来源/首席商业评论 

作者/老刀 

美的开了第一枪。其实对于美的这波裁员，方洪波不回复还好，总裁感性化地写下长长的一段，并声称“有些伤感，同时也深感惭愧”反而把美的推向了聚光灯下。

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裁员引发的关注

对于美的的这次裁员，有媒体采访美的一位内部员工时披露，现在已经是第二轮裁员，第三轮将在6月，裁掉1/3的人很正常。“没有绝对安全的部门，比例不一样而已。”以后每个月都有，后续可能还有4、5轮。

方洪波在答复一位被裁减的员工在美的内部社区留言时说，2020 年疫情发生后无论面临什么样的挑战和困难我们都没有采取任何的紧缩和优化行动，但这一次确实面临更大的压力和冲击，我和管理层经过 1-2 个月的反复讨论在挣扎中才做出艰难的选择！

今年5月初，一场美的集团管理层交流会中，方洪波在讲解公司2022年战略规划之时，悲观地认为：“未来三年将会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。”

方洪波当时在答记者提问时，原话是这么说的：

“美的历史上经历过不同的周期，我们可以做到春江水暖鸭先知。我判断未来3年是我职业生涯最寒冷的三年，我个人学习过去300年文明史、产业史，多重因素叠加在一起，无论什么样的刺激政策都不能改变。”

这样的论述似乎已经不是悲观，而是到了生死攸关的阶段，而且此番言论直面记者，把美的可能遇到的最严重危机公之于众。

企业裁员的本源无外乎两点，要么天灾，要么决策失误。

第一，所谓的“天灾”导致的企业裁员，源于不可抗力的，突如其来的黑天鹅事件让企业不堪一击，不得不断臂求生。 比如疫情的影响，或者政策的导向。2021年教培行业的饿殍遍野，即属于此。

第二，决策失误，来自于企业经营决策的不当，导致企业战略失焦，或者造成重大投资损失。 最常见的情况是，企业大幅度多元化，疯狂扩张、收购，跨入自身业务能力完全不匹配的新领域，当发现自身力有不逮的时候，大船掉头，不得不裁员收缩。

此次美的裁员，似乎两种原因都有。

5月19日，美的集团回应裁员事件：今年，鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，暂缓非经营性投资，多措并举，进一步夯实增长潜力，提高经营业绩。

02

美的的工业帝国梦？

有媒体认为，美的裁员并非因为资金问题，事实上美的并不差钱。美的在2021年进行了两次大规模的股份回购，累计回购金额达到136.6亿元。同年，美的还进行了116.8亿元的现金分红。截至今年一季末，美的在手货币资金接近700亿元，而同期包含债券的有息负债不到628亿元，其中短债只有400亿元左右。

美的裁员收缩战线，是为了在存量竞争时期更好的利润表现。早在今年4月25日，美的对部分非核心业务发布“关停并转”要求通知，由集团CFO钟铮牵头负责推动相关业务进行调整。

美的虽然并不差钱，但是，这两年它的股价却一直“跌跌不休”。

目前，美的集团股价只有54.40元，年内跌幅达到26.42%，最新市值3800亿元，相比2021年2月的巅峰期，市值缩水超过3700亿元，差不多跌去了一半。

2022年1月公布的胡润全球富豪榜中，美的实控人何享健在手财富仍高达2250亿元，但相比上年缩水600亿元。影响何享健财富变化的主因正是美的的市值。截至一季末，何享健家族通过美的控股持有美的集团30.99%股权。

为提振股价，美的从去年至今已启动三轮回购，斥资上百亿。另外，公开数据显示，2021年上半年至今年一季度9个月内，美的集团的普通股东数量从52.05万缩减至43.82万，减少了8.23万中小投资者。

除了大环境确实疲软，确实有很大挑战的原因，美的自己有没有问题呢？

来看看近年来的战略规划也许就能窥见美的在战略落地上的迷失。

2020年末，美的集团将公司组织战略升级为五大事业群：智能家居事业群，工业技术事业群、楼宇科技事业群、机器人与自动化事业群、数字化创新事业群，将B端业务的拓展纳入2021年-2025年的工作重心。

美的B端业务是指：工业技术、楼宇科技、机器人与自动化。据美的公开的资料显示，工业技术的产品包括智慧出行、绿色能源、工业自动化，甚至包括汽车配件。而楼宇科技是指暖通空调、电梯等。机器人与自动化指数字化服务、物流仓储、医疗器械等。

由此可见，美的的这五大事业群几乎无所不包，而面向B端的业务更是上天入地，从汽车配件到医疗器械甚至包括机器人。

近年来，美的在工业制造领域的收购动作频频。

2015年美的与日本安川合作进军机器人制造，2016年收购东芝白电和意大利空调企业CLivet，2017年收购德国机器人公司库卡。2020年，美的收购新能源企业合康新能，以及菱王电梯、泰国日立压缩机。2021年，美的收购万东医疗，并对已持有94.55%股权的库卡进行全面收购并私有化。2022年，美的收购武汉天腾动力进军两轮出行领域。

美的的野心比较庞大，从出行、医疗器械到机器人、新能源，等等等等，美的似乎都有布局。虽然这里面有意图收购核心技术，为未来的国产替代化做准备，但一下子铺开这么大，企业也要能盈利才行。

美的对自己的定位是“全球化科技集团”，提供多元化的产品种类与服务，并屡屡强调，坚定启动B端业务转型、C端与B端业务并重，B端业务已成美的探索的第二增长曲线。

美的以如此庞大的战略规划作为方向，无可厚非，并且未来几年内以TO B端为重心，但同时，TO B业务将耗费大量资源， C端业务又得不到反哺和营养，导致短期两头不着落，是目前最大的困局。

