出品/壹览商业

作者/柳丁是

编辑/木鱼

开门七件事，柴米油盐酱醋茶。

在中国老百姓的日常生活中，喝茶就和吃饭、睡觉一样稀松平常。庞大的消费人群孕育出极具潜力的茶叶消费市场。2022年2月10日，茶叶流通协会发布《2021年茶叶消费市场发展报告》显示：2021年国内茶叶销量达220.2万吨，同比增长8.7%；销售额高达2888.8亿元，同比增长5.5%。

茶叶，是个庞大且稳步扩容的消费市场。

目前看来，尽管中国茶叶消费市场庞大，但资本市场上还是没有一个能够对标代表咖啡品牌“星巴克”这样的企业，A股市场上，还没有一家上市茶企。2021年，尝试上市的八马茶业也折戟，止步于“茶业第一股”。

不止八马茶业，其他茶企在消费者心中也是不高不低的地位。

“你知道竹叶青吗？”

“汾酒嘛。”

“不是，是四川的茶叶。”

“哦，不熟悉。”

峨眉山竹叶青历史悠久，却一直处于知名度不高的尴尬境界。前些年在小罐茶的启发下，也走上了高举高打的疯狂营销之路。

竹叶青的营销转变

四川省峨眉山竹叶青茶叶有限公司成立于1998年，主要经营茶叶出口，公司集茶园栽培管理、初制生产、精制加工、销售及进出口贸易为一体。针对当时茶叶市场品种繁多、集中程度低、产品良莠不齐的市场痛点，竹叶青在2000年发展直营店模式，成为当时第一个成立品牌，并进行品牌化经营的茶企。

在直营店模式的基础上，竹叶青提出了“高山、明前、茶芽”三大标准，定义了高端绿茶，从此开始走上高端路线。

在此后的十多年间，竹叶青也一直专注自身的品牌名片，给消费者留下有深度、有文化内涵的品牌形象。其早期在代言方面的选择也非常贴合品牌形象，从2003年开始，竹叶青先后签约世界围棋大师——聂卫平，世界围棋冠军、中国围棋中坚力量——古力，“无冕之王”的99岁昭和棋圣——吴清源为其代言；2004年，竹叶青成为国家围棋队指定用茶，开始在大小围棋赛上以赞助商的身份频频亮相；2007年与中国棋院共同主办“竹叶青棋 茶青藏行”围棋西部普及活动；连续两年作为欧洲围棋大会的冠名赞助商。

这十多年间，竹叶青与围棋一直续写着不解之缘。

但这波与围棋的高端营销并未让竹叶青打开知名度，2013年受公务消费下降的影响，竹叶青此后连续6年销售额停滞不前。在2014年12月，小罐茶横空出世，并凭借高举高打的营销方式成功出圈后，竹叶青也开始在营销上发起了猛攻。

根据竹叶青官网介绍，公司于2018年开始战略转型，并定下未来5年时间内发展到50亿市场规模的目标。2019年竹叶青与分众传媒签订6个亿合同，并公布两名四川代言人——李宇春和李易峰，推出明星合作款。成功开启茶企与流量明星合作的先例，同年业绩增长27%。

“有钱能使鬼推磨。”在斥巨资营销下，竹叶青2020年高端绿茶认知度提升至67%，实现产值12.13亿元，营业收入12.16亿元，销售额比2019年同比上涨80%，纳税2600万元，虽然还远不达战略转型时提出的目标，但相比之前已经有了里程碑式的进步。2022年4月初开春，竹叶青春茶销售额同比增长13.3%，明星代言人单品“论道”同比增长20.7%，再创新高，在疫情动荡的大背景下也颇具势头。

“锁鲜”技术能带来产品溢价吗？

在2019年的营销宣传中，竹叶青与小罐茶的宣传核心类似，都是大师制茶。但马上被外界打脸，相关媒体表示，小罐茶2018年的营业额为20亿，按照宣传的大师制茶，8位大师要全年无休，每天炒出1466斤的鲜茶叶。面对质疑，小罐茶给出了自己的回应，称现代设备取代手工制茶是大势所趋，盖章自己虚假宣传。后续竹叶青的宣传重点也转为“科技模仿大师工业”。

尝到营销甜头的竹叶青，在2022年继续在科技制茶这条路上加大营销，今年更是将“五重锁鲜”技术标榜为核心竞争力，进行铺天盖地宣传。

3月3日，在竹叶青举办的“高端绿茶 只此青绿——竹叶青鲜茶标准发布会”上首发五重锁鲜科技，并以此为核心联合中国标准化研究院发布行业首个企业鲜茶标准，成为茶行业科技锁鲜的先行者。

