出品/深燃

作者/唐亚华

25岁的周周每天都会打开淘宝，除了查看物流信息，更多的时间，她是在逛。“逛逛”、“订阅号”、“猜你喜欢”、“关注”、“直播”等栏目，都是她的目标。看似漫无目的，但她总能精准抓到自己喜欢的东西，指尖飞速划过，一页浏览下来，收藏夹里已经躺了好几个待筛选商品。顺手收藏，或者分享给闺蜜讨论，一番比较后下单，已经是周周线上购物的日常。

或许很多人已经发现了，淘宝近年来一直在悄悄地改变。从一个以交易为主的购物平台，转向集逛、种草、分享、成交为一体的内容与消费融合平台。如今，这一变化被官方正式盖章认证了。

5月20日，在2022年天猫“TOP TALK”商家会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊宣布了淘宝天猫的核心战略：从交易到消费。会上反复强调的“消费者体验”，要通过内容化体现，而实现内容化的两个抓手就是逛逛和直播。

淘宝做内容的决心之大，从它频繁的动作中就能看出来。如今的逛逛，在淘宝APP底端栏的第二位，占据重要的一级入口，同时淘宝还向商家频频释放利好消息，鼓励其共创内容生态。

对消费者来说，真实的消费测评内容，增加可看性的同时降低决策难度，淘宝更好逛了。而商家，从逛逛中的内容分享和测评中获得反馈，更精准地找到产品的定位和兴趣人群。服务消费者和商家，最大限度留住他们，也正是淘宝打的算盘。

从商超时代到互联网平台时代再到内容时代，每次消费决策的改变带来的都是巨大的红利。内容可以重构商业信任，电商正在进入巨变的新阶段。

01

从买买买到逛逛逛，

淘宝重构“内容”

周周从上大学时就是淘宝“猜你喜欢”的重度用户，近年她又上转战“逛逛”了。交谈间隙，她拿起手机刷了一下逛逛，“推的东西有护肤精华、健身衣服、Seesaw咖啡豆，都是我最近感兴趣的。”

她刷淘宝的基本操作是，“想买一件东西，我先搜一下关键词，没看到喜欢的商品也没关系，再去刷逛逛，系统会根据我的消费习惯推荐对应的商品，我就不用自己去大海捞针了，这样选到满意物品的概率大多了，也能在逛的时候去发现符合我审美的博主或店铺。”

张辰也很喜欢去淘宝逛逛上“溜达”，原因是“真实”。类似的种草或测评内容在很多平台上也有，但“滤镜太重了，跟实物差别很大，很多博主是为了给自己的内容带流量，而不一定能体现产品真实的样子。”

知道了平台规则后，她对这种种草方式的信任感就更强了。张辰了解到，普通用户在逛逛上分享带链接的商品必须是自己一年内购买的，这和很多博主口述的“自用”、“多次回购”相比显然更有说服力。另外，在逛逛上除了可以看到一个博主的测评，还能看到更多博主不同维度的分享讲解，“整个就是购物百科，相比以前好几个平台切换，现在从做功课到买东西变得非常高效。”

近来她发现，逛逛上的内容也在不断丰富，最早是穿搭、家居、美妆等淘宝的核心品类，之后增加了潮玩、旅行、日常生活等博主个人化和日常化的东西，张辰认为，逛逛之所以真实，就是因为博主们除了发种草带货的内容，更会把自己的日常发上来，这让人觉得他不仅仅是来“恰饭”的，而是真的在分享自己的生活，“并且如果是确实好用、性价比高的产品，他打广告我也能接受。”

除了个人博主，逛逛还有一大高价值群体，那就是商家。欧莱雅、OPPO、小米等品牌都早已把逛逛玩得风生水起。

在周周看来，逛逛上价值最大的是一些有想法的店主去做内容，比如设计师店的店主。“淘宝能给一些很有才华的店主开一扇窗，去展示自己的设计思路、灵感、理念，穿搭技巧，我之前就特别热衷于看店主写的幕后小故事。”

还有一点是，在逛逛上，商家可以直接放商品链接，也能挂店铺入口，用户认可店主的理念和内容，直接可以购买东西关注店铺，是一个非常完整通畅的链路。不像在很多内容平台，种草了的商品或店铺还得返回到淘宝上搜索。有人甚至把这总结成了继“带货”之后的“带店”种草模式。

2021年4月正式推出的逛逛，位于淘宝APP底端栏的第二个标签页，占据一级入口，已经是淘宝的内容主阵地。据淘宝方面数据，截止到2021年11月，淘宝逛逛的月活用户超2亿，日活峰值突破5000万。2021年双11期间，逛逛在种草期的内容总曝光量达250亿次，淘宝有1/3的订单来自内容种草。

