来源/见实

作者/见实

近期和许多前沿品牌长聊后，有个非常强烈的感觉：

私域，正越来越超越私域本身。它所带来的企业升级、数字化迭代，越来越深远地改变着很多行业。有种新名词和新浪潮正在加速涌来的感觉。

就如这次和罗莱家纺的深聊。

近期，见实发起了私域异业合作联盟，期间邀请到罗莱家纺做了一次深度对话。罗莱生活私域流量总经理朱业浩告诉见实，罗莱现在拥有2000万私域会员，其中400万为高价值。数据上，会员回店交易人数同比增长44%，会员零售总额同比增长29%，会员订单数同比上升52%。

但实际上，宝藏不止于他们怎么做的，还包括他们正在进行的更多工作。比如：

- 强调会员服务和超预期的服务，来打通直营门店、罗莱加盟商，以及线上线下的各个场景。

- 罗莱和多个品牌展开的私域异业合作，从格乐利雅的店中店合作模式，到门店标配罗莱洗护服务；正在变成重要的订单和私域用户来源。

- 借助私域，罗莱正在战略升级为大健康家居生活产品+服务的集团，从满足需求到引导需求，再到创造需求。

就恰如刚才的感受，私域在推动企业跃升上，已经成为非常强劲的力量。而且就如此前见实所发的文章一样，这种变化一旦开启了就不可逆。

前言少叙，我们不妨借助文字直接回到对话现场，一起和朱业浩深聊他们在做的、将要做的事情，以及还有哪些新发现。如下，enjoy：

Q：钱晟轶｜知定堂科技副总裁

A：朱业浩｜罗莱生活私域流量总经理

01

2000万会员里，400万是高价值

Q：罗莱布局私域和运用的场景，主要在解决生意上的哪些关键问题？

A：罗莱的私域布局，可以理解为三个环节：流量收集、流量分析、流量应用。

主要是围绕：线上小平台线下打通，构建以微信生态公众号+小程序+企业微信+社群+直播/电商/大客户/视频号，五位一体的门店私域护城河，形成最终私域蓄水池。

到现在，罗莱会员有2000多万。其中微信营销框架搭建,通过数字化会员营销工具,会员招募整体提升35%，2020年微信渠道会员注册占比54%，当前年度微信渠道招新占比90%。

我们还曾在春节邀请易烊千玺通过微信红包封面裂变招新会员，原定目标是30天招新7.9万，实际3天完成就招新43.8万会员。

整个私域结构中，也启动了直营门店、罗莱加盟商、私域化的部署。典型城市比如上海、南通、广州、北京等。在这个策略中，关键是会员权益礼覆盖大客户加盟商、AB类加盟商及全国直营市场，会员回店交易人数同比增长44%，会员零售总额同比增长29%，会员订单数同比上升52%。

上线会员积分总部全承担，推动加盟商会员数据迁移上线系统，提升品牌会员数据准确性。企业微信导购使用率从年度不足10%，通过二次开发赋能，当前全国导购使用率超过45%。基于终端零售需求，联合企划研发会员礼外购成品，在每季不少于100万订货金额。

因此，这些数据和动作简单叙述下来，解决的是罗莱的“复购率、用户标签、产品研发迭代赋能”，这三大关键问题。

Q：作为门店零售业态，现在疫情常态化，罗莱私域的布局是逼着自己成长，还是企业增长发展的必然？

A：是企业增长发展下的必然。原因很简单，一是成本，二是用户驱动，三是市场驱动，四是公司战略布局。这些不再展开了，但不管哪个方面，都会走到现在的布局上来。

Q：私域的成功模式中，多靠高频品类做支撑。罗莱的产品属性比较低频，如何解决这个问题的？

A：家纺行业确实属于高客单价、低频的消费，家纺的复购率一年只能做到1.5次的频次。我们的解决方法是，打造高复购的产品场景、打造围绕家庭多种服务模式，增加用户粘性。线下是以产品+服务为主，线上以高复购的产品+权益为主。

Q：对，目前看行业中较好的解决方案都有两种特征：服务深度或获客效率提升。前者走绝对服务+高客单模式，后者走大体量+个性化触达为主。对了，用户进行分层运营、会员等级及权益，罗莱是怎样设计的？

