来源/字母榜

作者/彦飞 文章

经济压力增大的北上广深年轻人，正告别消费升级，走上“平价消费”的道路。

98年出生、在杭州工作的潘妮（化名）是一位拥有两个猫主子的铲屎官。为了给宠物提供舒适的生活环境，她一直按照高标准购买宠物用品，比如60元一斤的猫粮，255元三袋的猫砂等。

但过去几个月，每月上千元的养宠费用渐渐让潘妮吃不消了，她开始寻找更实惠的平替产品。

“20斤装的膨润土猫砂，一袋只要2.29元。”潘妮发现，淘特宠物用品价格低得惊人，效果也“意外地好”，随即她把猫砂的订单全都搬到了淘特上。

字母榜注意到，同一类目的商品，淘特上售卖的商品要比其他平台便宜不少，差价可能高达数倍。

以口红为例，有受访者表示，自己平时使用的口红大多是一两百元一支，品牌包括雅诗兰黛、迪奥、YSL等；但在淘特上，大量中小品牌口红的价格最低在10元价格带。

香水的价格同样击穿了一般人的想象。在古驰、范思哲等大品牌的线上旗舰店，一瓶香水的售价通常在300元以上；而在淘特，一款平价香水的售价低至不到5元。

1.46元的李佳琦推荐口红，各种福利叠加的限时“击穿价”只要0.1元的网红同款香水，这些价格实惠、颜值和品质尚可的平替，更是击中了五环外小镇青年既要便宜又要精致的消费观，单品销量数千的大有人在，过万的也不稀奇。

在一二线城市从事白领工作的年轻人，并不是传统意义上的下沉人群，如今纷纷转战淘特，折射出便宜实惠是最底层、最普适的消费心智。

另一方面，年轻人除了关心价格，也十分看重品质、设计和个性化等增值因素，促使电商平台展开新一轮自我变革。

此前，淘特、拼多多、京喜等电商APP，把重点品类聚焦在日常生活小物件，力求在10元单价内，把便宜做到极致，以博得下沉市场消费者的青睐。

但随着更多年轻人的涌入，以省钱为核心的传统打法势必要做重大修正。除了继续保持经济实惠的特色外，淘特们需要考虑怎样在合理价格区间内，提供尽可能高品质和个性化的商品供给。

例如，今年3月，淘特在上线两周年之际上线淘特10元店和淘特100，前者主打日常生活场景下的小商品，比如针头线脑、小五金、厨房卫浴用品等；后者则定位为消费升级趋势类商品，主打大牌平替。

5月中下旬，淘特又发起了“当家节”大促，活动期间发放超1亿元的红包及补贴。除了覆盖食品生鲜、粮油百货等生活必需品外，还首次把白牌商品纳入补贴范围，瞄准的是对于价格和品质均有一定要求的新消费群体。

淘特主动变阵、拥抱五环内外的消费者，预示着所谓“下沉电商”正逐渐让位于“全场景省钱电商”，平台需要在不同购物场景下，面向不同细分人群提供又省又好的消费体验。这一变革不仅将为淘特们打开新的想象空间，也将为国内电商行业带来新的用户增量和消费需求。

01

过去几年，在国内互联网人口红利见顶的大趋势面前，各大电商纷纷把目光投向下沉市场。把传统的10元店搬到线上，是最重要的玩法之一。

目前，头部电商均已布局这一赛道：拼多多从底线城市和五环外起家，本身就有大量低价商品；美团2020年8月上线“团好货”，主打纸巾、衣架、鞋垫、垃圾袋等10元价格段小商品；淘特则在今年3月正式上线10元店，主打直营模式，抢占“10元王者”心智。

不可思议的性价比，释放出爆发式增长的威力。在亿万“价格敏感型消费者”的助推下，拼多多硬生生在阿里和京东之间杀出血路，成为中国电商版图的第三极；淘特从2020年初起步，两年已拥有了超3亿用户。

然而，随着“Z世代”（1995~2009年出生的人）成为电商竞相争夺的目标用户，以往的方法论正面临部分失效的处境。

名创优品是国内线下10元店连锁企业的佼佼者。早在2020年底，创始人叶国富就嗅到了消费风尚的新变化。

在出席某企业家论坛时，叶国富称：“今天如果只是讲性价比，感动不了90后的消费者。”他还向科技媒体《晚点LatePost》表示，现在只有性价比是不行的，产品要有独特性和设计。

