出品/豹变

作者/陈法善

5月21日是24节气中的“小满”，奥迪携手“天王”刘德华，上线了以“小满”为主题的广告视频。

精美的画面、契合中国传统文化中庸之道的文案，再用刘德华沉稳磁性的嗓音娓娓道来，瞬间引爆网络，冲上各大社交平台热搜，全网播放量数以亿计。

然而，“打脸”来得如此之快。

5月22日凌晨，抖音用户“北大满哥”发布视频，控诉奥迪广告抄袭他的文案，一石激起千层浪，最终使得奥迪、刘德华官方账号紧急删除相关视频。一地鸡毛之后，天价营销费用打了水漂，关于明星代言广告侵权的讨论仍在发酵……

01 华仔“最短命”的代言广告

这或许是刘德华“最短命”的广告代言视频了。

今年5月21日恰逢中国24节气中的“小满”。对于大部分人来说，24节气显得既熟悉又陌生，然而今年的“小满”节气却被一条广告视频刷屏了。

视频中，刘德华表达了自己对小满这个节气的看法：“小满这一天，雨水开始增多，江河渐满；麦穗开始逐渐饱满，但是还没有完全饱满；所以小满这种状态特别好……就是我们一直在追求完美的路上，但并不要求一定要十全十美。”

刘德华还在视频里手写了“曾国藩”的一首诗：花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。

一般来说，商业广告营销气息浓厚，很难引起用户共鸣，但这条视频呼唤给自己的人生多留一点空间和余地，让人感受到了浓浓的善意，迅速出圈。

据接近奥迪的人士对《豹变》表示，昨天公司内部大规模分享这条视频，大家确实都特别喜欢。该广告视频的导演也在5月21日中午发微博称：这是他导演过的片子里最轻松愉快的一次，华哥一如既往的平和，专业，感谢所有的小伙伴们，谢谢客户一稿过。

或许，广告涉嫌抄袭的问题就出在“一稿过”上：缺少必要的复核与严谨。

5月22日凌晨，“北大满哥”发布视频称，上述广告发布后给他造成了很大困扰，不少用户在他账户下留言，指责他之前号称原创的“花未全开月未圆”是抄袭曾国藩的诗，因此他不得不出来澄清。

他解释道，这首诗开头是引用曾国藩，后面则是自己原创的。上述广告视频的文案，抄袭了他2018年发布的一条视频，几乎一字不差的搬运，但是去掉了他的创作过程和原创声明。视频从头到尾全是内嵌广告，结尾各种品牌露出，让他感觉仿佛自己心爱的“孩子”在被人利用，成为大肆赚钱的工具。

截至发稿，“北大满哥”在视频号发布的澄清视频，点赞量与转发量均已超过10万。

反应过来的网友也纷纷表示自己被奥迪的广告“忽悠”了，果断“粉转黑”，并吐槽：“见过抄，但没见过这么完整的抄，平生第一次”“厂家要的是曝光度，至于抄袭已经不重要了，目的达到了就行”“一万块的版权费省了，但是输了名声”“不可否认，广告公司责任更大，作为广告人，不能没有职业道德”……

5月22日11时许，奥迪发布声明称，因上述广告视频文案涉嫌侵权，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华、北大满哥及相关方造成的困扰表示道歉。并在事实澄清之前，奥迪各官方渠道全面下架该视频。

几乎是在同一时间，《豹变》发现，刘德华的抖音账户也删除了上述广告视频。随后，刘德华在官网表示：“对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中。”

5月22日下午，上述广告代理商也在官方微信公众号发布声明致歉，表示因公司奥迪服务团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满” 的视频中文案内容，对给刘德华、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰表示歉意，并承诺弥补对原作者的损失。

不过，围绕上述广告文案版权之争却上演了一出“罗生门”。有网友爆料，早在2017、2016年，就有不同用户在网上发表了关于“小满”的类似文案。另外还有人考证，上述广告视频中引用的部分诗句，甚至可追溯至北宋蔡襄身上。以至于有网友笑称：这是我见过最离谱的无限套娃事件。

