来源/深氪新消费 

作者/王怜花

知道色魔张大妈的人不多。

首先，色魔张大妈是一家互联网公司的别称。它实际叫什么值得买，因为拼音缩写SMZDM而被网友叫出了诸多别称，比如师妹真的萌、实名制懂吗、失眠者的梦等。

而其中一位网友，在晒单时用了“色魔张大妈”昵称。加上该平台早期喜欢推荐情趣用品，什么值得买也就被戏称为了色魔张大妈。

其次，什么值得买本身很低调。

身处聒噪的互联网行业，如果要颁一个互联网最低调的公司TOP10，什么值得买估计能拿到第一名。

从2013年创立以来，这家公司几乎没有对外发声，期间仅经历一次融资便于2019年登陆深交所。在上市当年被媒体热议之后，什么值得买再度消失在舆论中心。

相比于同行业平台如小红书、蘑菇街、返利网等，什么值得买更像一个被边缘化的产物。

但就在疫情局部散发，全行业“恰饭”艰难的当下，什么值得买一份年报惊醒大众。数据显示，这家公司2021年营收大涨54.26%，达到了14.03亿；净利也同比增长14.50%，净利达到1.8亿。

这在动辄千亿级营收的互联网行业可能并不算什么，但什么值得买能够默不作声地悄悄赚钱，实属不易。

更何况，这家混迹互联网烧钱阵地的公司，创立至今从未出现过亏损，可谓罕见。

01

从不烧钱的男版小红书

如何用一句话介绍什么值得买？业内的答案是“男版小红书”。

2003年，隋国栋注册“值得买”域名，并在2010年6月推出“什么值得买”的博客。当时，他就是自己写文章向网友推荐线上性价比高的产品。

而这，像极了后来一大批小姐姐在小红书上晒买家秀，在配上YYDS、神器、大胆回购……

只不过，在什么值得买上晒买家秀的，是一些小哥哥，甚至可以说直男、发烧友。在这个平台上，美妆、母婴等产品一开始不是主流，数码科技才是硬核。

关于一款键盘，他们可以根据机械键盘的各种轴体发起专门的测评和对比。

关于选择显卡，他们详谈N卡和A卡各自的优势和槽点，从不同角度分析并提供建议。

此外，显示器面板、耳机、智能手机、笔记本电脑、汽车……什么值得买的“值友”们，个个化身专业工程师，能够将每个数码硬件的螺丝帽都掰开分析。

当然，能够懂得这些知识的用户，我们大概能够粗略地勾画一下特征：高学历、高收入、男性。

在什么值得买的一份财报中的就提到，公司成立之初，推荐商品的品类主要以3C数码产品为主，也因此形成了以男性用户为主的用户结构。

而另一份调研报告显示，平台一半用户每月至少可消费8000元，年纪大约在30岁以上。报告还指出，该平台用户主力的普遍特点为高学历、收入较高、网购消费习惯和花费比例达70%左右。

这样的用户群体，其实是众多消费内容社区平台争夺的对象。

而互联网行业惯有的做法就是，讲故事、融资、投放烧钱、争夺用户。这个行业是最有可能实现网络效应的行业，各个品牌都希望先烧钱做大规模，挤出竞争者实现赢家通吃之后，再慢慢赚钱。

期间，同类型平台返利网就发生了4轮融资，小红书也进行了6轮融资。而后者作为这个行业估值200亿的头部平台，被传至今仍在亏钱。

但什么值得买没有走这样的互联网路径，自2014年以来，这家公司一直都在赚钱。其唯一的一次融资，是在2015年华创资本注资1亿。

事后，其时任CEO的那昕表示：“此次融资的资金并非用于广告投放或自建电商，换言之，我们仍然是一家不烧钱的公司。”

相比于先做大再做强的普遍逻辑，什么值得买一直坚守小而美。而最终，那些融资数亿的平台最终在无尽的烧钱大战中式微，而坚持小而美的什么值得买却自己在慢慢长大。

截止2021年，什么值得买平台注册用户数达2247.70万，同比增长38.14%；移动客户端App激活量为5,700.22万，同比增长18.33%；月平均活跃用户数为3738.91万人，同比增长11.16%。