如今，逛逛还在持续出新。如，逛逛新趋市，介绍最新的消费趋势和商品，目前共有271个品牌参与；还在试运营的逛逛趣玩圈，帮助消费者链接更多有趣的生活方式；还有逛逛亲测，强调真实，用户亲身体验后发布测评内容。

淘宝的首页是以商品为核心的商场，而逛逛是以人为载体的生活内容空间。冷冰冰的货物，显然不如有温度、有情怀、有个性的生命体更具亲和力。逛逛离商业很近，但商业味又不那么浓，充当了一个朋友般的“购物向导”的角色。

有了它，淘宝就能囊括用户发现、种草、决策、下单、服务的购物全链路。用户也能从目的性购物转为体验式消费。可以说，淘宝这次找准了发力点。

淘宝借助逛逛，或将实现从固定需求购物平台到生活方式分享发现社区的拓展升级，商品、商家、用户在这一内容生态里，将会更好地融合共存。

02

从靠“达人”到靠自己，

商家花式直播

直播，自从被淘宝引爆之后，早已经成了几乎所有电商和短视频平台的常态化工具。

淘宝直播也是淘宝内容化战略的核心和优先业务。过去一年，淘宝直播的累计观看用户数增长超过6000万，消费者在直播上的年度ARPU值也提升了30%。2021年5月，阿里财报数据显示，财年内淘宝直播GMV超5000亿元。

曾经，头部达人吸引了多数用户的眼光，乘着直播风口起飞，商家只能把命运交到别人手里。如今，用户的需求在分化，商家流量运营能力在上升，练好内功成了共识。直播这个手段，在商家们手里开始大放光彩。

比如，垂类品牌有场景化的玩法。在低频消费的家具领域，喜临门店铺直播间在主卧、次卧、儿童房等进行场景化的布局，让消费者身临其境，必要时一对一讲解。这样下来，店铺通过直播端产生的销量占其天猫店总销量的25%左右。

飞利浦用的则是遍地开花的模式。目前，飞利浦品牌有10个以上直播间，还计划增加到20个左右。体验式直播更适合直观上难以感知的产品。Pico旗舰店主打VR产品，主播会亲自体验并向观众展示身处游戏中感受到的炫酷场景。

更高端的玩法是，让粉丝在直播间见世面。华伦天奴曾在直播间同步巴黎秋冬时装秀，时装秀观看期间直播间人数增长11倍；不止如此，VIP专属服务也已经被搬上了直播间。部分品牌针对高净值用户推出一对一“视频顾问”服务，相当于把奢侈品门店的VIP室搬到了线上。

2022年618临近，平台又走在了商家前面。淘宝教育将向商家提供免费的“618专题”直播公开课，更有一对一诊断“直播增长”专项课。还有阿里妈妈“万堂书院”免费对商家提供“618全备战直播和短视频大课”等90堂课程，让商家不打无准备的仗。

戴珊最新的发言强调，要将过去主要关注达人直播转向全力扶持商家店播，“我特别期待商家充分发挥你们在专业导购、知识分享、生活种草等方面的内容优势，一起来建设我们的内容化，让10亿消费者有事没事都来淘宝逛一逛。”

淘宝对商家如此明显的“喊话”，可以看出淘宝发力内容的决心和诚意。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽提到，淘宝直播一直是行业引领者，它的初心也一直是希望推动商家自播作为直播带货的主要模式。目前商家自播已经成为一种成熟商家必须要有的业务模式，趋于常态化了。淘宝直播还是体量最大的平台，也是很多创新做法的来源，同时在业界起到风向标的作用。

除了店铺自播，淘宝直播上的达人直播也为商家提供了更多选择。在人、货、场的匹配上，淘宝直播通过“热浪引擎”、淘宝直播商品中心等，能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播，为商家和主播提供双向的撮合交易，提高对接效率。

鉴于直播在淘宝生态中的地位，把直播作为淘宝打内容这场硬仗的“一条腿”，也就不难理解了。如今，已经有超过90%的新锐品牌将直播间作为他们弯道超车的主阵地。新品上市即爆品，在直播场景下成为可能。

而未来，商家靠直播拉动交易的确定性更大了。戴珊在讲话中就提到，“会投入更大的资源，把店铺设计权交给商家，和品牌形象保持一致，支持品牌商在平台上获得店播持续和高速的增长。”