03

国产三大“白电”巨头的对比

白色家电主要包括空调、冰箱、洗衣机三大件以及其他一些小家电产品。目前，国内三大白电品牌为美的、海尔、格力。

从财务数据上比较三家的规模大小，美的是明显的老大，海尔次之，格力第三。

在过去的2021年，三家的营业收入对比如下：

美的以3434亿元一马当先，同比增20.2%；海尔智家2275.6亿元，增长幅度8.5%；格力1896.5亿元，增长幅度1.2%。

从营收规模看，美的比海尔多了1000多亿，比格力多了1500多亿。

三家的净利润情况：美的290.2亿元，增长5.5%；海尔智家130.7亿元，增长47.1%；格力230.64亿元，增长4%。净利润总额依然是美的最高。格力超过海尔100亿，但海尔的净利润增幅最大。

毛利率比较：2021年，美的集团的毛利率为22.48%，同比减少2.63个百分点；格力电器毛利率为24.28%，同比减少1.86个百分点；海尔智家为31.2%，同比增加了1.6个百分点。

对三家近三年以来的数据进行比较，可能更加具有公允性：

2019年至2021年，美的集团的营收从2794亿元增长至3434亿元，增幅23%；海尔智家的营收从2008亿元增长至2276亿元，增幅13%；格力电器的营收从2005亿元降至1897亿元，下滑5.4%。

在财务数据上，美的是稳稳的老大。但从产品和品牌认知的角度分析，美的并无太大优势。

美的以小家电起家，规模庞大之后，缺乏在消费者心智当中的拳头型产品，比如在消费者普遍性的认知当中，海尔的冰洗、格力的空调、海信的电视，品牌与品类具有高度的关联性。但美的的产品多而杂，从电水壶到微波炉，缺乏爆款，反而分散了注意力。

这些年，虽然美的的空调得到了较大的认可，但跟格力比还是有较大的差距。在消费者的认知当中格力几乎已经等于空调，而空调品类的第一关联品牌也是格力。从毛利率来看，美的空调毛利率最低：美的21.05%，海尔27.93%，格力31.23%。在市场价格对照上，美的空调价格相对于格力和海尔均偏低，处于行业的中低端位置。

而美的高端化路线也走得非常没有存在感。

美的旗下高端线主要是COLMO和东芝，美的并未披露东芝的具体销售额，COLMO2021年整体销售为40亿元，同比增长 300%，增速虽然喜人，但在美的3400多亿元的总营收中的占比仅为1%左右。

反观海尔，2019年6月份，青岛海尔更名为“海尔智家”。旗下包括七个产品品牌：海尔、卡萨帝、GE Appliances、AQUA、Candy、斐雪派克、统帅。

海尔智家打造的智慧家庭解决方案，从卖产品变为卖方案，聚焦AI+IoT能力建设。据海尔官网介绍，海尔智家旗下打造了一个“场景品牌”叫三翼鸟，三翼鸟提供阳台、厨房、浴室、全屋空气、全屋用水、视听等智慧家庭全场景解决方案。同时依托智家体验云平台，连接用户、企业、生态方，创造因需而变的个性化方案。

根据海尔的表述，至少可以获知，海尔的战略高度聚焦于“智能家居家电产品”，在电器的高端化和智能化方面进行深耕，这样的战略路径与本身的核心业务具有良好的延展性和一脉相承的意义。

04

国内家电制造行业的现状

国金证券在一份分析报告中指出，家电生产主要原材料为钢、铜、铝和塑料，截止2022年3月中旬，铜、铝、钢材现货价分别为9944美元/吨、3233美元/吨、8952元/吨，较2020年第二季度分别上涨86%、116%和40%，钢材的价格也上涨了36%，均处于历史高位。

疫情爆发后，全球央行疯狂放水，推动家电上游原材料铜、钢、铝等大宗商品集体涨价。由此带来的是，美的制造业务已经连续两年出现毛利率下滑。2019年至2021年，美的制造业的整体毛利率分别为30.55%、26.63%和24.05%，2021年度毛利率已经与上市之初相差无几。2013年美的上市当年，制造业整体毛利率就达到23.84%。

业内人士认为，中国家电产品市场需求蛋糕基本已经处于低幅增长或者停止增长，所以对家电生产企业来说，市场进入“存量竞争时代”，蛋糕就这么大，同行之间共同进入一个“挤占”的状态，只有击败竞争对手，自己才能更好地发展。

美的、海尔和格力，当下的竞争格局，谁都有自己擅长的领域，也有各自的竞争优势。

从表面上来看，中国白电市场的影响力、消费规模此消彼长，资源无非就在这三家品牌之内流动。美的只要盯着海尔和格力即可。但实际情况可能并不这样，从智能化、互联网化切入到个人消费产品事业的新晋品牌，在未来极有可能成为“旧霸主”的掘墓人。比如说，小米、华为，当物联网以及智能家居家电系统、芯片、解决方案等等“上层建筑”足够成熟的时候，这两家一旦斜刺闯入家电赛道，对传统三品牌的影响可能会是致命的。

而美的想要向B端转型，需要的周期比较长，目前来看还需要缓一缓。美的依然只是一家“白色家电生产企业”。在这个赛道上，作者认为，美的更需要加强电器产品的高端化和智能化领域。

所以，此次美的的业务收缩，可能更好地促使美的重新审视自身的战略路径，回归起家业务，精细化深耕，方为突围之计。