，越来越高，而本身曝光少的会越来越低。

而在全新流量协同策略下，ECPM指标不再成为唯一性，而是将重点放在了内容互动和广告GPM（指广告千次曝光带来的转化价值，即广告GMV/千次曝光）的影响上。

在抖音电商逻辑中，投放的投入越多，不一定能获得更多收益。所以，抖音商家也需要练就把商品内容化的能力，即关注广告GPM，才能衡量直播间的卖货能力。

在GPM的影响下，通过商品内容多维度的触达用户、扩大兴趣用户的范围，为商家灌入更多精准流量，让生意像“滚雪球”一样实现全方位增长。

但需要注意的是，全新流量协同策略并不是让商家完全忽略ECPM指标，而是不再成为唯一性，拆解ECPM公式进行广告投放链路优化，依然是巨量千川投放的重要基础逻辑。

相较之前，这次上线的流量协同策略，能够让商家们体会到优质互动内容的好处，可以获得自然推荐流量的加持，从而降低营销的成本，真正让商家获益。

助力商家生意增长,实现营销经营一体化

抖音电商是滚雪球式增长逻辑，对于抖音商家而言，决定其生意增长的因素有流量、转化和沉淀。

流量从何而来？商家需同时关注内容经营与流量运营，在保证内容质量前提下，合理安排内容投放量，做好流量精细化管理。

转化如何落实？关键在于精准匹配到潜在的需求人群，通过优质直播间及短视频内容运营让转化效率最大化。

而沉淀，则意味着商家积累的数据资产，即消费者画像、人群属性、标签等资料。

本次上线的流量协同策略，不仅是一次内部的升级，更是针对商家和平台的一次建议和优化。除了增加的内容互动指标与投放GPM指标外，更重要的是针对不同类型抖音商家转型调整，做好电商广告与电商经营的协同。

首先是针对内容商家，即依靠优质内容经营成长起来的商家。

这部分商家本身已经具备优秀的内容力，拥有沉淀后的高质量忠实粉丝，在内容经营上相当成熟并积累下一定的口碑基础，但却因为缺乏流量投放的经验，无法将内容力转化为营销力，因此更需要专业的人为其布局，来加强广告投放的基础建设，挖掘新客流并吸纳进原有的流量池中。

而本次推出的全新流量协同策略，则是在根本上帮助内容商家降低投放成本，引入激活原有的流量，保持增量和存量共同成长，来助力商家提升广告效果，帮助生意快速增长。

其次针对均衡型商家，即兼顾广告投放与电商经营的商家而言。

由于本次流量协同策略增加的内容互动指标，对商家的内容创作和直播间运营提出更高要求，因此正适合利好均衡型商家加大投放力度，感知策略改变后带来的正向影响。

商家可利用巨量千川进一步扩展生意规模，加强营销推广，通过标签的推送触达，让商家不断地对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容。

最后则是针对营销型商家，即依赖于投放广告带来的转换价值。

要想做好抖音电商，商家需同时关注内容经营与流量运营，通过“好内容、好商品、好服务”征服用户，并非单纯依赖“砸钱式”的粗放式投放。

比如可以在直播间各个数据上花心思，让主播站在用户视角展示和讲述商品，用户沉浸感体验更强；在优化短视频方面，更重要打磨输出的效果品质，分析内容触达的范围内，才能实现优化效果。

营销型商家由于启动阶段零基础、没有耐心做内容生产，于是借助付费广告流量精准投向目标人群，拥有相对稳健的投产比。

但长线来看，抖音作为社交阵地，其商家和用户看重的正是内容经营，比如这几年新崛起的新消费品牌王小卤、田园主义等，均是借助短视频内容的创作引爆网络，实现销量翻倍增长。

在愈发需要精细化流量运营的当下，更需要加强内容建设，长期优化经营向指标。

根据开源证券发布的《抖音电商渠道解析》报告，当用户使用抖音一定时长后将被贴上约250个标签（兴趣标签与用户标签），默认推送模式下抖音会推送用户标签匹配程度最高的商品。

例如为“注重性价比”消费者提供“好货不贵”的商品，兴趣推送模式下抖音会推荐视频内容与用户“兴趣标签”相匹配的商品。

因此营销型商家更需要具备“内容商品化”和“商品内容化”的能力。

根据《巨量千川2022发展白皮书》显示，2021年下半年，在巨量千川，整体广告账户数量增长了447%，其中商家型广告账户数增长了249%、达人型广告账户数增长了548%、MCN广告账户数增长了129%。

从官方定义来看，巨量千川被称为抖音电商生意的放大器。但从行业角度来看，巨量千川更像是一台过滤器，通过丰富的自助化能力，过滤掉投放面临的复杂操作与精力耗费，利用付费流量协同免费流量，让商家获得整体流量的提升。

抖音电商不止一次透露过，下一步营销动作是要塑造品牌力，因此商家们更该意识到广告与商家经营的协同，才能打造有生命力的品牌。

抖音的兴趣电商并不是一次投入触发的生意，而是像雷达一样，波及到更多人群。这次全新推出的流量协同策略，其本质也是加速商家紧跟时代，向利好均衡型商家转型，实现生意的长期可持续发展。