此外，其2021年度GMV达到218.36亿，同比增长7.76%；全年完成订单量为16099.35万单，同比增长18.88%。

那么，问题来了：不烧钱的什么值得买，究竟是怎么保持用户量、GMV、营收、利润等业绩指标连年增长的？

这背后藏着一套所有人都该学习一下的创业逻辑。

02

力出一孔的色魔张大妈

电商导购平台，曾遇到过一次行业危机。

就在值得买公司正式成立的2013年，马云宣称：“不扶持上游导购网站继续做大、阿里的流量入口应该是草原而不是森林”。

以至于，诸如蘑菇街、美丽说等网站相继被淘宝封杀。

此后，电商导购平台转型成为行业热议。当时，蘑菇街、美丽说合并做自营电商，年度销售额也做到了200亿。

只是，内容社区碰电商，烧钱必不可少。在天猫京东等电商巨头面前，他们的售后服务、物流体系、品类扩充以及获客等，都需要大量的资金去提升。

至今，就连小红书亦是这些方面发展受阻。

而从一开始，什么值得买就没有碰交易。当时有人将主流导购平台分为两种：

一种以介绍穿衣搭配内容为主导，自身作为电商卖产品，比如蘑菇街、美丽说、”；第二种则是以价格导向为主打，用优惠信息留存用户，比如折800。

但什么值得买是第三种形态，它从用户那里收集优惠商品线索，再由编辑团队发布到网站或者App,鼓励用户生产与产品有关的内容。

但什么值得买自己不做电商，只是用户进行交流的平台。

据称，为了培养高质量的用户，平台上发布的内容基本都是由编辑团队挑选，沉淀的都是有价值的优惠信息或者产品体验。同时拒绝在内容中掺杂商家广告、软文，当然，对广告的评判标准只有一条，是否符合用户的利益。

这在创业过程中，其实是一个非常出名的底层思考：单点破局。

华为任正非就曾说过，任何一个企业资源有限，如果把最核心最主要的战略方向确定之后，那就要把所有精兵强将、资源调上去，饱和攻击，聚焦在一点上，现在这一点上取得突破。

什么值得买就是找到了内容这块最小切口，然后将所有的资源集中在一起进行饱和攻击，最终实现了单点破局。

尽管内容社区打造的切口看似很小，但当下什么值得买可以赚5个方面的钱：

第一是信息推广收入，向用户推荐电商或品牌的产品，平台赚一笔导购佣金或是广告费。2021年，什么值得买信息推广收入为76169.85万元，同比增长为33.06%，占比为54.29%。

第二是互联网效果营销平台收入，帮助商家各个平台高效推广，平台赚一笔佣金或服务费。2021年，什么值得买互联网效果营销平台收入为38127.05万元，同比增长为13.59%，占比为27.17%。

第三是运营服务费收入，向客户提供店铺、账号等的运营管理，结算服务费。2021年，什么值得买运营服务费用收入为13484.97万元，占比为9.61%。

第四是商品销售收入，在第三方电商平台开立店铺，向用户销售商品。2021年，什么值得买商品销售收入为5041.49万元，占比为3.59%。

第五是品牌营销收入，为品牌企业提供从品牌咨询、营销策划等服务，根据效果转化收取提成。2021年，什么值得买品牌营销收入为7403.67万元，占比为5.28%。

到最终，那些多个方向寻找盈利点的同行，早已被烧钱大战打得毫无还手之力。而力出一孔饱和攻击的什么值得买，成为了一匹最赚钱的黑马。

03

写在最后

到最后，我们还是需要回到商业层面的讨论。

如果把时间拉得长远一点、维度拉得宏观一点，我们当下讨论商业时，最无法避开的议题是什么？疫情防控常态化。

对此，管理专家陈春花就在她的书《危机自救：企业逆境生存之道》中指出，不确定性的是环境，确定的是自己。

陈春花举例称，2019年，华为面临美国“实体清单”的打压，任正非对此的表态是：我们最重要的还是把自己能做的事情做好。这是华为一贯的面对危机的态度——毫不动摇地把自己做好。

早在2012年，华为公司高级顾问田涛、中国人民大学公共管理学院吴春波就联合发行了一本畅销书《下一个倒下的会不会是华为》，主要讲述了华为的发展史、存在怎样的危机、如何管理等有关内容。

其中，书里引用了一位植物学家的话，动物跟植物的最大区别是，动物能移动而植物不能移动。

动物遇到紧急情况可以跑，比如羚羊和猪遇到老虎，都会选跑，不同的只是速度而已。而植物一旦长出来，敌人来了也无法规避。但是，植物的战略最厉害之处恰恰就是扎根，根越深，植物越强大。

很多人认为企业是动物。比如电商导购平台在面临巨头打压时，要么转型到海外市场、要么做垂直电商。但最终来看，这些品牌都未能做出成绩。

实际上，企业应该是植物。植物对环境很敏感，同时也对环境很包容。即使环境藏污纳垢，植物也会默默接纳，从周边获得营养。

最重要的是，植物锚定一个最小的领域之后，都会饱和式向环境吸取能量滋养自我。而这，也是10多年来，什么值得买的变幻莫测的互联网行业所坚守的东西。