A：我们一开始对行业、头部企业、竞品进行了分析，对标山姆会员店、盒马x生活、开市客、航空公司等积分商城，分别制作了罗莱的会员运营版本，根据运营情况和用户数据不断迭代。核心是提升粘性、复购、品效等指标。

从用户在私域中的贡献看，从低到高可以分为3个等级，分别是私域用户、会员用户、终身价值用户。

其中，私域用户只是在池子里，价值最低；会员用户与你发生了关系，不管花没花钱，注册会员这个动作，本身就说明了很多问题；终身价值用户是那些愿意主动分享、推荐、种草你家产品或服务的用户，是真正的私域资产。

罗莱针对私域会员开发有专属小程序“好享购、罗莱用心选”，目前已经积累了400万+高端会员（整体是2000多万）。主要强调超预期这个关键词。如超预期的会员员体系权益、超预期的服务、超预期的礼品、超预期的家族。

02

异业合作是私域新增重要方式

Q：私域现在特别强调长期价值和短期价值，不同层面上，你们最关注哪些维度？

A：核心还是“营销、增长、运营”。

罗莱家纺的私域流量需要精准用户，也就是25—55岁之间的中高端女性用户群体为主。以我们今天大家关心的私域异业合作为例，罗莱之前和格乐利雅项目有一次大异业合作，目标就是实现增长和销售。

大家都知道格乐利雅在婚庆业内属于头部企业；消费群以高端用户群体为主；而家纺是结婚的必需品。所以采取的合作模式是这样的：

（1）店中店模式——实现销售、流量收集（安排导购在线下通过企业微信建立关系）形成后续蓄水池，再通过日常内容和情感，促进二次消费。

（2）通过各自流量，根据后台标签，进行消费等级、生活习惯、结合节假日、日常或周期性进行活动（企微+小程序的）模式建立关系。

同时实现品牌的曝光、增长、以及蓄水池后续的情感运营和裂变。

这个合作重要的地方在于：双方之间的合作模式、利益分成比例、用户归属权后续的价值分享、以及用户裂变后价值带来的分享平衡。因此，从短期价值看，是实现品牌曝光、销售、和用户建立关系。从长期价值看，在有了一定的品效影响和关系后，可以对产生无穷大的价值释放，比如裂变、用户口碑、用户数据标签带来的二次增长、和产品或服务迭代的成长价值。

Q：你提到的私域的品牌换量、异业合作，会有什么比较根深蒂固的历史遗留问题吗？

A：首先，品牌、企业、平台、零售探索异业合作的模式，已经不是促进多元化发展的“锦上添花”，而是当前行业发展的“形势所迫”，也可以说趋势与未来。营销成本成本攀升，和有效营销的比例极速下滑，不得不拓展新渠道和市场。

但从行业中看，也有很多误区。比如我看到的一些案例：互相在对方店铺上摆放X展架，露出各自信息；在广宣渠道，双方大打合作宣传，“某某品牌X 某某品牌”；双方相互带客户到对方场所参加对方的活动；客户可以享受对方的折扣优惠，等等。其实这些都不算是异业合作，只能算是互相打广告。

首先能达成私域异业合作的两个企业前提是：两个企业都必须有自己的忠诚客户，且有绝对大量、可联系的保有客户；同时最重要一点是，两个企业都有长期保客思维、长期保客维系动作，最好也都着保客管理系统，哪怕是最传统，最原始的EXCEL管理方式都可以。

两个行业/企业有各自的保客维系动作/政策，也就是我们常说的客户利好菜单。

遗留的问题中，最代表性的是建立合作后能持续走下去的很少。私域异业合作一定是长期项目、绝不是短期；一定是利他思维、不是短眼思维。不然就会坑到自己、坑到对方。

而好的合作，一定要寻找一条捷径，更好地触达客户。在明确用户画像后，结合目标客户的消费意图和消费目的做分析，延伸出客户为达到这个目的会出现的各个环节，在这些环节中寻找合作对象。和刚提到的利他角度，还有就是一定要想明白，进入到对方私域池去后，能给对方的客户带啦你什么价值（也就是经典三问：我是谁、有何不同、何以见得）。

