出品/三易生活

作者/三易菌

近期，“国货之光”蜂花似乎拥有了“热搜体质”，屡次登上社交媒体平台的热搜榜。而其最近一次登上热搜榜，则是因为一条由诸多相似内容，并且其中指出，“蜂花老板亲自直播，含泪表示：蜂花有37年历史，不是杂牌，一直受外资企业打压，37年无违规，10年来仅仅涨价2元钱！”

这样的颇具故事感的措辞，再加上一些“令人同情”的元素，无疑将一个正面的企业形象表现地淋漓尽致。但很快，各平台的蜂花官方账号火速开始“打假”，针对“蜂花老板亲自直播”一事官方指出，“从3月16封控到现在，老板最近一直在忙碌复工复产的事情，暂无时间直播”。

根据微博话题的相关数据显示，截至5月19日16:50，阅读量已达到2.5亿、讨论量也超过了1.3万。而在抖音、快手等短视频平台，“蜂花辟谣老板含泪亲自直播”这类话题也出现在热榜上。而“榜上有名”显然已足以证明，蜂花这一品牌再次获得了广泛的关注。

其实，这已不是蜂花首次辟谣。就在6个月前，“蜂花倒闭”、“蜂花停产”等传言就曾在网络中出现，蜂花方面也曾在淘宝直播间回应称，“请大家放心，不会倒闭”。但有趣的是，此次出现的许多相关内容中，就有一部分来自于当时澄清传言时相关主播说过的话，例如“10年仅涨2元”等，以及当时公开资料中所显示“成立36年的这家公司，目前无一条行政处罚信息”等信息，甚至在日前的这些内容中进行了年份的更新。

很显然，这部分内容已经涉及到不实、且煽动性强的问题，对此蜂花方面在去年11月时就曾回应称，“在抖音、快手为主的平台，出现了一批非官方认证的账号，经查证，视频及直播间均有假冒、造谣、卖惨等营销行为“。

从这几次蜂花登上热搜榜不难发现，在一定程度上短视频等内容展现方式虽然能为品牌带来流量，甚至可以带来消费者的“野性消费”，并且事实也已证明，在日前蜂花登上热搜榜后，就有大量消费者涌入了品牌官方直播间、甚至一度达到十万人观看，而主播小哥也意外地表示，“没见过这么大场面”。

然而，消费者中有捧场的“自来水（指发自内心喜爱进行义务宣传的人群）”存在，自然也有“砸场子”的。毕竟产品力才是关键，而对此就有网友表示，“能不炒情怀，提高研发和质量吗？”

虽然企业是否自发地“卖情怀”外界不得而知，但“热度”和“流量”无疑是一把双刃剑。一方面，尽管有部分账号蹭热度在前可能是真的，但事实上也有大量因“心疼蜂花”前去官方直播间下单的用户，也带动品牌了出圈，甚至是销量的增长；而另一方面，蜂花屡次因类似的方式出圈，显然也会引起消费者的疲劳，还可能会引发反感。或许正是出于这样的顾虑，蜂花方面澄清的速度也一直都相当快，并回避了诸如“不赚钱”、“很穷”等关键词。

但截至目前，蜂花方面在短视频平台辟谣的内容点赞量才百位数，而用着同一“哭穷”剧本的其他短视频内容点赞往往过万，俨然呈现出了“辟谣跑断腿，造谣张张嘴”的情形。

不可否认的是，如今短视频的传播速度比起其他内容展现形式快很多，但无论是微博上的营销号，还是抖音、快手等平台的相关内容，都面临着更为严重的“同质化”、“博流量”问题。一条视频甚至只需几张图片或几秒的视频素材，再配上造谣式的文案和配音，就能迅速得以传播。

而将目光回归至品牌上，从此前的鸿星尔克、315后的白象方便面，再到如今的蜂花，这些老品牌的翻红路径也极其相似。通常是因为一个热点事件，建立了“良心国货且缺钱”的人设，并迅速出圈，进而能够为品牌自播及电商平台旗舰店带来一轮流量高峰。

而这些品牌往往也都会在爆红后提醒消费者“理性消费”，毕竟订单量的暴增，对于一直维持稳定销量的品牌而言往往压力巨大，可能也没有足够的存货来“消化”消费者的善意和热情。

在许多业内人士看来，类似白象等品牌其实也面临着老化的问题，包括品牌、产品、渠道、团队等各方面，光靠一时的热度其实往往很难支撑未来的发展。因此当诸多“企业故事”依赖的短视频等传播，尽管的确是一种翻红、引流的方式，但品牌方又该如何拿捏住其中的尺度呢？并且品牌自身也很难控制不被“蹭热度”。而最后在正常的市场竞争状态下，无疑还是需要回归产品创新与质量上。

当然，从蜂花等品牌开始进行自播，以及在各平台与用户更多的互动可以看到，这些传统企业也正努力拥抱着新的销售方式。

那么对于迎风而上的消费者来说，认为是为自己的情绪买单值得也好，选择支持优质品牌进一步发展也罢，在情绪高潮时分辨一下故事的真伪、按需购买，或许不失为一种更好的选择。

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