出品/时代财经

作者/李婷

编辑/史成超

“大哥们！扣1！1980元，这种料子已经很难再遇到了。”

在文玩电商平台微拍堂热度第一的直播间里，一场玉石拍卖正在进行。主播在镜头前用手电筒对着各类玉石翡翠打光，向观众展示它的成色，随手拿出卡尺现场测量尺寸并大声报数，吸引观众竞拍。

5月25日，微拍堂文化创意有限公司向港交所递交招股说明书，独家保荐人为中金公司。微拍堂在招股书中提到，该公司是中国最大的文玩电商平台，2021年促成文玩交易GMV 405亿元，月均活跃用户数为500万。

近年来，直播电商发展火热，过往小众的文玩赛道玩家也乘东风而起，逐渐“出圈”。腾讯、字节跳动等互联网巨头先后入场，淘宝、京东等电商平台也加入其中，文玩电商的竞争愈发激烈。随着微拍堂招股书的披露，文玩电商市场的神秘面纱也被掀开了一角。

年收入10亿，佣金占六成

过去聚集在北京潘家园等线下文玩市场的爱好者们，一部分把阵地转移到了线上。

成立于2014年的微拍堂，被认为是文玩电商赛道的早期玩家和现阶段的头部选手之一。在微拍堂App及微信小程序上，用户通过图片及直播竞拍由第三方商家提供的商品，限定时间内价高者得。同时，在线提供鉴定服务也是微拍堂的重要卖点之一。

微拍堂主要提供的商品有玉翠珠宝、工艺作品、紫砂陶瓷、钱币邮票、花鸟文娱、茶酒滋补、书画篆刻及文玩杂项等，音像唱片、潮玩艺术等面向年轻群体的收藏品也被纳入其中。

根据弗若斯特沙利文的资料，2021年该平台促成的文玩交易GMV为405亿元。2019年、2020年、2021年，微拍堂的收入分别为4.73亿元、10.7亿元、9.78亿元；年内利润分别为1.37亿元、5382万元、1.41亿元。近三年，微拍堂毛利率都处在较高水平，分别是71.9%、76.1%、76.9%，对应2019-2021年毛利分别为3.4亿元、8.14亿元、7.52亿元。

微拍堂主要通过佣金、平台服务年费、线上营销服务费以及其他项目获利。据介绍，微拍堂就平台上出售的绝大部分类别产品，以价格的约2%至6%收取佣金，极少数情况下佣金率高于6%。2021年，微拍堂佣金收入占总收入的63.2%，为6.18亿元。截至2021年12月31日，该平台注册用户数目超过7400万名，注册商家数目超过33.1万名。

招股书显示，2019年到2020年，微拍堂高速发展，收入实现翻倍。时代财经注意到，也是在2019年，微拍堂正式将直播引入平台竞拍环节，并在同年成立“微拍堂大学”培训入驻商家直播及运营技能。

文玩电商争议不断，市场陷入瓶颈期

文玩电商市场近年来增长迅速。微拍堂在招股书中提到，以GMV计算，中国文玩电商市场规模从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元，复合年增长率为63.4%，预期从2022年的1925亿元提升至2026年的4341亿元，复合年增长率为22.5%。

值得注意的是，大众对于文玩电商的接受度也在不断提高，文玩市场整体线上渗透率也由2017年的3.4%上升至2021年的17.3%。

资本也嗅到了文玩电商的商机，赛道内玩家纷纷斩获大额融资。早在2016年，微拍堂就获得了来自腾讯的2000万美元A轮融资，并获得腾讯百亿流量支持（腾讯于2022年4月退出）。2020年，赛道头部玩家玩物得志完成8000万美元融资，投资方包括华兴资本旗下的华兴新经济基金、源码资本、GGV纪源资本和众源资本。

大厂相继入局。成立于2018年的天天鉴宝融资背后，出现了字节跳动的身影。淘宝、京东等传统电商平台也相继发力文玩领域。2018年开始，YY、虎牙、快手、抖音等平台都推出了古玩领域的直播扶持政策，2020年11月，潘家园抖音电商直播基地在北京朝阳开播，短视频直播平台为文玩电商的发展按下了加速键。

在市场高歌猛进的同时，文玩电商平台也面临来自消费者和商家的多方质疑。

在微拍堂等文玩电商平台上，“捡漏”的字眼随处可见，店铺商家在直播中反复强调，消费者可以用极低的价格获得价值数万元的商品，甚至是孤品。

时代财经在微拍堂其中一个直播间观察到，在主播口中价值98000元的手表，以199元的价格起拍，每轮加价9元，最终以730元成交，即“捡到漏了”。此外，玉石翡翠等商品也常常以低价甚至0元起拍，最终成交价在几十元到千元不等。

但文玩商品向来存在真假难辨的问题。2021年3月，央视财经曾曝光微拍堂存在售假文玩的现象，央视记者以190元在该平台上购买了当代画家、美协会员马海方的早期作品，被马海方本人鉴定为仿品，另一幅以500多元购买的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》同样被画家本人定为赝品。

去年7月，微拍堂因存在引人误解虚假宣传行为、对侵害消费者权益违法行为未采取必要措施行为以及平台经营者其他违法行为，被杭州市市场监督管理局罚款135万元。

互联网分析师丁道师对时代财经表示，近两年来，微拍堂交易额停止增长，不进反退。一方面，《电子商务法》等相关法律法规的逐步完善，让野蛮生长的文玩电商平台放慢了发展速度；另一方面，赛道内竞争激烈，原有玩家也面临淘宝、京东等平台带来的挑战，市场发展进入瓶颈期。

“文玩不仅仅是直播还是不直播的问题，而是本身产品的信任体系是否能够建立起来，让用户敢于通过互联网渠道进行购买。”丁道师强调，作为平台方要通过技术手段和加强人工审核结合，尽量杜绝假冒伪劣的出现，监管部门也应该加强监管，提高违法成本。“我们的消费者也需要提高警惕意识，有些产品明显不符合市场价格，你觉得你‘捡漏’了，很可能就会上当了。”

“当行业回归文玩、文创、艺术品本身，仍然会有大的生存空间，而且还可以迎接更广大的用户群体。”丁道师表示，“无论如何，这还是一个小众的行业。”