出品/铅笔道

作者/洛重阳

编辑/呦呦

连续三年毛利率70%以上，怎么做到的？

“电商之城”杭州又跑出一家独角兽，并且有可能在不久之后拿下“港股文玩第一股”的名号。

近年来，国风、国潮带动了文玩市场的发展，2021年，文玩电商的市场规模达到了1662亿元。5月25日，国内最大的文玩电商平台微拍堂，向港交所递表拟在主板上市。

招股书显示，成立于2014年的微拍堂，注册用户数已超过7400万。公司最近三年的毛利率均超过70%，是一门名副其实的暴利生意。高复购率和高客单价，也让其他电商平台可望而不可及。尽管如此，微拍堂也逃不开因高销售费而导致的利润率走低的现实。

在精细化运营的路上，微拍堂还有很长的路要走。此外，连续两年因销售违法商品以及虚假宣传被市场监督管理部门处罚，也让微拍堂备受质疑。

国潮风起，90后、00后也盘起了核桃，戴起来玉石和念珠，成为文玩消费的重要群体。电商文玩，这门既“老”又“新”的行业，机遇与挑战并存。

毛利率超70%的暴利生意

“港股文玩第一股”可能即将诞生。

5月25日，国内最大的文玩电商平台微拍堂，向港交所递表拟在主板上市，中金公司为其独家保荐人。

资料介绍，微拍堂主要以两种竞拍销售模式让商家在平台出售产品，即图片竞拍及直播竞拍，透过这样的销售模式，用户能够查阅产品的详细资料并出价。目前微拍堂GMV排名的前五大产品类别为玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷及茶酒滋补，其也是拥有最全文玩品类的专业平台之一。

作为文玩电商行业的“头部玩家”，翻看微拍堂的招股书，确实能马上看到一些亮眼的数据。

第一，拿下1/4的市场份额。根据弗若斯特沙利文的资料，2021年，微拍堂平台促成的文玩交易GMV达到人民币405亿元。要知道，2021年，中国整个文玩市场的规模是9634亿元，其中文玩电商的市场规模是1662亿元。也就是说，微拍堂在中国文玩电商平台的市场份额已经达到了24.36%。

第二，毛利率一直保持在70%以上。招股书数据显示，从2019到2021年，微拍堂的毛利率分别为71.9%、76.1%、76.9%。

第三，复购率高，客单价高。2021年，微拍堂的月活用户数达到500万。单笔订单平均销售金额为475元，活跃买家客单价能达到10374元，超过62.9%的买家是复购买家。

尽管如此，从招股书中，还是可以看出微拍堂的一些潜在问题。

首先，越来越依赖于佣金收入，其他收入增长缓慢。微拍堂的收入主要分为平台服务费、线上营销服务费和其他三个类别。其中，平台服务费占比最大，由佣金、平台服务年费构成。

招股书显示，从收入构成来看，微拍堂的佣金收入近三年一直占到总收入比例的50%以上，且还有继续增长的态势。从2019年到2021年，占比分别为57.1%、64.0%和63.2%。与此同时，另外一个收入的重要来源——线上营销服务费则增长缓慢。

其次，高营销费用，导致利润率走低。

招股书数据显示，从2019年到2021年，微拍堂的净利润率分别为29.0%、5.0%和14.5%，经调整利润率分别为39.7%、13.3%和19.8%，经调整EBITDA利润率分别为41.2%、12.9%和21.4%。可以看出，虽然20221年相对2020年的利润率水平有所提高，但与2019年相比，整体还是呈现一个下降的趋势。

造成微拍堂毛利率高、利润率却走低的原因，其实归根结底是销售及经销开支、行政开支大幅增加，特别是各项数据明显下降的2020年。在2020年、微拍堂的各项开支达到5.60亿元，占到总收入的52.3%，同年的收入增长率也达到了126.3%、但利润率却是历年中最差的。

从招股书数据可以看出，微拍堂也在努力扭转这种高收入、低利润的恶性循环。2019-2021年，微拍堂的营业收入分别为4.73亿、10.70亿、9.78亿元，2021年，销售等支持降到了3.07亿元，虽然总收入的增长率变成了了-8.5%，但明显利润率却有所提升，正在走向精细化运营的良性发展。

20年创业老兵，离IPO最近的一次

一直以来，垂直电商都不被外界所看好，因为这样的平台往往行业天花板明显，容易成为“小而美”的代名词。这也是文玩电商一直没有站上风口的原因。

虽然是一个看似小众的赛道，但并不妨碍业内的人赚钱。中国文玩电商市场规模从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元，复合年增长率为63.4%，预期从2022年的1925亿元提升至2026年的4341亿元，复合年增长率为22.5%。

文玩市场规模正在逐年成长，商品流动性也逐渐加快，也为文玩电商提供了极大的发展空间和机会。看到这样的市场潜力之后，微拍堂的创始人林志明，就是那个敢于吃螃蟹的人。

林志明是一位连续创业者，招股书披露，今年他46岁。资料显示，1999年，他创办了杭州巨浪计算机软件有限公司。2007年，他又参与创办了杭州途胜有限公司，目前这两家公司均已显示注销。2014年12月，林志明创办了杭州微拍堂文化创意有限公司。

