出品/鞭牛士

作者/林小白

微信视频号的线上演唱会又刷屏了。

《惊叹号》、《龙拳》、《最后的战役》……周杰伦“魔天伦2013年演唱会”线上重映一如既往的火爆。

“线上演唱会”成为视频号翻身的流量密码，但这种火爆场景能持续多久？“流量密码”又能否成功转换成“商业密码”？

“流量密码”

在5月17日一季度财报电话会上，腾讯音乐高调宣布周杰伦演唱会事项，随即引发讨论热潮。

官方数据显示，在周杰伦第一场5月20日晚的演唱会正式播出前，全网预约人数就突破1500万。据不完全统计，5月20日和21日晚两场周杰伦演唱会重映观看量接近1亿，创造了在线演唱会最高观看纪录。

演唱会第一天就登上各社交平台的热搜榜，仅微博相关话题的总阅读量达到46.8亿+。

当晚，视频号下方的商城链接页面共上线了12件商品，其中售价59元的抱枕、69元的手链、79元的渔夫帽开场30分钟就售罄。

这不是视频号在线上演唱会上的第一次商业尝试。

4月15日晚上8点，崔健首场线上演唱会“继续撒点野”在视频号正式拉开帷幕。直播开启仅5分钟，就吸引近百万用户观看。到正式开播前，观看人数突破千万。

据官方数据统计，整场直播持续3小时左右，场观破纪录超4500万，点赞突破1.1个亿。有多少人是在喊着“爷青回”的感叹中，看完了这场让人心血澎湃的演唱会。

这是视频号举办的第4场线上大型音乐会，也是视频号演唱会商业化首秀：引入了赞助商的极狐汽车，也开启了打赏功能。

相比首次商业化尝试的崔健线上演唱会，视频号在周杰伦演唱会商业化的尝试也更加多元化。

自去年以来，视频号的线上演唱会频繁刷屏。

2021年12月17日，西城男孩音乐会“所爱越山河”，首次通过视频号直播面向中国歌迷举办线上演唱会，观看人次超过2700万，点赞数高达1.64亿，当天创造了近1.8亿的超高搜索热度。从70后到90后都陷入了集体回忆，“今晚是大家的青春团建”。

2021年12月31日的五月天跨年演唱会，收获超1400万人观看。2022年4月1日，张国荣《热·情》演唱会高清修复版上线微信视频号，两个小时观众突破千万。再次上演一波“回忆杀”。

在如今抖快称霸短视频的时代，凭借线上演唱会制造刷屏，视频号这是解锁了新的流量密码？

线上演唱会成重要发力点

视频号的线上演唱会为什么这么火？

一方面，受疫情影响，大量线下演唱会被取消或延期，大家的热情不得不从线下转到线上；另一方面，西城男孩、五月天等是一众70后、80后、90后的青春回忆，自带庞大的粉丝群体，视频号在此刻打出的怀旧牌，很容易引发大家的共鸣。

最后也是很关键的一点，视频号更加强调社交感，也就是在视频号里发现更多的同好。用户可以关注感兴趣的视频号博主，也可以将视频内容转发给微信好友，分享到朋友圈。这与以算法推荐为主的抖音有很大区别。也是线上演唱会能够在短时间内刷屏的秘诀。

背靠微信12.68亿月活的社交流量，视频号的优势不言而喻。

根据此前发布的《2021视频号发展白皮书》，视频号DAU超过5亿，环比增长79%，人均使用时长超过35分钟。据相关数据显示，截至2021年9月，抖音DAU增长至约6.4亿；今年3月份，快手发布2021年第四季度及全年业绩，快手四季度DAU达3.23亿。

2020年1月21日正式开启内测的微信视频号，目前日活数据已经超过快手，和抖音的差距也在不断缩短中。在抖音、快手用户增速在放缓的同时，相信视频号日活数据超过抖音只是时间的问题。

在短视频充斥的时代，视频号是微信在短视频领域的重要布局。1月6日，2022微信公开课PRO在广州正式开讲，视频号业务直接占据了首场演讲，由此不难看出视频号仍是微信的热门业务。但这次却没有在演讲中公布视频号去年整体的 DAU、MAU、VV等数据。

是被遗忘了吗？显然不是。

同样在此次公开课上，视频号团队相关负责人给出了视频号的定位——“原子化基础组件”，即视频号就是微信内容生态中的“原子化的基础内容组件”，可以与其他原子组件自由组合，并产生化学反应。

在最新版微信中，用户可以在公众号的文章里面看到视频号的视频，也可以在视频号下方插入公众号文章的组件。此外，视频号接入搜一搜、朋友圈标签导流、信息流，视频号名片展示在个人页、微信PC端支持观看等功能调整。

可以确定的是，视频号发力的重点并非和抖快一决高下。

在2022年的微信公开课上，西城男孩的线上演唱会被再次提及：2700万人次围观，最高同时在线观众数150万，如果鸟巢一个演唱会能容纳10万人，相当于同时有15座鸟巢的观众在观看这场演唱会。

足以看出，视频号对打造这场演唱会所达到的效果十分满意。

5月18日，腾讯在2022年第一季度财报中指出，视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现，视频号变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。

直播商业化上能走多远？

如果说第一年是视频号的摸索阶段，第二年全力打通微信生态圈，已经迈入第三年的视频号，正在想方设法加速商业化的进程。

比如崔健线上演唱会，赞助商的极狐汽车发布的数据显示，演唱会当晚在线观看人数超4600万+；演唱会微信生态内曝光次数12亿+；极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍+，主流媒体关注报道超100家。

在这场演唱会中，用户可以购买“微信豆”，继而转换成礼物进行打赏的功能。其中一个微信豆可以赠送一辆极狐汽车，演唱会期间“极狐汽车”赠送次数超过100万+。

据财经网报道，2020年12月23日，iOS端微信更新到了7.0.2版本，用户在个人信息界面可以看到“微信豆”栏目。根据《微信豆充值协议》内容，微信豆仅限在微信场景下购买和使用，包括但不限于兑换虚拟礼物等微信平台上的产品或服务，并按平台规则赠送给主播或其他内容创作者。

因此推测，微信对于微信豆的使用不仅仅限于直播打赏、直播收看付费而已，而是希望依托微信的流量，打造一个更具规模的内容付费平台。

另外，今年1月份，微信视频号进行了第一场付费收看直播，“腾讯NBA”通过付费收看的形式直播了NBA爵士vs勇士的常规赛。3分钟为免费观看，超时后需要支付90个微信豆才能继续观赛。

除此之外，直播带货也是视频号发力的重点。根据此前在微信公开课上公布的视频号直播带货的销售金额的数据：2021年末相较年初整体销售金额增长超过15倍。

去年年底，视频号灰度测试短视频购物车功能，该购物车功能支持在视频号短视频下方直接挂链商品，用户在点击购物车链接后可以直接跳转商品详情页。这种形式接近于抖快目前的带货方式。

不过，虽然凭借线上演唱会多次出圈，但视频号的发展依然存在挑战。

线上演唱会的成功背后，是腾讯视频、音乐等强大内容生态和版权的支撑。微信号成为它们的一个新“播放平台”，但视频号本身的生态，尤其是UGC内容，依然破圈困难。

另一方面，短视频赛道也进入存量竞争阶段，无论是广告、还是直播带货，都需要精细化运营。

这不禁让人担忧，刚要在直播圈大展身手的视频号，能发展到哪一步？面对如此困局接下来又会如何应对？