出品/界面新闻

作者/肖芳

编辑/文姝琪

小红书精致露营成功火出圈，连我一个生活古板不屑于追逐潮流的朋友都忍不住了。她一口气买了露营四件套——露营推车、六角帐篷、天幕、蛋卷桌加入了装x大军。

河岸边几乎每隔五六米就有一群人搭帐篷，这些并不妨碍朋友在帐篷、天幕、蛋卷桌搭好之后找到合适的角度，拍摄出小红书式的精致露营照。原本以为露营就这么岁月静好了，直到她想上厕所——啊啊啊，小红书攻略怎么从来没人讲过上厕所的事？

对于这位毫无露营经验甚至都没玩过户外的朋友来说，尴尬来得没有一丝丝防备：附近根本没有公共厕所，只能就地解决。岸边密密麻麻全是人，她走了很远才找到一片没有人的树丛，只是地上长满了带刺的植物。唉，好歹比被人发现强点，只能勉强凑合。

还有更多小红书露营攻略没展示的不美好：露野餐垫又硬又凉，坐久了会腰疼，餐食一不小心就被扬尘污染，垃圾也没地方扔……直到临走前收拾帐篷，朋友真的恼火了。一个刚拆封的帐篷，底部沾满了尘土、草汁和虫子尸体，收也不是，不收也不是，我们一脸嫌弃地捯饬了几下，随意地扔在露营车上。

朋友边走边嘟囔：露营怎么这么恶心？！

谁说不是呢，要怪也只能怪小红书吧。只用带着有些刻意的拍摄角度和滤镜告诉你露营的美好，而把不那么美好的一面隐藏起来。那些美好里夹带着一点优越感，确实容易让没什么经验的人上头。这不是真正的生活方式，它有一个更响亮的名字叫……广告。

如果你留意过最近一两年涌现的新消费品牌的成长路径，肯定知道我在说什么。新消费品牌的从业者们已经可以把这套营销方法论倒背如流：

①找KOC在小红书铺5000篇评测笔记；

②在知乎铺2000条问答；

③搞定李佳琦等头部带货主播，顺势在抖音中腰部主播铺渠道；

④一套下来新品牌基本有了雏形。

这套打法用专业和高大上的方式概括，即“建立认知，达成认同，收获消费者”。以露营为例，可以更通俗地解释为，用户看到了很多不知名网友去露营，照片相当漂亮。同时，他发现自己关注的KOL也在露营，一种向往之心逐渐升起：露营太美好了，自己也要去，一定要去。

国金证券以戴森和五菱宏光在小红书走红的案例更严谨地研究了打造品牌的路径，这些手段其实有着非常强的销售导向：

2020年3月到2021年3月，戴森吸尘器共有1.35万篇笔记，平均每月投放400篇，KOL与KOC比例为1:6，高于一般行业的1:9。其中，20年10月投放量最大，为700多篇，主要是为双十一活动提前做预热，直接提到双十一话题的笔记有近300篇；2021年2月投放量次之，达到600篇，目的是在春节期间造势，其中春节7天每天投放25篇。

2020年4月到2021年4月，五菱品牌笔记数量为2.2万多篇，MINI EV 相关笔记占五菱品牌全部笔记的75%。“菱相关笔记在小红书汽车类目中的份额占比，从0.3%上涨到4.3%，而且五菱宏光比特斯拉在小红书投放表现更佳。借助小红书平台，MINI EV线上曝光度及份额占比显著提升，与之相对应的是MINI EV销量快速上涨。数据显示，2020年12月，MINI EV上市仅5个月，销量达到35388台，位居国内新能源汽车第一。”

小红书官方也不介意投入流量等资源帮助新品牌营销。今年3月，小红书发起“安福路在线”活动，以强资源点位曝光、千万级流量倾斜等方式扶持设计师及其品牌成长。

嗯，你在小红书上看到别人分享的美好生活其实是广告，是你没有意识到它是广告的广告。这些广告让你向往，甚至让你以为自己掌握了通往美好生活的独家捷径。

上一次让人如此上头的广告还是电视购物——不一样的是，所有人都知道电视购物是广告。8848手机、足力健老人鞋……这些被人广泛熟知的品牌，靠的就是铺垫盖地的洗脑式广告。还有更多销售火爆的电视购物商品根本没有品牌，它们能够让人上头抢购，依靠的是电视机前消费者爱贪小便宜的心理：主持人嗓门够大，戏份够足，高价低卖，让你觉得撞到了大便宜；烘托气氛，饥饿营销，手快有手慢无，创造一种下单的紧迫感；到货后还让你有资本向亲朋好友炫耀，自己在不可言说的神秘地方抢到了最后几件低折扣商品。

如今已经没有多少人会被电视购物的“真便宜”忽悠了，更多人把它当成智商税。新品牌也不再用这种老套的方式营销，而换了一种看起来更高级的——大概你已经猜到了——优越感营销。

从2017年兴起的消费升级热潮到现在火爆的新型生活方式，无一不是建立在优越感营销之上的。无论是飞利浦电动牙刷、戴森吹风机，还是滑雪、飞盘、露营，大家想传达的无非是我比你生活得更高级，并以此来显示某种身份优越感。其实，小红书时代“我比你生活更高级”，和电视购物时代“我比你买得更便宜”并没有什么本质区别，背后都是我比你更牛x的炫耀。

至于商品质量……你懂的。虚假营销、以次充好等电视购物存在的问题，小红书们当中一个都没有少。通过虚假滤镜“照骗”坑人已经形成产业链，还有品牌商甚至通过中介机构，以产品置换或现金奖励的方式寻找普通“素人”，在平台铺设虚假营销内容。从去年到今年年初，小红书官方相继封禁了几十个涉嫌虚假营销的消费品牌、线下机构和商户。

不过，即使体验不愉快也没什么关系，只要追求优越感的需求还在，不愉快很快就会被忘得一干二净。就比如我这位露营的朋友，很快就从上一次的不愉快中恢复，再换个地方露营——用她自己的话形容就是“脑子仿佛进水了一般”。

法国思想家德波在消费主义经典著作《景观社会》中有过描绘：少数人演出，多数人默默观赏的某种表演。少数人制造了充斥当今全部生活的景观性演出；多数人是那些被支配的观众，即我们身边普通的芸芸众生，他们在一种痴迷和惊诧的全神贯注状态中沉醉地观赏着少数人制造和操控的景观性演出。

作为观众的多数人什么时候会对景观性演出失去热情？这并不取决于流行的生活方式给你带来多少不愉快，而是这些生活方式带给你的优越感能持续多久，即你是否还站在潮流前沿。如果你足够留心就会发现，朋友圈热衷于追逐潮流生活方式的朋友们永远都是小白，小白学刘畊宏健身，小白学滑雪，小白学露营，小白玩飞盘……热闹是真热闹，唯独没有热爱。

这些热衷于追逐小红书式潮流生活方式的人，和被电视购物收智商税的人相比，谁比谁更高明呢？

你是不是已经知道如何定义小红书了？嗯，年轻一代的电视购物频道罢了。