而在电商平台上，许多年轻人也展现出比上一辈更加积极的消费观。他们愿意购买那些价格小贵、但能够显著提高生活品质的小物件，比如能够精准控制食盐撒入量的调味瓶，更容易撕开的保鲜膜，方便自拍的手持云台等。

花卉种植所需的营养土，是年轻人的新宠之一。今年5月初，淘特发布的报告显示，近一年来平台上各类营养土销量猛增，连续四个季度上涨超50%；销量前五大城市分别是上海、广州、北京、重庆和东莞。

某营养土厂商负责人郭永华表示，由于采用了直供模式，商品具有价格竞争力，其在淘特渠道的月订单量可达10万以上。

一些商家已经注意到了消费人群的结构变化，并从产品设计研发的源头做出改进。

马安祥是山东青岛一家硬件科技公司的创始人。2021年12月，他的公司成为淘特合作工厂，在平台上上架了智能消毒刀架、智能牙刷器等4款产品。

此前，这些产品已经在多个电商渠道开售。但在马安祥看来，淘特用户有自己的特点。“基本都是会精打细算的人，注重生活品质又注重性价比。”他说。

为了适应这一差异，他的团队针对淘特用户做了许多独特设计，包括增加额外的深紫外灯珠、红外人体传感器、可使用五号电池等，在保持低价的同时，让产品力有了显著提升。而马安祥更大的目标是，抓住这群新用户，错位打造在性价比人群中的品牌形象。

02

面对需求侧的新变化，电商平台也在尝试品类破圈。

以淘特为例，2020年3月上线后，它把县域消费者视为最主要的目标客户群，并把品类聚焦在日常生活的刚需品，满足阳台、厨房、卫浴等不同环境下的生活需求。

对于追求性价比的消费者而言，10块钱是一个重要的心理门槛。正因为如此，淘特把许多商品的价格控制在10元区间，并在上线两周年后正式发布淘特10元店。

目前，淘特10元店的品类十分丰富，从发卡、收纳盒、桌布，到粉底液、漱口水、温度计，几乎覆盖日常生活的所有刚需。在理想情况下，消费者除了有了明确需求后来淘特购物外，还可以进行低门槛的“无目标消费”，随心买，随心省，复刻线下10元店的体验。

但生活不仅仅是刚需。无论收入如何，人们总是会追求那些非刚需的升级消费，年轻人更是如此。省钱并非局限在低客单价的场景，而是良好消费体验的核心要素之一。无论是在购买刚需商品，还是在购买非刚需、消费升级、情感满足等方向的商品，“花更少的钱”都是普遍需求。

如何在复杂多变的需求场景下满足省钱需求，是淘特2021年下半年以来的努力方向。针对不同人群进行精细化运营，提供更加多样和细分的产品供给，是它迈出的关键一步。

以水果为例，与生活小物件相比，新鲜水果的采购和物流难度高了一个数量级，显然是一项新的苦差事。但水果不仅客单价更高，也更能满足五环内消费者的品质消费需求，是淘特必须要攻克的硬骨头。

去年8月，淘特上线“比拼多一点鲜”计划，联合全国100多个水果产地，把时令水果搬到平台上销售。

为了尽可能降低系统复杂度，控制成本、提升履约效率，淘特采用“单品击穿”策略，也就是打造单一爆款。过去半年多，淘特超过20款农产品累计销量超过100万单。像海南芒果也72小时从三亚走入了山西甘肃的小县城，五环外的很多小镇青年和老人，也能尝鲜山东烟台大樱桃。

另一方面，为了吸引更多时尚消费者，淘特把目光投向了运动穿搭。

去年12月。淘特“潮品直营店”上线，首期助推潮袜和卫衣。与大品牌动辄数百上千元的高价不同，淘特上的潮袜仅售19.9元，卫衣99元。

但便宜并不是淘特潮品的唯一卖点。它引入了NBA、MBL等美国体育联盟的指定工厂，研发生产潮袜；并与艺人杨超越的主理品牌BABT合作推出卫衣。体育IP和知名艺人的加持，让淘特以较低成本给潮品注入更多情感价值，并为预算有限的年轻人提供平价替代。

今年3月，淘特100与淘特10元店一起上线，定位消费升级趋势类精选品质商品，主打性价比品质商品“大牌平替”，助力孵化工厂品牌。两个月后，淘特“当家节”首次将白牌商品纳入补贴范围。