02 谁为抄袭买单？

奥迪广告文案侵权之后，谁将为这起事件买单成了舆论关注的另一个焦点。

在相关视频评论区，不少网友主动为刘德华“洗白”，称刘德华不可能一个字一个字去扒文案，无辜躺枪的华仔也是受害者。广告代理公司、奥迪则成为了网友重点吐槽对象。

一跨国车企负责人对《豹变》表示，车企估计也被内容供应商坑了，但是这件事是可以追责的，可以起诉内容商索赔，不过公关层面肯定还得奥迪自己出面做。

“具体处理流程比较复杂，可能首先得赔原内容生产者钱；估计还得赔刘德华钱，因为间接名誉受损；还得跟一级代理商搞清楚问题根源，然后就是追责。”上述负责人说。

徐晴是一家头部公关公司的负责人，她直言，出现这种事故，对广告代理公司而言是致命的，意味着一整条业务线甚至全公司的饭碗都砸了。

她表示，这种车企有些供应商都是“御用的”，靠一个客户活着。遇到这种情况，如果是大广告公司，负责该项目的业务组可能会集体“下岗”，奥迪负责审核的人也会被追责；如果广告公司规模不大，很依赖单一客户的话，估计会快速“完蛋”，名声可能会臭，但是也可以换个“马甲”东山再起。

“执行层太蠢了，审核层也不严谨，这不是一般的广告文案。全员被文案策划给坑了，但文案担不起这个责任，估计一条线都要完蛋。我猜测文案有几个版本，这个可能是凑数的，却被意外选中了。”徐晴说。

“抄袭”事件发生后，最忙的大概要数奥迪公关部门了。接近奥迪的人士告诉《豹变》，公司发声明、撤视频的动作很快，PR已经忙崩溃了。这次广告投放应该是合资公司的市场部门策划的，视频内容肯定不能再用了。

“广告公司估计要赔大了，不知道合同有没有无上限赔付，要是有，就可惨了。”该人士表示。

03 车企如何避免“踩雷”

在广告行业，车企是公认的舍得花钱的“金主爸爸”。奥迪此次广告“翻车”，无疑给其他车企敲响了警钟。

一些广告从业人士表示，通常广告主并不会亲自下场制作广告，而是提需求、出预算，由内容供应商竞标并负责制作。头部大厂的广告一般都是大制作，但在实际执行过程中，可能会分包给一些小公司，这其中就容易出现“失控”环节。

“像奥迪这种级别的客户，广告公司一般会有专项组服务，但专项组可能不止服务奥迪，组员估计也不会很多，把一些基础性工作外包出去比较普遍。上述广告文案乍一看很常见，可能在分包的过程中，就忽视了审核和版权。”一位广告从业者表示。

奥迪在发布声明中透露，上述广告视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行。公开资料显示，M&C SAATCHI 于1995年在英国伦敦成立，近年来动荡频发。

2019年8月，M&C Saatchi被爆财务造假，经第三方机构审核，公司涉案金额或高达1160万英镑，远高于公司此前披露的640万英镑。随后公司股价暴跌45%，并在3个月内经历2次财务盈利预警。

同年12月，其联合创始人Maurice Saatchi因为公司丢掉已合作20年的大客户NatWest银行而引咎辞职，同期“自愿解聘”的还有当时的CEO、ECD（执行创意总监）和CSO（首席策略官）。

徐晴表示，外资广告公司更容易水土不服，这次估计是被执行层坑了。

对于频繁发生的“翻车”事件，独立公关人王兵表示，声誉风险频发于一线，对品牌营销行动中的广告创意来说，文案就属于高风险的一线节点。从奥迪这次广告事故来看，企业和代理公司对一线风险防范严重不足。

“对抄袭文案的当事者及代理公司来说，在职业生涯和业务经营中留下的污点，也都不容忽视。这体现了个人和组织声誉的一致性，也应更加重视。”王兵说。