事实上，平台和商家一直是唇齿相依的关系，在维护存量用户的基础上追求增量发展。

对商家来说，只要真正用心地传递自己的价值，不管是节日大促，还是平常日子，淘宝都是他们直播的秀场。

如今的阿里也早就不仅仅是“围墙花园式”的平台，俨然是一个现象级的超级内容生态。商家、货品、用户在平台间流动、交汇。平台不断在做的，就是为流量赋予意义，让生态更加良性运转。

03

逛逛、直播，

“两条腿”为淘宝内容护航

淘宝在内容方面下的功夫已经摆在了明面上。

在私享会上，戴珊就专门提到，“今天，我思考的是怎么让这10亿用户逛得更多，买得更开心。因此，我也做了一个很重要的战略选择，那就是淘宝天猫从交易走向消费。”她强调，过去是“流量时代”，到了今天“流”将会变成“留存”的“留”，内容化建设是淘宝今年的重点。

淘宝其实是做在说之前，因为平台已经在向交易前端走，孵化了逛逛、直播等内容场。逛逛上既吸引了大批个人博主，还通过激励机制引导机构和商家生产更多更高质量的内容，更多元化地吸引和运营潜在消费者。这样做既能实现戴珊说的让用户逛得更多，也能让商家在淘宝端内形成从种草到拔草的全周期服务，而不必求助站外，拉长转化链路。

在直播方面，正如前文所提，戴珊强调要在达人直播的基础上加码扶持商家店播。“我坚信直播是给消费者多种购物体验的必要选择，对商家生意增长也是确定性的。”在戴珊的规划中，逛逛、直播作为一种全新的服务用户的方式，要做推荐和搜索的必要补充。

可以说，戴珊此次的部署，始终没离开用户和商家。对用户来说，自己可以在逛逛上分享自己的生活和好物，也能参考别人的种草，用户可以和逛逛共创自己满意的社区。对商家来说，作为最懂自己品牌的人，他们是直播的主体，还是淘宝内容的供给方之一，可以充分发挥自己在专业导购、知识分享、生活种草等方面的内容能力和优势，成为内容社区的引领者和共创者。

互联网发展多年，不管从搜索、短视频还是社交切入的公司，最后或多或少都会做内容。这个趋势放在如今的电商平台上也适用。

回看同行，京东也在往内容方向发力，“为你推荐”栏目，“京东金榜”、“京东名品堂”等项目，都宣称是消费者种草、拔草阵地。无独有偶，京东也在一级入口标签栏挂着醒目的“逛”，内含关注、推荐、部落。拼多多上最明显的是，在底部菜单栏新增了“直播”，此前拼多多也在测试“圈子”功能，同样是种草、带货的内容。

总体来看，重视内容社区、提高“直播”入口的级别，是电商平台近年来共同的趋势，甚至有人说，电商平台正在小红书化。

不过，小红书正挣扎在商业闭环的苦海里，想从内容在往商业化上走，相对来说，淘宝这样的电商平台，从交易环节倒着往前推，补齐内容板块，路径更顺畅。

至于电商平台扎堆做内容，背后的逻辑也不难理解，百联智库创始人庄帅提到：“淘宝做内容有它的生态优势，那就是商家够多，还有大量的MCN机构都能贡献内容，再加上平台上的品牌影响力、用户优势、技术优势。”

优势不少，挑战也很大。“过往来看，淘宝以商品和商家经营为主，在营销端比较强，现在来经营内容社区，在认知、流程、团队能力、规则制定等方面，可能都需要一个学习周期，来找到与小红书等平台的差异化之路。”

崔丽丽也指出，做内容是电商的一大趋势，也是当前电商平台需要解决的首要问题，关系到平台的流量续存和变现能力。“直播是淘宝探索出的新模式，在疫情以后已成为业界最炙手可热的电商形态，但以‘店’为维度的销售模式可能很难改变为以内容引领销售的模式，逛逛是一个不错的尝试，集成平台上的海量商品，根据用户兴趣呈现，能起到维持活跃度、增加粘性、引导消费的作用。”

另外，除了增加老用户在平台上的停留时长，内容版块也能够形成淘宝新的流量入口，因为内容能够弥补工具类产品有需求才启用的弊端，让原本“人找货”的逻辑变成有事没事逛一逛，逛和买东西同时存在。同时，直播、短视频这样的推荐式消费，也更能挖掘用户需求。

但她也补充，难度在于，怎么把海量的商品用吸引人的内容和更贴合消费者的场景去植入，“如果有一天消费者打开淘宝是为了逛逛看看，淘宝做内容就算是真正的成功。”

应受访者要求，文中周周、张辰为化名。