淘特不断扩充品类、进化为网上平价超市的目标愈发清晰。如今的淘特已经很难再用“性价比”“县域”“下沉市场”之类的单一标签去定义。它的目标是把省钱的体验和心智落地到不同场景中，而非专门面向某一地域或人群。

03

消费人群的膨胀推动了平台定位的演进，也带来了新的挑战。

以往，淘特、拼多多等电商之所以能够把价格做到很低，一方面是由于日用百货技术含量不高，能够以大批量生产和采购摊薄成本；另一方面则是平台补贴的作用。

但随着商品丰富度和客单价的提高，单靠规模效应越来越难以保证低价。这就要求平台从供应链源头入手，在压减中间环节、削减不必要成本的同时，帮助上游工厂打造爆款。

在淘特，这套模式经历两年多的打磨后已经基本成型，被称为“M2C短链经济”，包括产地直发、产地直供、源头好货等多个维度。

淘特运营总经理文珠此前公开表示，淘特不是纯粹做低价，而是去中间环节的好货低价，要做一个让消费者省钱、让供给源头赚钱的直供电商。

目前，一些从线下起家的工厂在转战淘特后，已经享受到了这种模式的红利。

张亮是河北保定某毛绒玩具厂的老板，2019年之前主要做线下渠道，包括商超、礼品店、杂货店等。一件玩具从工厂到消费者手中，要经过多级经销、层层加价，最终可能要比出厂价贵上几倍。

然而，张亮并没有从中赚到太多钱。“厂家给到一级经销商的出厂价，可能只赚几毛到一块钱。”他说。

2021年底，张亮开始把重点转移到的线上渠道。工厂生产出玩具后，一部分直接进入淘特产地仓，消费者下单后自动发货。这不仅剥离了旧有的经销环节，让供给和库存更加稳定安全，还让工厂能够更加直接地获得用户反馈，把资源集中到爆款单品上，从而进一步拉低成本和终端售价。

更短的生产消费路径，带来了更高的销售额。“从2021年双11开始发力，单月做了80万元；双12那个月做了100万，一路走高。”据张亮透露，入驻淘特仅半年，新增销售额就达到1500万。

各大产业带的大部分中小商家缺乏数字化能力，需要平台及时赋能，提供需求洞察、爆款研发、定价规划等方面的指引。

扬州曙光牙刷厂是当地一家知名民企，每年售出超2亿支牙刷，其中超过30%走的是电商渠道。总经理屠新业表示，在日常经营中，淘特小二会通过平台积累的数据，告诉工厂哪些品类热销、价位如何，协助研发生产，以快速响应需求、减少库存。

“去年，他们反馈说电动牙刷是个风口，但不少农村消费者不敢尝试动辄100多元的电动牙刷，建议我们推出低价电动牙刷。”他说。

屠新业尝试后发现，不少消费者已经感受到电动牙刷的好处，对于品质也提出了更高要求。“现在我们已经可以生产更高价位、更高性价比的电动牙刷来满足消费者了。”

官方数据显示，2021年，淘特M2C直供订单同比增加400%，年交易订单规模达到11亿单，超过6800家工厂、1700种商品接入工厂直营店铺。

需求侧精细化运营、满足不同场景下的省钱需求；需求侧压缩供应链长度，赋能工厂、批量产出爆款，“淘特模式”正成为电商发展的新动能。

另一方面，年轻消费群体对于价格、品质和个性化的追求，为国内电商行业提供新的机遇。随着北上广深年轻人的涌入，淘特等平台的需求池仍然在不断扩大。这场价格下降、品质提升的另类“消费升级”，正成为国内电商在人口红利消失后的关键机遇。

阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇曾表示，阿里的目标是形成一个矩阵，能够覆盖到各类不同消费者不同的需求。淘特是阿里中国零售市场平台的一个非常好的正面补充。

以此来看，淘特突破县域市场的圈层，将更多省钱场景下的消费人群纳入平台，将为处于战略关键期的阿里提供重要支撑。在更长远的维度上，它也有机会为阿里的电商板块跑出一条更加持久的增长曲线。而对于整个供需市场而言，复制这种能覆盖全人群全场景全需求的性价比供给模式，也将为五环内外理性消费的人们安排一个好去处。