来源/时代周报

作者/叶曼至 

大众对巧克力的爱有所消散，各大巧克力品牌还在接连翻车。

据媒体报道，全球糖果巨头玛氏集团的日本公司近日宣布，旗下巧克力品牌“士力架”将召回301万块产品，起因是有顾客反馈食用产品后牙齿脱落，经调查发现竟有一块长约 7 毫米的玻璃片混入其中。

另一知名巧克力品牌费列罗也分别在今年3月、4月因涉嫌沙氏门菌感染宣布召回一系列旗下产品。

接二连三的食品质量问题，让本就陷入增长困局的巧克力市场，蒙上灰霾。巧克力越来越卖不动，商家头疼不已。

“买的人少了，进的货有些还积压在仓库里，得想办法处理掉。”5月22日，广州一家大型商超的工作人员告诉时代周报记者，自从和巧克力相关的质量问题曝光后，今年的销量与往年同期相比有所下滑。

多名巧克力行业内人士告诉时代周报记者，近年来，巧克力主要用途是过节送礼，能大卖的时段不多；加上如今“减糖风”盛行，传统甜腻的巧克力，逐渐被成分更健康的零食分走了市场。

当行业危机来临，如何让巧克力摆脱“送礼”“高糖”的标签，重新走进消费者心里，是各大企业亟待思考的问题。

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被冷落的巧克力

长期以来，巧克力都与各大节点的礼盒捆绑销售。艾媒咨询数据显示，送礼是巧克力的主要消费场景，占比达到38%。

以刚刚过去的520为例。在某电商平台上，德芙、好时、费列罗、每日黑巧等品牌都推出了礼盒产品，官方旗舰店首页也有与节日相关的宣传界面。

淘宝检索显示，截至5月26日，在零食黑巧克力类目中高端产品的销量排名中，每日黑巧520活动主推单品月销量累计2万+件，德芙520活动主推单品月销量累计1万+件。

与线上销售相比，线下显得冷清。5月21日，时代周报记者随机走访了两家连锁商超，工作人员均表示在巧克力品类方面，520没有做活动。

线下超市的巧克力货架 时代周报记者摄

其中一家商超工作人员解释，超市正在做“零食日”的打折促销。“指定品牌满50元减20元，里面也有巧克力，很多人是冲着这个活动来买零食的。”

当被问及最近哪款巧克力卖得好时，工作人员直言：“每一款都一般。”同时指向一旁坚果类的货架，“现在顾客都喜欢买那些。”

零食种类层出不穷，在带给消费者多样化选择的同时，也在削弱巧克力在赛道的竞争力。

零食经销商周顺（化名）对此深有体会。他告诉时代周报记者，今年一季度，店内卖得最好的零食分别是：坚果类、肉脯类、粗粮面包类。巧克力、糖果、膨化食品等高糖高热量的零食反而被冷落。

“以前巧克力卖得很好，这些年就不太行了。现在的人都讲究健康，吃个零食都要看成分表。”他说道。

事实上，据欧睿国际数据，早在2015年，巧克力的销量便遭遇直线跳水，销售额也只维持个位数的增长。

2020年，受疫情影响，巧克力更是遭遇重创。欧睿国际数据显示，2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年的223.4亿元相比，缩水了近20亿元。

市场环境如此，主打巧克力品类的企业也无法独善其身。

财报显示，2019年，好时中国区营收同比下降13.4%。2020年再度下滑，同比下降46%，其中，第四季度下滑幅度达82.2%。据欧睿信息显示，好时在中国的市场份额，从2018年的4.7%跌至2021年的2.5%，近乎腰斩。

此外，其他国际企业份额也有不同程度缩水。

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“低糖低卡”消费盛行

《中国巧克力市场概览——市场、品牌和未来趋势》显示，中国巧克力的市场总体规模较小，预计在2021～2026年期间，巧克力在中国的年复合增长率将以3.28%的速率增长。但即便如此，预计2023年中国巧克力产品销售额也仅为37.65亿美元。

诸如良品铺子、三只松鼠、百草味等坚果类、肉脯类等零食品牌的兴起，也对巧克力市场造成一定的冲击。

中商情报数据显示，近年来，我国休闲食品行业产品品类不断增多，从产品品类来看，目前市场前三种类分别为糖果、巧克力及蜜饯，种子及坚果炒货、香脆休闲食品，占比分别为24.2%、18.3%及11.3%，肉制品以及水产动物制品占比为10.2%。

图源：中商产业研究院

食品产业分析师朱丹蓬表示，抛开疫情影响，巧克力的消费低迷更多是由于其高糖高热量的特点，无法契合如今健康、低糖的消费趋势。

新的消费趋势袭来，巧克力品牌们也不得不做出改变，抓住机会积极自救。

2018年10月，好时推出比常规巧克力杯少大约40%，热量更低的新品Reese’s thins；2020年，德芙新上市了0糖黑巧克力新品，采用了甜味剂麦芽糖醇，还推出了减糖25%、同时含有更高比例的膳食纤维的牛奶巧克力新品。

与此同时，在同一赛道，传统品牌还在经受新品牌的冲击。

2019年，每日黑巧以0添加蔗糖、含有22倍膳食纤维、巧克力原料来自瑞士的概念，在天猫崭露头角。据悉，其已连续三年位列天猫黑巧类目TOP1。2021双十一销售数据显示，其同比增长高达400％。