来源/时趣研究院

作者/刘渔

全景音乐现场演出品牌TME live正式官宣上线了「奇迹现场重映计划」，让那些曾在岁月长河中激起万丈波澜的奇迹现场，跨越时间，重回大众视野。首场“奇迹现场”周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会在5月20-21日已于腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台，以及TME的微信视频号矩阵播出。

这两场周杰伦演唱会的热度已经不用多说，根据相关平台统计，这两场线上演唱会总观看量近1亿，两个晚上共获得了100+全网热搜，微博总阅读量46.8亿+，相关话题连续两天霸榜微博热搜。

时趣作为本次TME项目背后的营销服务团队，全程参与并助力周杰伦演唱会刷屏事件。今天我们也找到TME项目的服务团队，共同聊了聊周杰伦演唱会刷屏背后的那些事。

Q1：推广前有没有想过一场周杰伦线上演唱会能够有这么大的影响力？

A1：周杰伦作为优质偶像号召力巨大，刷屏其实也在客户的意料之中，是个大概率事件。但怎么借助周杰伦演唱会带来更大业务推动、传递TME的品牌价值，是营销策略层面上的核心命题。

我们不希望周杰伦演唱会只是一场线上演唱会，而是希望以周杰伦为切入口，去输出TME live品牌，告诉用户TME live的价值。

明星演唱会很容易导致观众只关注明星本人，而忽略了平台价值，我们要做的就是让大家通过演唱会本身，更多地了解TME和TME live。

Q2：具体是怎么做的？TME live可以给到用户什么价值？

A2：TME live项目最初的洞察其实就是传统演出市场内容良莠不齐，希望用一种新的方式让乐迷在保留“去现场感受音乐”仪式感的同时，还有更多选择看不一样的现场。

当然，我们作为营销服务团队，主要还是面向品牌和传播层面。基于客户打造的「奇迹现场重映计划」这个经典演唱会重映系列，在第一场演唱会的选择上，周杰伦作为跨时代的音乐人，当仁不让地成为了首发阵容。在项目启动伊始，我们通过「奇迹现场重映计划」与周杰伦演唱会重映的互相捆绑，一炮打响引爆了整个品牌的传播。

通过这个「奇迹现场重映计划」，我们就可以去串联未来TME live对重映演唱会这件事的动作，帮助用户对品牌及live重映场次有一个整体和清晰的认知。

Q3：本次活动在传播渠道上有什么侧重点吗？比如有预料到视频号的爆发吗？

A3：微信生态一直是TME很看重的传播渠道，可以说这是一个不能丢失的传播阵地。TME在QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、全民K歌四个平台播出的基础上，一直布局着TME旗下自有的视频号矩阵的运营，在传播裂变以及用户留存上，都已经形成了成熟的方法论。同时，通过与微信视频号的联动合作，最终视频号的数据结果与其他平台的数据结果都十分喜人。

这次不少人是通过TME live的视频号知道了这件事，它在微信生态的社交化传播也确实有天然优势。但其实在视频号引爆前，TME旗下的各个APP、自身渠道已经渗透到核心人群，通过核心人群的不断扩散，才最终变成全网刷屏。

Q4：那在项目传播过程中，主要的策略方向是怎样的？

A4：周杰伦有很大的群众基础，他的粉丝群体也是跨代际的。你可以看到周杰伦是陪伴了无数80、90后学生时代的音乐人，尽管现在依旧活跃在音乐领域，但学生时代的记忆是最美好的，有非常明显的“回忆杀”属性。

所以我们找到的关键词就是“青春”，看周杰伦演唱会等于回忆青春。我自己身边确实也有朋友在当年没抢到周杰伦地表最强、魔天伦演唱会门票，最后跟朋友在体育场外边听了一晚上，这次看到活动信息就很兴奋。所以说，演唱会的后面，除了有追星的成分外，还有个人的亲情、爱情、友情故事，去看周杰伦其实也有补票青春的意味。

这次我们用的其实也是地表最强和摩天轮演唱会影像资料，所以我们在内容传播上，还是聚焦在如何让用户回味当年的感动。

Q5：具体做了哪些动作来表现“看周杰伦演唱会等于回忆青春”这个点呢？

A5：由于这次演唱会是TME与百事可乐合作，周杰伦也曾经是百事可乐的代言人，当年的百事音乐风云榜也是很多90后熟知的节目。所以我们在传播上，就做了一个“百事时光机”的互动传播，以h5创意互动的有趣方式，提供给所有热爱周杰伦的乐迷在线领取。当你日后打开收藏夹，看到“地表最强摩天伦”的门票，就如同是一把连结记忆的钥匙。

同时，在如今一切皆可“共享”、“共创”的互联网年代，我们也为周杰伦演唱会应援设计了一个“乐迷在线共创文档”。在这个online的文档里，每位乐迷都可以亲自参与对本场线上重映的“共创”，比如放飞告白气球，表白墙，像素绘画，可乐赠饮等等。

周杰伦乐迷曾经自嘲为“夕阳红”Fans，即使已经到了端着保温杯、喝养生枸杞的成熟年纪，也在继续为自家偶像不间断地疯狂打Call。当年曾经有幸在演唱会现场听周董唱歌的青葱少年，现在早已成了社会上的中流砥柱。有一位歌迷在在线文档线上占座区的留言，更是感动了我们所有人：“谢谢你，周杰伦，出现在我的青春里！”

其实在具体执行上的细节和物料比较多，我们主要思考可以总结成两点：

1、策略上通过520这个特殊节点，以及捆绑周杰伦首场演唱会重映和品牌IP「奇迹现场重映计划」完成品牌IP的认知传递；

2、内容上通过回忆青春引发用户共鸣。

Q6：「奇迹现场重映计划」有哪些未来的计划？

A6：「奇迹现场重映计划」是TME live为回顾经典而打造的演出计划，目前已公布的有回首、回望、回归三个篇章。简单来说，回首篇是为了再会超群绝伦的巅峰歌者，回望篇是为了致敬从未离开我们的传奇，而回归篇则是为歌颂永远历久弥新的港乐奇迹。至于具体的演出计划，大家可以继续关注TME live的动态，我们内部目前正在准备下一场的营销传播，相信出街的时候会给大家惊喜。

当然，跳出品牌传播层面，客户还会通过各种技术、体验的升级，为乐迷呈现一种全新的感观享受，同时也能够聚集粉丝，让粉丝间发生更多互动。

我们希望是不断通过内容去丰富和强化「奇迹现场重映计划」，让大家想到经典现场就自然联想到TME live，在观众心中形成一个品牌心智。

Q7：整个项目的服务过程中，你认为最大难点是什么？怎么克服？

A7：由于演唱会的特殊性，传播周期需要短时间爆发，快速发酵并且迅速积累用户注意力，才能获得更好的数据效果。天王级人物的演唱会重映项目，更是需要将大量的内容和物料在短时间内释出，这带来了非常恐怖的工作量和压力。

得益于之前长期服务TME live演唱会项目与长期总结而成的方法论，我们将所有需要用户参与的互动性的内容都在官宣当日集中发出，同时涉及的创意物料间都设计了相互连接的跳转和打通，也就意味着，不管用户从任何一张海报或者在线文档进入都可以找到新的入口进入另外的互动中，将整体的创意物料全部打通大大缩减了用户参与路径，提高了项目热度发酵。