03

部分在改变的业务

Q：用户消费习惯注意力如今这么碎片化了，在家纺生活行业的你们是怎么适应的？

A：罗莱从产业到生态，战略性升级为大健康家居生活产品+服务的集团。简单说就是从满足需求到引导需求，再到创造需求。

现在我们以1万家线下多种形态和模式的体验式智慧门店为基础（未来以购物中心为主），构建系统性数字化管理体系。从产品上、服务上、工具上来调整。比如产品和服务上，围绕消费者费者家庭场景，也就是客厅、卧室、阳台、厨房、浴室、书房、从衣食住行等，来结合健康、智能、美的、舒适的四个维度进行产业创新。但不管咋变，原则都是“客户为先、坚持、执行、开放”。

Q：在私域布局上，不是每一家企业都能顺利推进。你有什么建议吗？

A：顺利的原因，最关键还是在“组织”上。对于已经比较成熟的传统企业来说，想转型做好私域必须要有一个先决条件，那就是：顶层决心和战略重视。

这一点非常重要。因为私域是一个非常复杂的系统工程，只有一把手认可和支持，这个事情才能做成。如果一把手模棱两可，甚至不认可，那根本不可能做成。

而且私域运营团队一定要有很强的智慧零售，或私域运营的专业能力。因为只有这样，才能从行业和组织层面实现全方位的突破，才能更好地调动企业内外部的各种资源，协调好内部各个部门的利益，比如品牌部、营销部、财务部、人事部等等，帮助项目更快更好地落地。

因此，落在关键要素上就是“ 责、权、利”三个维度。

责：责任，目标导向；短期目标、长期目标；

权：权力；

利：做这个事情最终要得到什么？包括相关联的利益分配、指令利益等。

Q：消费者日常自然成交较少，小程序主要成交场景在直播，导购与顾客之间微信收款较多。你们是怎么引导用户的交易决策？

A：不管是过去还是现在、未来，导购在客户拉新和复购中，都扮演着非常重要的角色，甚至可以说是核心角色。但是，过去的导购，存在2个非常严重的问题：

一是时间利用率低，绝大多数的导购70%的时间是空闲的。这个数据简直太可怕了。

二是岗位角色单一。只承担卖货、理货的职责，其他基本没了。

而私域运营完美解决了这2个问题，尤其盘活导购空闲时间。罗莱的导购在门店没有客户需要接待时，可以在线上利用私聊、朋友圈、微信群群聊、小程序进行互动、分享、引流和转化，时间利用率大大提升，随之而来的是业绩大大提升。

赋予导购更多角色。罗莱的导购不再仅仅是导购，而是升级为客户身边的生活管家，通过为客户提供一系列上门家纺等清洗服务，不仅拉进了自己与客户的关系，而且也帮助罗莱与客户缔结了紧密联系。

在此基础上，为了进一步引导导购的激情，激励他们的积极性。针对新、老客户，分别建立了一套绑定机制和价值分配机制，就像用户价值终身绑定制。

对于门店原有的老客户，按照熟悉程度，将客户归属于他们最熟悉的导购，并通过微盟商户助手，绑定了导购和老客户的关系链。之后老客户的所有消费，所属导购都能获得相应业绩。

对于新客户，则采用分享优先政策，即：新客户首先扫的是谁的带参数的二维码，客户就归属谁，未来他们的消费，也都归属于相应的导购。

最后一环交付在门店。对于家纺这个行业来说，线下门店的很多优势是线上无法给予的。当然、不管是线上还是线下，都可以将客户转化成交，但是产品体验和近距离的服务，却只能通过门店来完成。

比如，罗莱的直营门店都会配有罗莱洗护，为客户提供一些上门收件、上门除螨、婚房试铺等服务。这些近距离的服务，只有把最后一公里打通了，才能做到。

还有一点就是，线下的进店流量，相对线上来说，要更加精准，且更容易被转化。

这里有一个问题就是：如何让数量众多的加盟店，心甘情愿地参与到集团私域运营的各个环节中。这其实是一个思维同频和玩法同频的问题，也是所有加盟连锁企业在开展私域运营时都会遇到的问题。

加盟商会担心自己好不容易积累的客户资产会被总部抢走，自己的业绩会受到影响。为了解决这一难题，采取了2个重要举措：

第一，大规模培训。通过爆破培训和实战爆破线指导，对加盟店的私域运营教育，让他们真正认识到私域的短期和长期价值。

第二，打造标杆直营门店和加盟商。通过打造一批标杆案例，让更多的加盟店看到私域运营带来的真实效益，从而彻底打消他们的顾虑。