出品/斑马消费

作者/杨伟

“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心”

“我是江小白，生活很简单”

……

很多人熟悉江小白的文案和slogan，但从没喝过它的酒。

受内外环境影响，江小白的增长几近停滞，近期更是陷入大幅裁员风波。

10年，活下来确实不易。未来，继续活下去，更加艰难。

营销出圈

了解了陶石泉的早期经历，就不难理解，他为何选择创业、选中白酒行业、创立江小白，借文化营销，用情怀出圈。

1978年，陶石泉出生于长沙，这是一个生活安逸，大多数人都能吃能玩能策的城市。

初中之前，他都是班上的学霸，同学家长口中“别人家的孩子”。不过，进入高中之后，他开始变得叛逆，打架、逃课，成绩一落千丈。即便如此，高考时，他仍考上了辽宁科技大学，甚至，作为理科生，他的语文成绩全县第一。

在辽科大这所理工类高校，陶石泉所学的是机械工程，未来的成长路径就是从技术员到工程师。

陶石泉不甘于过这种一眼看到头的生活。大学期间，他在学生会表现活跃，组织各种活动，是学校的风云人物。

课余时间，他开网吧、办各种培训班，初步展现出了商业天赋。到大学毕业之时，已有几万元存款。

有过学生干部的经历，且有优秀的口才和文字表达能力，学校推荐他去国企任职或当公务员。他却放弃了学校的推荐，毅然选择到民营酒企金六福工作。

短短几年间，他就做到了分公司负责人，年薪数十万，手下管理者百余员工。

正是在金六福工作期间，陶石泉对中国的白酒行业有了深刻的认识，看到了符合年轻群体口味和品位的白酒这一空白市场。

2011年，他从金六福离职，找来几个合伙人，在重庆创立“江小白”。

很多人知道江小白，是通过它瓶身的文案，社交化的传播。这既是公司有意策划，也是无奈之举——早期的江小白，没有更多的钱去投广告。

病毒化的传播方式，让江小白迅速出圈，销量呈几何倍数攀升。

然而，去年3月，陶石泉发表了一篇文章，说出了文案传播对江小白的隐痛。这让江小白给外界留下了网红品牌、情怀品牌的印象，以至于忽视了公司在产品本身作出的努力。

裁员风波

陶石泉一直保持着湖南人的性格，愿意配合公司通过各种营销手段，在社交平台上，与用户进行沟通。

不过，他的个人微博，从去年11月之后停止更新，直到今年5月11日，再度恢复，仅转发了用户的三条微博，而不是过去的“声明体”。

去年以来，裁员风波一直缠绕着江小白。

传言称，当年春节前后，公司裁掉了整个北京公关团队，仅留下一人处理日常事务。随即，陶石泉在个人微信公众号上发文，回应裁员消息不实，北京办公室仅是有几名员工离职，为正常的人员调动流转，公司不但没有事业部和部门裁撤计划，且乐观看待未来三年发展。当年，预计在2000余名员工的基础上，还有15%组织增长计划。

而今年以来，各种企业裁员消息在脉脉上不断更新，几乎涵盖了所有互联网大厂。

在这种背景之下，江小白再次传出裁员的消息，可信度大大增加。

据媒体报道，多名即将从江小白离职的员工证实，公司正在大规模裁员，从3000人裁到2000人，裁员比例达30%。

这次，江小白的回应已不同于去年。表示，公司正在有序收缩非核心业务，是正常的业务调整和优化，只是“外传的减员比例不符合实际情况”。

在去年3月的那篇文章中，陶石泉以《10年，活下来已经很不容易》为题，可见其心中的焦虑。

在公司的公开信息中，2017年-2019年，销售收入分别突破10亿、20亿以及接近30亿。而在2021年11月，陶石泉在接受媒体采访时，给出的收入数据是模糊的20多个亿，由此可见，江小白的增长已近停滞。

谁在喝它？

江小白早期能快速崛起，除了成功的营销之外，还有扁平化的渠道和深度分销的模式。

传统白酒企业都有多层经销商，江小白仅在各地设省级办事处，办事处仅发展一级总经销商。

拥有一定品牌知名度的白酒企业，大多采用招商制，实行大商制或产品买断运营制，很少会精耕细作。

而江小白在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA 渠道传统四大渠道中，找到餐饮渠道空隙作为切入口，直插餐饮渠道这个小计量白酒基本为0壁垒的空隙作为突破口，采用人海战术精耕细作，成功拿下了这个渠道。

不过，随着江小白的走红，国内主要白酒企业，相继推出青春小酒。泸州老窖泸小二、洋河洋小二、五粮液歪嘴、郎酒歪嘴郎等，抢占年轻人市场，以及餐饮渠道终端。

而白酒这种产品，最终还是需要通过品质来说话。

在电商平台上的，江小白的销量表现也并不突出。

江小白天猫旗舰店，经典表达瓶，月销量不过百；在店铺首页力推的52度金盖，月销量只有25；聚焦聚餐团建场景的拾人饮，月销低至18；手工精酿三五挚友，更是只有个位数；江小白60度壹人饮，月销量为0；40度150mL*12瓶清香型，月销量最高，也仅有1000+（数据截至5月25日）。

从2014年-2020年，江小白共完成了5轮融资，投资者不乏IDG、高瓴、黑蚁、红杉、华兴等知名机构，融资数额和公司估值不清。

去年，江小白股权结构发生变更，由港资Joyboy Limited全资控股。组建VIE结构，很可能是为公司境外上市做准备。

近期，公司工商信息再出变动，注册资本从5.75亿元增加到9.25亿元，这是要上市的信号吗？在当前的状况之下，是江小白上市的最佳时间窗口吗？