微拍堂的主要业务是为商家提供端到端服务及运营支持，包括一站式商铺经营工具、多功能网店分析工具、全面经营培训，为商家提供精准营销、展示型营销推广工具和会员系统，以助商家提高运营效率及用户粘性的同时，也为公司的平台也提供各种鉴定服务。

在公开报道中，关于林志明的介绍并不多，他似乎也鲜少面对媒体接受采访。只能从一些地方领导或者相关部门领导对公司的视察通稿中，看到一些他的身影。对于他创办微拍堂的起源，公开的介绍中只说他是“对互联网+模式的熟悉以及对中国传统文化的迷恋”。

2015年4月，微拍堂平台正式上线，同年12月其月交易额就突破了1亿元。

出道即走红，微拍堂也迅速被资本所围绕。然而微拍堂在融资方面一直很低调，在媒体上甚至找不到正式的公开报道，只有从公司的工商股东信息变更才能发现。

招股书显示，2016年3月和9月，分别获得了德同资本和腾讯的两笔融资，9月又获得了一笔来自马笛儿投资的融资。资料显示，微拍堂还加入了腾讯众创空间“双百计划”，获得腾讯百亿流量加持。

从目前的股权比例来看，林志明持股35.06%，另外两位持股比例最大的个人股东也是创始团队成员，团队持股超过60%。德同资本是目前微拍堂最大的机构股东，占股12.58%。如果微拍堂上市成功，陪伴微拍堂6年的德同资本也将客观的收益。

有意思的是，在公司的工商信息中显示，腾讯已于去年退出了股东序列，但这次依然出现在了招股书的股东列表中，占股1.87%。

在资本的助推下，微拍堂也一路狂奔。2017年11月，微拍狂欢节当日成交额超过7000万元，全年交易额突破120亿人民币，线上累计用户数达到2500万。2018年11月，“微拍盛典”交易额超2.54亿，平台累计用户超过4000万人。

微拍堂也已经不满足于只是做交易平台，在文玩电商直播领域，微拍堂先是成立了“微拍堂直播基地”，增加更多元化的营销玩法。同时，微拍堂成立“微拍堂大学”，深入B端通过线上直播课程、线下实地培训，帮助传统文玩商家学习直播技能。

电商文玩平台的“原罪”

文玩淘货考验的是买家的眼力，即便买卖双方面对面也仍需谨慎，更何况是透过手机屏幕。

随着文玩和互联网的结合，文玩行业发展迅猛，同时各种乱象也开始滋生。诸如以次充好、恶意罚款、被投诉以及退款困难等线上购物的现象屡见不鲜。

2021年，央视财经《经济半小时》栏目记者对微拍堂的网络拍卖平台进行了调查报道，发现经常有买家以非常低的价格拍到名人字画，甚至文玩珠宝。

央视记者在微拍堂以190元的捡漏价格拍到一幅标称为当代画家、美协会员马海方的早期作品，又以500多元的价格拍到了当代画家、美协会员李毅的《南疆秋韵图》。经画家本人鉴定，均为假画。而在微拍堂内拍到的鸡血石印、田黄石砚和田黄石摆件，经北京北大宝石鉴定中心检测也均为假货。

拍到假货只是电商文玩平台“糟心”购买旅程的第一步。之后记者以“材质问题”为由申请退货，但是客服却打电话要求他更换退货原因才同意退货退款。最后只能申请平台介入，历经一个星期，记者才终于退货成功。

因为假货、虚假宣传等问题，微拍堂平台先后两次被监管处罚。

2020年3月，国家市场监管总局西湖区分局对平台处以人民币4.5万罚款，原因是平台未能采取必要行动防止商家于平台上投放非法广告。

2021年6月，微拍堂在促销活动中使用误导性及虚假广告、平台上若干商家销售假冒、未经授权或侵权产品时，未能采取必要措施保护客户权益；未能履行核验注册商家信息的义务等，国家市场监管总局杭州市分局再次对微拍堂处以135万元的罚款。

截至目前，微拍堂在黑猫投诉平台上的投诉量已经到达2496条，大多数投诉理集中在“以次充好、售价、虚假宣传、退款难”等问题上。

频频被曝光的同时，微拍堂等电商文玩企业也试图改变这个行业难题。2021年9月份,微拍堂鉴真阁推出了“先鉴定再发货”的服务。在微拍堂订单支付页面,用户可以选择对应品类的鉴定服务。微拍堂商家就会将拍品发货到鉴真阁,由鉴真阁委托专业的第三方机构进行鉴定。鉴定为真再将拍品邮寄给你,鉴定为假则退回商家并全额退款。

虽然文玩和电商的结合还有很多问题的需要重视和解决，但是文玩行业如今借助互联网的力量“破圈"仍然有巨大的市场。

国风国潮在大众中流行，年轻人回归传统文化，也为文玩消费奠定了基石，盘核桃、带念珠，成为一种新潮流。多家文玩电商平台数据也显示，90后用户逐渐成为文玩大潮的中流砥柱。在天天鉴宝平台，20岁至40岁年龄段的用户占比超七成，文玩用户愈加年轻化。

众多积极因素等出现，让文玩这个被认为落伍的古老行业正在成为电商创业者眼中的新富矿，风险投资机构的新宠儿。

“港股文玩第一股”的出现，只是一个开始。