但从整个食品领域来看，锁鲜技术并不罕见。上市公司三全食品和周黑鸭都将“锁鲜技术”写进其IPO招股书中，周黑鸭更早在2012年就推出气调锁鲜装。

而竹叶青此次宣传的“五重锁鲜技术”是将产业链技术包装成一项全新科技。杀青高速、透彻、均匀，能在最大程度上保存茶叶的新鲜；低温保险技术，加工后及时封袋包装；高温快速提鲜技术，以高温、短时、连续化技术焙火提香；精准水分控制技术，将提香后的茶叶含水量控制在3%左右。

制茶过程中的杀青、提香、控水到仓储的低温和充氮。从企业成本来看，锁鲜技术的机械设备是一次性设备投入，属于固定资产，成本支出端明显投入大；但经过锁鲜技术的产品，保存时长、销售时长和销售渠道都得到增加，利润增加足以抵消设备投入的成本。锁鲜技术不应该成为竹叶青产品溢价的基础，但竹叶青为了达到3-5年内营收百亿的目标，2019年直接把旗下高端产品提价到三万一斤，目前竹叶青淘宝旗舰店内产品均价在千元左右，两款产品上万。

高溢价背后的科技含量能有多少，想必是比小罐茶还要过分的“智商税”。

从竹叶青一直的品牌打造来看，其产品走的是奢侈品、高端化路线，主要消费群体是35岁以上的高净值人群，男女比例6:4。近年来其一直发展标准化、机器化制茶工艺，高端定位也变得模糊不清。

早期，竹叶青因为长在山地，大型机械不容易进山操作，一般采摘都是人工进行，对人工的依赖性比较高，走高端路线保证了茶农和品牌的利益。但目前竹叶青加强机械化生产，将一系列采摘、制茶转化成标准工艺后，批量化生产标准茶叶，极大地冲击了竹叶青的稀缺性和人工依赖性。

成本降下来后，竹叶青的高端定位还能维持吗？

从竹叶青淘宝官方旗舰店产品价格来看，产品价格从75元-29680元，产品均价在千元左右，价格跨度高，模糊了品牌的高端定位；从销量来看，线上产品更多还是在千元以下的区间，销量排行前三的是160元的竹叶青茶叶2022新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级(品味)端午礼盒60g；260元的竹叶青茶叶2022年新茶峨眉高山绿茶明前特级茶芽袋装100g四川特产；98元的碧潭飘雪茶叶茉莉花茶特级浓香型四川高端花茶自饮袋装54g。由此可见，其“智商税”已不被广大消费者买账。

竹叶青成不了小罐茶

在复刻小罐茶这条路上，竹叶青走得越来越得心应手，但选择大过于努力，竹叶青终究成不了小罐茶。

竹叶青品牌在单品上是非常成功的，但正是因为品牌名和品类名都是“竹叶青”，大大限制了其市场规模。竹叶青属于六大茶系中绿茶下的一个细分品类，真正喜欢绿茶并购买竹叶青的人群在整个饮茶人群的占比并不多，如果竹叶青想要从单品扩展其他品类是一个很大的挑战。

近几年，以黑茶、红茶为代表的中小品类逐渐成为茶叶市场上的消费热点。竹叶青也新创了一个“万紫千红”品牌来做红茶，但基于知名度不高，即使挂在“竹叶青”品牌名下，也难以改变消费者心智，不被消费者买账。从长远来看，混淆了目前竹叶青清晰的“高端绿茶”品牌形象与定位，得不偿失。

但相反小罐茶非常聪明，可以做不同的茶叶品类，只要认可小罐茶这一品牌的品质和质量，往后它往罐子里装什么茶叶都能快速获得消费者的认同，打开市场。

2016年以来，我国茶叶产量成稳定增长态势，茶叶产量是世界第一。数据显示，2021年我国干毛茶产量约为306.4万吨，同比增长2.6%，首次突破300万吨门槛。

在消费扩容的大势态下，竹叶青大可以凭借自身悠久的品牌历史、良好的群众基础和消售渠道找准自己清晰的定位，打造独有的营销路径，不用处处模仿小罐茶。毕竟小罐茶没有做全产业链渗透，体量很轻，罐子里什么茶都能装。竹叶青一昧模仿小罐茶的品牌营销，难以达到事半功倍的效果。